爱华网中国传媒运营研究系列之二
目睹转型期中国财经媒体运营之怪像
这是一句江湖黑话，媒体也可以说是江湖。
记得在一次全国性的媒体运营研讨会上，某“中央级”财经媒体主管经营的副总编，在会后交流经验时这样说过：我们媒体和企业的关系其实很简单，你不去操他妈，他就不会叫你爹，到头来什么业务也做不成。
关于业务做得成做不成的问题，我想不是哪一方面说了算，需要满足双方的共同利益，也就是我们经常说的合作双赢；关于媒体和企业之间是什么关系的问题，在这里我也不想做什么理论上的探讨，大凡做过市场的人都知道，你办报刊做传播卖广告，他买广告做形象卖产品，的确是最简单不过了，应该是一种客户关系。为了研究媒体和企业之间的客户关系究竟简单不简单，我翻遍了中外经典，从过去到现在，从美国到中国，在营销大师们的实操宝典中，实在是没有找到这位副总编之所谓“操他妈”和“叫你爹”。
但前些日子××电器却是着着实实的叫了一回爹。
事情是这样的，也是某“中央级”财经媒体。据说，他们派专员和××电器沟通了八年，歌功颂德的文章写了一大箩筐，八年了别提了抗战都胜利了，可这家财经媒体就是没有见着一粒“米”。一怒之下，机会来了，正赶上全球性的金融危机，国内国外有好多大公司的高管们都纷纷自我降薪；好家伙，这下可就了不得了，因为股权激励的问题，××电器的董事长一下就被推到了前台，以近四千万元的天价薪酬站到了媒体舆论的风口浪尖。于是这家受了××电器八年窝囊气的“中央级”财经媒体就卯足了劲要大“操”一把，又是系列报道又是头版头条又是社长评论什么的忙得不亦乐乎，杀气腾腾摆出一副要整死一湾人的架式。听说××电器开始的时候也没有就这样束手就擒，先找资本证券市场的主管部门后找这家财经媒体主管单位，请他们出来管管这个“操”劲十足的冤家……但就这样一来二去折腾了一阵之后，椐消息灵通人士后来透露，双方都放出话来，说是一场误会，最后是××电器抱了几十万元上门媾和，而这家“中央级”财经媒体就在自己的报纸上给××电器做了两版广告留下了所谓的合作痕迹完事儿。
这件事情也没有什么值得大惊小怪的，在当下的中国传媒市场，确有那么一些个财经媒体，他们特别崇尚“打”的哲学；在我们的经济生活中，也确实经常看见有这样一群媒体人，他们也的确有那么一股子“操”劲，或者走街串巷或者网上搜索寻找所谓的“新闻线索”，美其名曰是舆论监督，其实质是在干什么明眼人都知道，他们对我们党和国家的经济政策“研究”了一番，然后就堂而皇之的拿着鸡毛当令箭到企业去进行什么新闻调查，一旦企业进了贡，他们收到了或赞助费或广告费或报刊发行费，就什么事情也没有了，难怪这么多年来一直有所谓“防火防盗防记者”的说法在坊间流传。
远的先不说，就说近年来经常发生的矿难，为什么我们经常听到有隐报瞒报的事情发生？做着新闻调查舆论监督的媒体们都干什么去了？但纸总有包不住火的时候，等到有关部门追查下来，公布了一连串“采访”过该事件的媒体名单时，人们这才恍然大悟，原来媒体确实是无处不在，他们已经拿了人家的钱，也就是所谓的“封口费”！尽管最后的板子是打在了那些没有新闻出版署记者证的媒体人屁股上，但在那些千夫所指的“假记者”遭到应有的处罚之后，我们是不是可以回过头来思索一下，难道这些媒体本身的运营就没有问题？这些媒体的主管单位又怎么能能脱得了干系？也难怪，至今仍然还有那么一些所谓的“中央级”媒体，他们要求从业人员每年交纳几万元的业务保证金，就可以手持新闻出版署记者证作为护身符来回的招摇。
