马静华:让宝马更好地融入中国



   马静华清晰地记得自己来到华晨宝马汽车有限公司的时间——2004年1月1日,那时华晨宝马仅仅成立半年多。此前,她已经在大众汽车(中国)投资有限公司工作了多年。她说,是宝马品牌吸引了自己,“宝马让我感到一种沸腾的、运动的活力,这种活力促使我来到这儿。”而在华晨宝马工作了3年多之后,马静华也坚定了自己当初的选择是正确的。尤其是在与公司共同经历了2004年的困境之后,更让她对公司有了一份特殊的感情。

  现在,马静华率领着自己的团队,全面负责着华晨宝马的企业形象宣传、BMW3系和BMW5系产品推广以及宝马社会公益活动的推广,尽管工作非常繁忙,但她却乐在其中。

  为了更好地融入中国

  得益于宝马品牌的知名度和中国汽车市场的逐渐成熟,作为德国宝马集团目前全球的惟一一家合资公司,华晨宝马自成立以来获得了迅速的发展,2007年上半年,华晨宝马的销量达到了15,165台,比去年同期增长48%;尤其是宝马5系长轴距版的销量更是达到了8363台,比去年同期增长了51%。这些数字在给华晨宝马带来无比的振奋之外,也令他们开始思考另一个问题:在经营获得高速增长的同时,如何能让宝马这个品牌真正融入到中国社会当中去?

  答案之一就是结合中国社会的发展,从战略上长期开展宝马社会公益活动。

   2007年,华晨宝马和宝马中国各出资一半,成立了内部委员会,负责制定相关的社会公益活动战略、策略;同时,委员会下辖一个执行小组,专门负责相关活动的执行。作为委员会的成员之一和执行小组的组长,马静华整个上半年的精力都集中在了这些活动上。“我们开展了一系列社会公益活动,目的就是让宝马品牌从战略上、全方位地、长期地融入中国社会中去,融入到老百姓的生活当中,融入中国企业发展的潮流中去。”她说。

  经过委员会认真的调查和研究,宝马社会公益活动战略确立了五大领域:文化、教育、环境保护、宝马客户爱心活动、企业文化建设,在每个领域下又分为几个具体的执行项目。

  在教育领域,宝马和宋庆龄基金会合作设立了“宝马优秀大学生奖励基金”,这是一个5年的计划,每年将在全国10所工业院校奖励100名优秀大学生每人5000元奖金,同时,宝马还会挑选10名优秀学生到华晨宝马的沈阳工厂里实习。

 马静华:让宝马更好地融入中国

  其次是“宝马爱心图书馆”,这个活动包含在宝马每年的“宝马X之旅”活动中,每次随着“X之旅”的进行,每行驶1公里,公司就捐赠10元钱,然后把这些钱捐给当地的贫困小学,帮助他们建立宝马爱心图书馆。今年的BMWX5之旅,宝马又捐赠了58万元,用于在新疆地区建立20个宝马爱心图书馆。

  而说到“宝马儿童安全教育训练营”,马静华更是打开了话匣子。这是个针对4~6岁的学龄前儿童的活动,通过上课和模拟实景两部分课程,教会他们识别交通标志以及解决简单的交通问题。“我们希望通过寓教于乐的形式,来教会小孩有交通意识和自我保护意识,因为现在的交通非常发达,对小孩来说也会形成危险,当他碰到交通问题的时候,知道自己应该怎么办。这个活动收到了很大的反响,不但孩子们喜欢,孩子的家长也受到了很好的教育。”马静华不无兴奋。

“十年树木,百年树人”,正值中国第23个教师节举办之时,2007年“BMW优秀教师奖励计划”也启动了,由华晨宝马向沈阳市教育局捐赠50万元,用于奖励沈阳市的260名优秀教育工作者。

