爱华网辩论专家：
鄢帅成：著名实战营销专家温承宇：北京刷新活力健康科技有限公司CEO
杨尚东：资深营销专家
杨从军：资深营销专家
主持人：
宋十三：广州市天涵水营销策划有限公司董事
主持人语：
很久以前，我与著名实战营销专家高参先生针对电视购物行业写了一篇《电视购物的8种幼稚病》，里面曾清晰的描述了电视购物行业目前所遇到的种种困局，如果单从理论方面上讲，电视购物绝对是一种新型的零售模式，而且它的出现定会引起企业的追捧。因为电视购物因为宣传的需要，必须要形象的将产品完全的展示出来，通过专业的知识进行演示介绍，让观众感觉到虽然不能亲身试用，但也能达到类似的效果，这种做法不但可以达到直接销售的目标，还能在不经意间扩大企业的知名度，提升企业的品牌形象。
事与愿违，从电视购物开播以后，这个行业的负面消息就从来没有停止过：出售假货、夸大宣传、产品质量不过关、售后服务过于儿戏等非理性运作，直接将曾经被誉为行业朝阳行业的电视购物成为“坑蒙拐骗”代名词，远远背离了“让消费者可以在家里享受娱乐的同时买到物美价廉的产品”的初衷。
更让人难以接受的是，因为电视购物存在的问题，引发了与其相关的产业危机：电视台公信力逐渐下降、频道的形象地位被无限弱化，其存在的意义也面临着消解、电视购物的供货商更是成为“造假”始作俑者，严重影响了传统渠道销售的各种品类。这样的情况都在无情的挖掘着行业的根基，一个本来根基尚不牢固的行业，怎能经得起如此折腾之重？
几天前，我与一媒体人谈起此事，他悲观地认为：“如果电视购物不能及时整顿，恐怕在不久的将来将会引起异域联盟的集体围剿。”可喜的是，最近国家广电总局下发《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》后，所有电视购物短片作为广告管理，计入广告播出总量。 这个管理通知内容要求严格，对于目前混乱的电视购物来说，堪称从根源整顿，恢复电购行业的初衷。然而，北京纵横百年咨询顾问机构总裁何宗翔则认为，这个管理通知其实就是中小型电购公司的大限，在实际意义上是给电购行业的重新洗牌，并慢慢形成巨头垄断的市场格局。
如果管理通知实施后，将会给行业带来什么样的影响？中小型电视购物企业又将如何在大限之后生存下去？
电视购物大限将至
宋十三：以营销的角度来看，电视购物其实就是电视轰炸机的升级版，不同的是电视轰炸机是做品牌形象的战术，而电视购物则在此基础上直接带动销售。更可贵的是，电视购物有着广告所无法比拟的优势，这种优势则是借助电视台的品牌优势，以媒体真是公正的客观立场换取消费者的认可，继而带动销售，如果这家电视台的覆盖率达到一定的规模时，将会给供货商带来无限的品牌价值和不计其数的利润。在最近的几年里，行业内充斥着大量的负面新闻，但是品牌企业依然热情不减，我们可以看到，很多品牌公司都已转入了电视购物行业，如康佳、步步高、长虹等。而推出《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，将会让行业进入一个寡头时代，这个管理通知是否代表着行业的大限已至？