就是这样一种“打”的媒体运营哲学，把媒体与企业之间正常的客户关系逼到了合作的边缘。当然，对于那些确实有问题的企业，媒体们打一打我认为也是应该的，运用媒体的公信力净化净化我们的市场规范规范我们的经营也是无可厚非的。但这里就产生了一个问题，媒体也好企业也罢，你们爱怎么折腾咱普通老百姓管不着，可媒体的读者怎么办？经过媒体的这一折腾，最后以广告费发行费赞助费收场，媒体的公信力哪里去了？读者还要不要了解事情的真相？就拿××电器来说，你们神仙打架我们普通的投资者怎么办？白花花的银子就这样轻而易举的流出去了？高管们的利益到确实是保住了，但中小投资者普通股民的利益如何保障？一年下来眼巴巴的盼着能分点可怜的红，就如此这般的被这样那样的管理费财务费什么的给泡汤了。
媒体、企业、读者三者之间其实是一个平衡结构，在目前转型期中国财经媒体细分市场竞争条件下，要建立起稳定的盈利模式，媒体需要做好两件事情。
一是媒体内容的选择。媒体的内容当然可以自主选择，但必须以读者的期待为前提。细分媒体与大众媒体最大的不同就在于细分媒体的读者有明确的指向，读者对阅读的需求不仅仅是知其然，更重要的是知其所以然。这也是为什么财经媒体对深度报道系列报道乐此不疲的原因。但问题是有些媒体的系列报道其实并不系列，在这样那样的系列报道中，我们经常看到一些有始无终的个案，其中的滋味可怕只有被批评的企业才知道，因为媒体与企业之间的这场利益搏弈已经结束了，还有深入下去的必要吗？这是媒体在内容上的一种选择，我们姑且称之为钓鱼的选择。媒体内容的另外一种选择我们称之为需求的选择，它是建立在读者需求基础上的，因此媒体在组织内容之初首先要研究读者想看什么，是什么样的读者想看，他们为什么想看，这就是我们经常所说的满足读者个性化的阅读需求。因此笔者很赞同《销售与市场》编刊时对每一篇文章都要问一句“这篇文章给谁看”的做法。其实这里有一个很简单的道理，只有读者停下来认真阅读，企业客户的广告在这里投放才会有效果。媒体越是能满足读者个性化的阅读需求，客户的广告投放就越有效果。客户关系是媒体的核心竞争力，良好的客户关系能够降低媒体的运营成本。
二是媒体人的选择。“无冕之王”打打杀杀的年代已经过去不复返了，在方兴为艾的网络面前，报刊媒体的声音也显得那么的单调和苍白无力，舆论的话语权已经开始走入寻常百姓家。在媒体细分市场下，如果我们的媒体人不转变观念与时俱进，没有服务意识，用计划经济的“老套筒”去和企业单打独斗，到头来可能是竹蓝子打水一场空，弄不好还会锒铛入狱吃官司。在服务企业传播业务方面团队作业综合服务，并以此来作为稳定客户的手段，重塑媒体人在企业和读者心目中的形象，与企业建立良好的互助双赢客户关系，既是媒体健康运营的基石，也是媒体人职业生涯的唯一选择。
有这样一些媒体和媒体人，他们以为企业都宽厚老实勤劳善良就可劲地“操”。但问题是天底下真有什么“打不还手骂不还口”的人么？只是很多时候企业都是以和为贵，不与你叫真儿，花点小钱买个安身罢了，如果你硬是要当众打我往我身上脏水弄得我灰头土脸，那我背地里也肯定要给你下刀子捅你一刀，你凭什么打我？想当年我创业的时候，你还穿着开裆裤！整倒一个企业就这么容易？
在这里，我也奉劝这些媒体和媒体人，费这么大的工夫去折腾，还不如认真研究自己媒体读者的需求，把自家的后院打扫干净规范经营诚实服务，让自己媒体的广告刊例进入媒介购买公司的客户购买目录的好。家家都有一本难念的经，过得去就算了，有事无事找别人的事儿，这又何必呢？
