爱华网“TCL还做手机啊？”TCL通讯重返主场作战，最大的挑战不是短暂的“水土不服”，而是群雄逐鹿已呈白热化的中国手机市场，还能容得下TCL手机这个最熟悉的陌生人吗？ 9月28日，TCL通讯CEO郭爱平在宣布其年产能1.2亿台新手机生产基地投产的同时，提出要把其手机出货量在3年内提升至全球前五，5年内做到全球前三。 台下的TCL集团董事长兼CEO李东生听到这一承诺，不禁胸有成竹地莞尔。“郭总是谨慎的人，当着大家的面说出这个目标，显然TCL通讯的团队对此已有深入讨论。” 10月25日，TCL集团2013年的三季报似乎印证了这一点：公司实现营业收入610.96亿元，同比增长26.08%；净利润17.42亿元，同比增长131.72%。智能手机销售增长加快，产品均价和毛利的提升，使得通讯业务在首三季（截至9月份）纯利上升50%，至1400万元。不过，距离全球前三的愿景，这条路还很远。 尽管在Gartner发布的2012年全球手机销量排行榜中，TCL排名第七，但对于中国这个最大的智能手机消费市场而言，谁知道？ 这也是TCL通讯要重回主场作战的原因，“TCL通讯回归中国市场是战略性的，我们希望中国区的营收占比至少要达到20%～25%”。TCL通讯COO王激扬说。 TCL通讯的当务之急似乎是要淡化它的“海归”身份，更好地融入到中国的本土市场，尊重和理解这里的“丛林法则”。
“回家”曾水土不服 建品牌“慢就是快” 在国内常常有人问王激扬：“你们TCL还做手机啊？”他听了觉得满腹委屈，“这就像蛮有出息的一个小伙子出国了，在国外努力打拼，做到全球第七名，但此时国内的人却几乎把他忘了。” TCL通讯的当务之急似乎是要淡化它的“海归”身份，更好地融入到中国的本土市场，尊重和理解这里的“丛林法则”。 王激扬首先要克服的就是“水土不服”。 “过去我宁可去做美国，也不做中国，因为美国市场虽然很难进，进入门槛很高，但进去了保证你的利润，比较规矩。为了一个产品认证，在美国要派驻40、50号人（测试）。现在美国市场的毛利肯定是 TCL全球市场区域里最好的，单月过百万。在海外，西欧也是类似这样。中国市场则完全跟美国相反，进入门槛很低，但进去了之后，比较混乱。” 回国则完全是另一种挑战，“要快速，要变化很大。” 因为对中国市场缺乏了解，王激扬坦承犯了学院派的错误，在一开始甚至忽略了与运营商的深度合作，从而错失了对市场节奏的把控。 国外的运营商不是控制渠道，而是控制产品。运营商补贴到10%后，就不再投入，更多的是开放渠道。“而中国市场完全相反，运营商一上来就控制渠道，走量绕不开”。这种反差让王激扬彼时的判断出了问题。“当时我认为和运营商的合作，对品牌和品牌价值建设不是加分项。但实际上运营商对你的势能有所帮助，品牌也是需要势能的，不仅是美誉度，要把品牌建设上去，确实不能只在一边路上走。” TCL整体的品牌定位是大众品牌，并且是多年累积的“综合系”。它不像苹果定位于高端消费电子类。“高端这块我们会持续不断地去做，但也要借助运营商的势能。”与原来做品牌一步到位的“快想法”不同，王激扬说现在TCL的品牌策略沉淀下来，“慢就是快”。因为做消费品牌重在坚持,不能时断时续也不能急躁冒进。“我想建品牌，所以我不能犯错，为了快，把产品弄得不好，反而损伤。”王激扬认为品牌的根本仍是过硬的产品。 TCL通讯刚刚在广东惠州投产了国内最大的单体手机制造基地。一期新厂已经投产使用，明年第二季度工厂的第二期也会投产，第一期整个产能有6500万台左右，第二期建成后将达1.2亿台产能。这是TCL从功能机到智能机的加量过程，从产能上为手机未来几年的发展做好准备。“真正要在中国做起来的话，TCL有优势，产品是有能力的。”王激扬很有信心。 运营商和电商是突破口 4G不能再错过 渠道无疑是TCL通讯下一步推进的战略重心。“在中国最缺的就是渠道建设。手机要发展起来，真正核心的是渠道要接上来，一个品牌想让大家都知道，花费更多精力的还是渠道建设。” 4G市场是TCL手机加强与运营商合作的最好时机,TCL计划在2014年一季度前推出5款TD-LTE手机、三季度率先推出4G千元智能机,迅速占领国内4G市场。眼下,TCL通讯已开始向国内客户批量供应4G产品。 TCL通讯定下3年战略目标，逐步开始建立品牌、复合渠道以及成立各省份公司。公司从去年8月份开始认真规划，通过一年左右时间运作，已经成形。目前TCL与移动、电信逐步开始合作。华星光电预计将于2015年开始向智能手机供给高清屏幕。 抓住4G的机会，TCL通讯会通过复合渠道把中国市场规模做起来，突破口一个是电商、一个是运营商渠道，“这两个渠道是可以较快见到效果的”。 王激扬眼中的复合渠道，既不是像小米倚靠互联网模式，也不是像酷派那样依赖运营商模式，他们的榜样毫无意外的是三星。“TCL集团的目标也是三星电子。TCL集团走垂直化整合路线，这让我们跟国内其他厂家不一样。” TCL手机会选择性地进入TCL集团建立的专卖店、体验店、旗舰店。TCL物流体系有全国一级分销、二级分销，整体形成O2O模式。 现在运营商渠道占比超过60%，电商渠道占国内销售量的不到10%。经过近一年的摸索，TCL手机今后会加强电商的权重，“选择高阶产品在这块发力，否则会被淹没。” 目前单价1500～2000元的手机主要走电商渠道。今年6月，TCL与京东联手打造的特供机型“东东枪”（S950）售价1699元，以纤薄、高清为卖点。其首发成绩不俗，当天便两小时售罄5000台，一举成为京东10周年店庆的支柱。 王激扬介绍，TCL与国内电商企业京东、天猫合作，也与线上线下复合的苏宁、国美等企业合作。“电商是全新的商业模式，电商也变成了TCL集团的事情。目前集团整合O2O，整合售后服务，建设适应电商的IT系统。”王激扬说。