杨尚东：“物极则反，事极则变。”是事物变化的普遍规律。任何事物一旦走向极端，必然会指向它的反面。时下我国电购行业杂乱无章、无序可言，夸大其词的诉说铺天盖地，一大堆不讲质量的“垃圾”广告充斥人之耳目，这些不得不让观众一看就烦，甚至厌恶至极。倘若长期如此，暂且先不谈那些电购企业能取得收效如何，就整个电购行业来说，能否继续生存下去都会是一个大问题。因为目前已经显露出消费者对电购企业信任危机的倪端，再加之整个行业或多或少地传播了一些直接影响人们生活和家庭质量的资讯，如果这些弊端得不到合理的遏制，久而久之，必将转变成为整个行业的主流文化，不断吞噬此行业的优势文化，最后就会导致整个行业面临崩盘。所以，这个《通知》是当前无序的电购行业的必然产物，是对整个电购行业的重新洗牌，更是挽救我国整个电购行业的积极举措。
任何事物都是发展变化的。没有变化就没有事物，但变化必须是和谐变化。不管是哪一种持续极端变化，都会产生破裂，过于极端的变化，必会引起自身的毁灭。如果电购行业此次变革是为了达到垄断市场的目的，那么，也必将面临一场危机。因为整个电购行业在我国仍处于成长阶段，并没有深厚的品牌文化积淀，优势文化尚未占据绝对主流地位，也并非商家必选之路，所以，电购行业在我国要达到垄断地位，至少还有一段路程要走，但可能会很快形成一个高端品牌。
但此次电购行业的大洗牌，对于那些缺乏品牌优势的电购企业来说，这是一次沉重的打击，这意味着他们必须快速转变观念，变革商业模式，迎接新的挑战；对于那些已形成一定品牌优势但仍不符合《通知》要求的电购企业来说，这是一次挑战，但不会构成生存的威胁；对于那些既有品牌优势又符合《通知》要求的电购企业来说，这是一次锦上添花，也是一次提升品牌含量的契机。
宋十三：无论是契机也好，还是危机也好，一个让我们无法质疑的事实是，电视购物行业已经开始彻底的洗牌。按照目前电购公司的标准来看，能留下的企业不多，一个新兴的行业在高速增长之后却因一个政策而出现规模不经济的窘况，这实在不是我们想看到的。如果严格遵守管理通知的规定，对行业来说岂不是一个颠覆性的灾难？
杨从军：我非常赞同杨先生的看法，管理的实施并非是行业颠覆性的灾难，而是危机中带有契机。其实在国家管控下，行业将更加规范和完善，管理的实施完全是电购行业的机遇。法规的实施，没有将电购行业一棍子打死，而是给这个行业留下了“改过自新”的机会。这个法规的实施，将会清洗掉不正规的、靠投机的小型电视购物公司，整个市场将会出现几家大中型电购企业拼抢的局面。每家电购企业，必须去思考即将实行的法规开始后，企业的战略定位、营销方式等都需要全新的改变。以往的营销短视，以及不顾诚信的经营行为都需要收敛和调整。
宋十三：说到诚信问题，这一直都是电视购物行业所存在的硬性痼疾之一。管理通知之所以要推出，无非就是因为消费者对电视购物行业的投诉过多，导致这种模式再也无法占领消费者的心智资源。其实，整个行业内依然是品牌多于山寨。这几年，我接触了大量的电购公司，我能深刻地意识到，在诚信问题上，电视购物公司面临的最大挑战不是外部环境，而是内部环境。外部环境是不确定的、动态的，但是内部环境却是企业可以控制的，所以管理通知将会是很多中小型电购公司的噩梦。在这样的情况下，中小型电购公司无法收缩战线，只有采用聚焦战略，集中优势力量去应对这个难关，在这个过程中，行业将会发生什么样的变化？
鄢帅成：根据《通知》变化的部分产生的作用力，我预测行业将会发生如下变化：1、运作规范、具有一定实力的企业如北京的中视购物、上海的东方购物、湖南的快乐购、江苏的好享购等，将进一步得以壮大，拓展市场份额；而这些企业都采用“居家购物”形式，非《通知》中的“电视购物短片广告”，不在重点整顿范围之内。2、依靠“电视购物短片广告”的大型企业将会在短期之内老实很多，《通知》中的高压线会通过电视台、电台对他们造成巨大限制，但在《通知》完全施行之前，他们将有大动作。