  在文化领域,“宝马文化之旅”无疑是其中的重头戏。“我们想融入到中国社会里,那么我们就做一些中国社会需要帮助的事情,与这个社会一起发展。”马静华说,“我们希望能通过‘宝马文化之旅’唤醒社会公众对物质文化遗产和非物质文化遗产的保护意识。宝马捐赠的钱数目有限,重要的是让大家意识到,在我们社会中,很多珍贵的中华文明的文化遗产由于现代科技的发展、社会的变迁已经出现了断层,希望能让大家都来保护文化遗产,守护精神家园,发扬和光大中国的传统文化。”

  此外,汽车行业在环境保护方面也一直是大家关注的焦点。基于宝马全球领先的氢动技术,宝马推出了世界第一款供日常使用的氢动力豪华高性能轿车——BMW氢能7系。这不仅是宝马集团,也是整个汽车与能源行业,向不依赖矿物质燃料的可持续机动化产业时代迈进的一个里程碑。宝马集团制造了100辆通过氢动力驱动的宝马7系轿车,邀请世界范围内的社会各界名流体验试驾,共同来推广氢能源的使用。在中国,宝马开展了“驾驭未来”的宝马氢能7系的推广活动。

  除了由执行小组指派专门人士从事这些社会公益活动之外,宝马还把自己的客户和员工都拉入到公益活动的行列中来,这也就是“宝马客户爱心活动”和“企业文化建设”。说到“宝马客户爱心活动”时,马静华显得有些激动,“宝马客户绝大多数都是社会精英和成功人士,他们在社会、公司和家庭里都是非常负责任的人,但极个别不负责任的车主违规行为,造成了少数媒体的负面报道。为了恢复宝马品牌原有的光芒,掸去这一层薄薄的灰尘,我们开展了一系列的车主社会公益活动,得到了宝马车主的积极响应。宝马的车主们用自己的行动,向社会展示了他们是一群很优秀的、负责任的人。”

   “宝马所有的社会公益活动都是从战略层面考虑的,会长期坚持做下去,这样才能让社会对宝马有更深的认识,也让宝马有一个了解中国、扎根中国的机会。”马静华说,想起当年自己是华晨宝马里为数极少的中国人担任部门经理的状况,到现在公司的部门经理已经有一半以上都是中国员工担任,马静华坚信宝马品牌会得到越来越多中国公众的喜爱。

  身为公关人

  见到马静华的第一印象是热情和平易,她的办公室整洁简单,让人倍感轻松,惟有玻璃墙上贴着的满满的图纸才泄漏了她工作的繁忙。“这都是我的日常工作,”马静华指着这些纸说,“这是公益活动的执行时间表、这是产品推广周期表、这是宝马的价值观……”在这些图表中,我看到了一张特别的图表,上面是全国几十家汽车行业核心媒体的联络表,马静华常常给这些媒体记者打电话,讨论行业问题、征求他们对宝马产品的意见,也通过他们收集消费者的市场反馈,时间长了,马静华和许多汽车记者都成了好朋友。

  从进入汽车行业做公关到现在,马静华已经在公关行业工作了12个年头。她说公关最大的魅力在于,你不知道第二天会发生什么。“当然,这会给我带来压力和挑战,但这也是公关的魅力所在,能使我感到一种挑战。”

马静华认为,作为公关,最主要的是双向沟通,把企业的信息传递到外部去,同时把市场信息带到企业里面来,在企业和公众之间架起一座沟通顺畅的桥梁,让企业看到社会发展的潮流,让企业的员工和高层看到社会发展的动态。而“在企业里做公关,更需要有全局的观念,你的思考不能以部门利益为出发点,要以公司利益为出发点。”她说。

  负责着宝马社会公益活动、产品推广和企业形象宣传工作的马静华,应付繁忙的工作也自有一套方法,“我头天晚上都会把第二天要做的最重要的5件事记下来,第二天一上班就先做这5件事。你要明确,每一年里最重要的事情是什么,每个月最重要的事情是什么,每一天最重要的事情是什么,先做最重要的事情。”现在对她而言,最重要的事情就是,继续把宝马社会公益活动战略推上正轨。

  

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