爱华网“高端”的尴尬 一天，有个顾客气呼呼地找到By creations（柏品）的客服，说，你们家的袜子质量也太差了，我花上百块钱买的袜子啊，才穿了一个星期就破了一个洞，还不如我买的那种十块钱三双的。 客服说，不至于吧？我们的袜子不可能这么差啊，您是做什么工作的？ 我是做工程的。 哦，那您是不是天天在工地上走动？
是啊。 那怪不得呢，越好的东西，越需要保养，不是可以无所顾忌地穿戴。好的袜子不是比拼耐穿，而是舒适和用料。 类似的产品使用误区的客户投诉，定位高端服装的By creations的客服会经常遇到……等下等下，标题不是说六千块的西装怎么卖吗？怎么聊起袜子了？ 那是因为他们刚开张那几个月，在天猫上定价六千元的西装根本卖不出去，只能靠卖点袜子、皮带、衬衫等配件养着。 所以，你可以想想做电商定位高端的尴尬：不理解、没销量。 定位很好，但占位有点早 我们回过头来认识一下By Creations，这是横店集团要做的一个轻奢服装品牌，定价在五六千元，线上线下一起做。其实，线下所谓的奢侈品服装，一般都在上万或数万，但对于网络而言，五六千元的西装，已经属于奢侈品了。 这正是他们要抓住的定位空挡，所有的产品环节，都完全按照奢侈品的套路和节奏来走，选款随着巴黎、米兰时装周，原材料、设计、生产全在意大利，周期都是提前一年；但是在定价方面，追随网络。 他们觉得，现在电商市场的消费结构是一团乱麻，这跟前些年线下业态的演变很相似，这团乱麻也在分化，线上也一定会出现高端的产品，所以要提前占位。 当然，这个位占得也有点早，开业半年多以后，每个月的销售只有20多万元。 他们也曾尝试过各种方法，却发现，采用市面上的那些电商玩法，只能收获大量难堪。 比如说，淘宝三大流量来源：直通车、钻展、淘宝客，淘宝客很显然是不适合做高端西装的，因为你根本不知道他们会把你的广告位展示到哪里，这对品牌形象打击太大；他们曾略微尝试钻展，但是，若是六千元的西装和干果、内衣、拖把等一起展示，怎么看怎么不搭调；直通车也进行了小规模尝试，但是每一次投放的转化率几乎无法统计，为什么？因为几乎没有直接购买的，客单价太高了，衬衫都要1500多元，更不要说西装，消费者很难一下子就下定决心，不要说转化率百分之几，千分之几都没有，你简直能感觉到钱打水漂的“哗哗”声。 高端有高端的玩法 但是，时间久了，会出现有意思的现象。 顾客会收藏，会过个十天半月的，有陆陆续续下单的，他们刚开张的前两个月，冷清得要死，虽然知道走高端品牌需要时间养，但是这种冷清的开端还是让人郁闷。当他们回访那些陆续下单的顾客才知道，顾客一开始被直通车吸引过来的时候，一看客单价，立刻就是全身拒绝的节奏，不敢相信，更不会购买。但是，又很好奇这么高的定价，到底为什么？会不会打折？不妨观察观察。 发现过了一个星期，还是没有降价的意思，杭州本地的顾客甚至到线下店去看看，发现线上线下同价，慢慢地开始相信了，或许真的物有所值吧，才小心翼翼地下一个皮带钱包衬衫之类的小单，反正一周无条件退换货，这时候，局面算是打开了。 然而，问题接踵而至，就是开头提到的现象，有些消费者觉得，花这么多钱，买到的东西怎么不耐穿呢？ 这其实是国人对奢侈品的理解有误差，那些下单的消费者可以分为两种，第一种是经常买奢侈品的，他购买By Creations之后，会跟Burberry，Zegna，GUCCI等对比，会有一个评价：认可还是不认可，认可就会继续购买。 第二种就是觉得花了冤枉钱，不耐穿，真正懂奢侈品的人会知道，一件衣服贵不是因为耐不耐穿，而是因为稀缺，反而是需要精心打理，你穿着精防羊毛的袜子，天天在工地上飞奔，也挡不住破洞。 举个例子，一件奢侈品的西装，穿戴与保养，都需要小心打理，坐卧的时候，都要多一分注意。他之所以名贵，是因为用料的讲究，他可能是用210支纱的布料做的，什么是210支呢？就是一克棉花被抽成210米，这需要极高的技术，产能非常有限，所以，210支纱的布料在全世界都是稀缺的，能做到150支就很不错了。但是做到210支的会比150支的布料穿起来舒适，悬垂性更好，看上去更有档次，价格也是150支面料的近10倍。 中国的“土豪”们，富起来太快，还没有来得及懂得这些知识，就已经富得流油。这就需要引导。 需要引导的不仅仅是用料知识，还有穿戴的搭配。 大多数白领金领阶层并不是太懂得奢侈品的搭配，所以他们找资深搭配师对各种身高和体型的人，做出搭配样板，做成视频，放到网站上。欧洲的奢侈品品牌虽然不错，那是对有点小肚子中年发福的人更适合，而对于35岁左右的男人，尤其是南方人的身高，会不太合适，你若是想再有点文艺气质，就更难满足了，所以，高端品牌的表现形式，就不仅仅是详情页那么简单。 刚才说到，转化率这种电商的普遍概念完全不适合高端电商了，那么考核传播效果的指标是那些呢？收藏、访问深度、停留时间。这种搭配教育，使得收藏网站的人多了，网站的访问深度增加，顾客停留时间也增加了，这就证明消费者在认可你，他今天不买，等他觉得时机成熟了，就会想起这个品牌。 此外，在品牌传播方式上，他们没有选择明星代言，而是用群体精英代言。 这也是一种很好的尝试，明星代言不是做不起，这个项目横店集团累计投资超过2亿元了，他们舍得投，只是对于一个新品牌，明星代言的高举高打效果可能不会好，明星毕竟离大家太远，选一个行业的精英，比如某个行业内知名公司的营销总监，某个设计师等等，让消费者感觉，和我们类似的人，穿这样的衣服都能有不错的效果，我穿应该更没问题。 而且，群体精英代言的模式，让店铺感觉真实，有气氛。 最后，高端电商的传播环境也很重要，据By Creations（柏品）总经理周旭斐说，目前天猫显然还不能成为其传播阵地，他只好选择福布斯中文网、GQ等做广告，虽然流量价格比淘宝贵几百倍，但是，做一个高端品牌，第一需要的是环境，他们跟宝马的广告在一起更搭配，这是一个高端品牌必须付出的代价，而且，他们会更加强调去自己的官网引流，而不是天猫，天猫在技术上也实现不了更高的表达要求。 所以，做高端电商跟普通电商，完全是两个概念，以前的指标不能用了，以前的展示也失效了，这样一个全新的课题，我们都需要探索，但从目前来看，跟淘宝电商反着来，或许是一个出路的方向。