3、“上星频道每天18点至24点的时段内，不得播出电视购物短片广告”将极大地限制非播出机构相关电购公司的营销力量，普通电购公司的产品推广策略一般为小频道向大频道转变，失去了黄金时间卫视支持的电购公司，意味着民间电购公司将进入短期阵痛阶段，甚至有一部分公司将跌入盈亏平衡点以下。4、从“5个条件”来评估成本，我们可以大致估算出企业在100个人以上的呼叫中心（仅人员工资就需要15-20万元/月，提成另算），加上更加稀缺的必将涨价的播出时段的费用，加上制作费，加上更严谨的宣传策划费，加上与日俱增的物流费，固定经营场所的租赁费用，加上产品本身的成本……可以断定，小企业根本没有竞争生存的空间，如果不立刻做出改变，只能出局。
如果《通知》能够得到很好的执行，未来的电购竞争将更加透明和激烈化，必须不断强化并依仗自身的品牌才能在这样的竞争中获得胜出的机会，强者越强，弱者越弱，消费者将逐渐恢复对“电视购物”的信心。
宋十三：强者越强，弱者越弱，最终的结果就是将电视购物行业再次带入了一个垄断的惯性思维。北京纵横百年咨询顾问机构总裁何宗翔曾在管理通知发布后的第一时间打电话告诉我，说这个管理通知其实就是中小型电购公司的大限，在实际意义上是给电购行业的重新洗牌，并慢慢形成巨头垄断的市场格局。温老师一直关注在电视购物行业，您认为管理通知将会带领电购行业进入一种什么样的趋势之中？
温承宇：广电总局下文很明确，2010年1月1日的日期设定是给一个缓冲的时间，对媒体和电购商家都有一个预留进退的时间。另外是行业的准入制，必将广电为主，逐步规范。并清晰的将电视购物短片打入了电视“垃圾时间”。以电视台为主体的家庭购物模式将是电视购物行业发展的下一站。电视购物这种模式最终全面向家庭购物模式转型。通知的发布对行业健康的发展是一种正确的引导，电视购物这个是非辩论很激烈的业态将有一个明晰的发展方向，广电自主经营媒体购物的方向是确定的。这肯定会对一些行业的企业造成影响。如橡果国际、七星国际、摩能国际、CEL国际等电视购物企业都会受到一定影响。白天不让播电视购物短片，这对一些计划做电视购物推广的企业和厂家来说，少了一种快速单品做市场的渠道。对于家购来说是利好消息。行业会逐步走向专业化经营，电视媒体购物成为电视媒体自主经营的一种无店铺购物模式。电视、网络及DM结合的立体媒体购物模式将形成。
专业的电视购物策划公司和团队也会逐步进入广电家庭购物体系，将一些好的营销方式和市场策略融入家庭购物模式中。电视购物广电的大政策决定了电视购物行业的走向，诚信专业的集团化媒体购物经营时未来的趋势。
如何选择“良心”产品？
宋十三：其实电视购物走到今天，并非是行业内的搅局者出现，或是最近市场上山寨产品盛行，主要的因素还是公司的操盘者缺少通盘的管控能力和对未来走向正确判断，总是在拔苗助长，在华丽的宣传背后用山寨充斥品牌，所以消费者现在最关注的是管理通知实施后，企业应该选择什么样的产品作为良心产品？
杨从军：由于以往电购行业的“野蛮生长”期，严重的伤害了目标人群的消费信心，一个伪劣产品就可能伤害掉整个行业。正如，各电视台疯狂播放的收藏品，有真有假，假的消费者发现了或者被国家媒体曝光了，导致消费者看到真的也疑心是假的，即使你又各种权威的鉴定证书，仍然不敢相信。还有“价格战”的营销方式，一降再降的价格，同时也是在撕破掉真伪的面纱，撕破掉诚信的面纱，露出赤裸裸伪善的面孔，害自己害别人。法规的实施，也正是要通过这种方式，整顿这个行业，选择消费者有需求的，货真价实的产品才是上上之选。选择国家官方权威机构出品的，能禁得住考验的产品。
宋十三：其实电视购物就是一流的渠道销售三流的产品，早期的非理性行为催熟了消费者的消费心理，现在的消费者不但消费越来越理性，而且更是从低层次的产品转向品牌层面的消费需求。这个问题不难解决，难解决的是，在管理通知中，重点限制了产品的分类，这些产品其实都是以往电视购物主要销售的产品结构，如何去规避这些产品？未来的电视购物的产品结构应该是什么样？
鄢帅成：《通知》重点限制的产品有：治疗皮肤病、痔疮、脚气、妇科、生殖泌尿系统等疾病的药品、医疗器械、医疗和妇女卫生用品；烈性酒。无论是已经形成品牌的实力电购企业，还是中小型电购企业，都会在主观上规避这些品类（居家购物基本不做此类产品电视直销）。电视购物的产品以“需求明显、演示性强、效果好、卖点突出、价格优惠”5点要素为最佳选择，且5点要素的比重是递减关系。按照这个选择，前期的电购公司选择了需求明显的针对疾病人群，因为这个市场免于教育，只要演示性强、效果好、卖点突出，即便价格不菲也可以直接销售，赢取极大的利润。利益驱使，于是整个行业都把力量集中在这些领域，李逵和李鬼、鱼和龙、鸟和凤都搅和在一起，混乱了整个行业，让消费者的信心丧失殆尽，让相关行业不得不一再出面整顿。
可以预测，未来的电视购物（指拍电购短片的电购企业）在产品选择上依旧会按照“5点要素”继续寻求合适的产品，这个领域很可能将落地于“日化用品”，这类产品需求明显，需求人群广泛，演示性强。目前已经有很多电视购物公司在销售类似的产品，并且有增多的趋向足以佐证这一观点。此外，他们还会选择新奇特的“家电”或“IT”产品作为新的经济支点。而居家购物类型的电购企业（基本上都是官方旗下企业），由于考核的是销售额，而非利润，所以会以“家电”、“手机”、“IT”以及其他新奇特类型的、具有品牌保障的企业产品为主。他们更多的会选择“边走边看”，他们有足够的实力和耐心这么做。
宋十三：产品力是企业营销的根本，保障产品质量是消费者的需要和企业的责任，这是电购企业前期行为，当到了后期，消费者消费的已经不仅仅是产品的良心，而是企业的良心，否则难以形成品牌，因为良心产品很容易被企业的良心行为给格式化。所以，选择良心产品只是治标不治本，在这样的情况下，企业应该怎么做？
杨尚东：这个问题，完全是电购企业选择良心产品的基因。对于目前已形成品牌的、较有实力的电购企业，还是尚未形成品牌优势的电购企业，都要对此次整个电购行业的变革进行深刻的反思并觉醒，其实品牌力和文化力才是企业真正的核心竞争力，有了这个核心竞争力，企业才能经得起市场的任何考验。因此，电购企业在着力做好产品宣传推广的同时，更要注重能够持续推动企业产品销售的品牌力与文化力的建设工作。至于已形成品牌的、较有实力的电购企业如何去选产品这个问题，主要还是围绕诚信经营这个中心，从企业优势、战略定位及市场需求出发，综合考虑整个行业的市场环境，选择质量过硬的产品，以此提升自身品牌质量，树立良好品牌形象。此外，品牌的内核是文化，它的形成依托于企业广大员工一致认同并遵循的做人做事的行为准则的积淀，其不同于名牌可以通过电视广告等大量轰炸而形成。名牌可以给企业带来产品销售量的提升，但较难形成企业久经考验的竞争力。因此，电购企业在选择产品的时候，需要考虑产品销量问题，更要从长远考虑这个产品能够为企业提升品牌力带来帮助。
中小型电购企业如何应对？
宋十三：产品只是电购行业生存的一方面，要想安然度过，这里面还隐含着很多战略战术上的问题。其实就目前的情况来看，中小型电购公司根本没有品牌优势，不能依靠品牌路径赢得消费者的价值认同，而是依靠价格优势。但是，随着管理通知实施后，消费者的消费行为逐渐转向品牌层面，这在某种意义上决定着价格驱动模式将是获利低微，中小型公司如果没有强大的资金将难以生存，这时应该如何应对？
鄢帅成：依靠“电视购物短片广告”的小型企业，不满足《通知》中“5个条件”的公司，将面临几个选择：1、集中战略：成为大型电购企业的供货商或与大型电购企业进行其他类型的合作；2、合并策略：与其他小型电购公司、呼叫中心迅速合并成新的满足“5个条件”的公司；3、转换策略：转做其他有利于发挥现有优势的行业。由于“5个条件”中要求前3年内无欺诈和虚假违法不良记录，对于已经“备案在录”的企业，将会换壳上市，借尸还魂。
杨从军：1.改正自己以往的产品选择。如果是货真价实的产品，很难有价格优势，只有选择真实有用的产品，才能生存的长远。2.改正自己的营销手段。靠不靠谱的价格战、靠超于人类想象的夸张、靠搞怪的广告手法等都是在自取灭亡。3.改正投放的媒体。法规的实施，将使本身就有限的媒体资源更加的稀缺，媒体资源的争夺将是未来主要的争夺阵地。中小企业，个人认为不与主流争锋，避其锋芒，选择省级、市级、县级等，或是新的出路。剑走偏锋获得成功的例子有很多很多。4.改正广告手法。俩主持人袒胸露乳怪异乖张的演出、震耳欲聋的吼叫……需要寻找新的广告手法。一传媒人讲的很精辟“被曝光被查出，关键在于广告手法”。
宋十三：电购公司生存的的环境变化，意味着电购公司的营销策略和经营模式、战略方向等必须随之进行相应的变化，否则公司也将因为跟不上形式的变化而灭亡。其实，这个时候，本次会议也将在此画下一个句号，杨主席作为著名的战略专家，在企业战略方面有着通盘的掌控能力，那么请杨主席给我们解答这一个问题，并顺便为我们这次会议讨论的结果给予一个总结。
杨尚东：对于没有品牌优势的中小型电购企业来说，此次整个行业游戏规则的变化，可以说是雪上加霜，要摆脱这次命运洗劫，还需要从“做什么”、“怎么做”及“由谁做”等方面入手。“做什么”，即产品问题。产品是企业资金的根本、根据、根基，要使得它能够足以让企业资金增值，一方面，它是扎根在市场持久需求之中的真实品质和效用，http://china.aihuau.com/是能够足以吸引、影响、制约消费者与企业进行交换的资源；另一方面，它必须是别人没有的、先人发现的、强人之处的、与人不同的。如果缺少这样的产品，即便资金在雄厚，企业也只不过是无根之浮云。“怎么做”，即商业模式问题。有怎么样的模式，就会有什么样的结果。有了别具一格的企业盈利模式，企业产品销售才会以最少的投入，获得最大的收益，如此企业产品及整个企业才能快速运转起来。当然，这个商业模式对于中小企业来说，更多体现为营销模式，它包括营销策划、销售方式、推广方案、人员配备、成本控制等诸多要素。“由谁做”，即团队问题。再好的产品、再优的模式，没有优秀的团队，也难以实现“惊人一跳”的收益。任何企业因人而兴起，人发展了，企业才能兴旺。人是企业一切经济来源的根本，如果人（包括员工、顾客）这个问题得不到科学解决，企业要得以发展是相当困难的。所以，在产品及路线确立之后，企业的重点工作就是用人和团队建设。
此外，不管企业规模大与小、企业资金多与少、企业团队强与弱、企业产品好与坏，任何时候都需牢记品牌力和文化力，才是企业之所能久经考验的真经。所以，要想自己企业能获得长期的发展后劲和长盛不衰，不管经营什么产品、采取什么样的销售模式，都应以提升企业核心竞争力为出发点。
