爱华网“土豪”少了，“资本家”多了。 2013年11月18日，一年一度的央视招标尘埃落地，不少地方卫视的综艺档节目广告招标也告一段落，原某国际4A广告公司总裁陈德多年来一直关注电视台的广告招投标，他如此形容2014年的电视广告投放。 “以前‘人傻、钱多’的土豪们误认为扔一笔钱在电视上投广告就能带来更多的销售业绩，随着近年来电视广告价格攀升，开机率下降，广告渠道越来越多元化，效果降了，土豪们学聪明了，他们更希望投入一笔广告费后带来最大价值的回报，越来越像‘资本家’了。”陈德对《中国经营报》记者说。 近年来，诸如《爸爸去哪儿》《非你莫属》《中国好声音》等多档综艺娱乐类节目大热，收视率屡创新高，受众群已从单一地区扩展到了全国甚至是全球观众，不少企业看好了其中的广告商业价值，同时段的节目资源多了，受众局限，观众们开始“多屏”观看，同时电视台的广告价格也一路飙升，如何在有限的预算里能够最精准地投放广告，最大化地实现投放效果，成为摆在企业营销总监面前的新问题单。 营销“多屏化” 在《中国好声音》第二季上，主持人华少像念“绕口令”一样迅速地念着口播广告，350字的广告语仅用43秒播完，被网友们冠以“中国好舌头”之美名。这样的口播广告，价格不菲，能否引起观众注意？广告价值多少正困惑着广告主。每档节目不同的广告形式，哪种效果更好？ 除了电视台播放综艺节目，各大视频网站对于这类节目的版权争夺也进入白热化。如今通过电视台看节目与通过视频网站看的观众大有“分庭抗礼”之势，而在节目播出后的一星期内，网络视频的“长尾”效应显示，优势更加明显。“广告主更期待不同形式的广告实现一次投放，多点开花的效果。” 精硕科技业务总监洪磊说。 在年底的招标会上，各档节目的冠名广告显然成了争夺的焦点，尽管价格一路高涨，但是也不乏争夺者。不过，在一档节目中能够高频次、全方位、重复地强调品牌的冠名，无疑对品牌而言有着很大的吸引力。食品、饮料及日化用品最适合做这类广告，能够实现快速传播、快速到达，并且节目无论是直播还是多屏录播，都能够全面体现。 “贴片广告更适合企业形象广告。”陈德说，观众对广告有较强的“排斥性”，如果是看直播的观众，当节目中断插播广告，往往会换台或做其他事情，此时观众处于低集中度阶段，产品类的广告受众到达则较低，但是企业形象广告及公益广告，倾向性不强，而且往往需要立体传播，在低集中度情况下反复播放，能够让观众关注。“不过当用户通过移动端看节目，这类广告则被切掉。”通灵珠宝总裁沈东军说。 主持人的口播广告虽然速度快，往往还是多个品牌“凑”在一起，不少广告主认为越来越没效果，但沈东军认为，这类浅植入广告即使在移动端，也很难被切掉，对新品牌效果不大，但是对于成熟品牌，能够起到一定的提示作用，对消费者有一定的价值，一些成熟品牌，不妨“花小钱办大事”。 此外节目中的道具或情节植入也不容忽视，不过这考验的是广告主能否巧妙地将产品价值与节目诉求点结合，而非生硬地植入。比如像《赢在中国》，让选手卖某个产品，产品跟节目融为一体，尽管不能在节目中将品牌故事完整表达，但是制作成本低，到达率高。 大综艺让企业家走向前端 综艺节目的另一个代名词即“真人秀”，沈东军将时下热播的真人秀节目分为三类：一类是满足人们生活需求的，如《非诚勿扰》之类的相亲节目，一类是满足人们精神文化需求的，也是时下最热的各类选秀节目，如《中国好声音》等，而第三类则是满足人们物质文化需求的，即职场选秀节目《赢在中国》《非你莫属》等亦越来越多地走进观众的视线中。 前两类节目，是诸多快消企业争夺的焦点，而一些服务类企业、B2B企业，无法在这些节目中找到诉求点，而职场选秀节目，则是企业家营销的最好阵营。“在不少中国人心中，乔布斯的知名度及影响力决不比奥巴马差。”沈东军说，在国内，像柳传志、马云、马化腾这些商业领袖，关注度相当之高，电视真人秀的魅力在于更具挑战性。 依靠这类节目通过企业家个人的形象展现，进而影响到品牌，正成为电视艺术综艺发展的方向，但这对企业家的要求更高。企业的形象广告可以交给广告公司打理，而电视真人秀必须由老板亲自完成，且具对抗性，在互联网普及的今天，作假立马会被网友或竞争对手抓个正着，正是这样的矛盾体让节目大有看头。 最近一段时间，沈东军一直活跃于天津卫视的《非你莫属》节目，借助频繁在节目中以大BOSS的身份出镜，营销效果小有所成，最明显的变化是以前公司招不到人，现在有越来越多的人主动打来电话或发邮件表示想到通灵工作，而各地的商场也纷纷要求通灵珠宝品牌入驻。
“《非你莫属》目前的广告是12万元/15秒钟，而作为节目嘉宾，一句点评的时间就超过了15秒。”沈东军认为参与节目的回报还是很大的，能够以较低的成本强化品牌，特别是雇主品牌，而参与这类节目最大的成本则是老板的时间成本，现在沈东军每个月都要花上二三天的时间录制节目。 沈东军判断，大娱乐时代的真人秀节目生命周期才刚刚开始，未来至少还有四五年的发展空间，特别是职场类节目才刚起步，还有相当多的商业机会，目前正被很多企业忽略。而洪磊认为，以企业家个人身份参与节目进行营销的确对于产品和品牌形象的提升有很大的作用，但是这往往适合“创始人”，像国企老总、职业经理人等，受约束的条件很多，参与节目的可能性及传播效果都有限。 细化“大数据” 科学投放 浙江卫视2.5亿元、湖南卫视2.5亿元、世界杯5509万元……这是加多宝近期广告投放的“战功榜”。2012年，加多宝投出6000万元赞助《中国好声音》第一季时，引来业界一片唏嘘，也许这是一场“豪赌”，然而加多宝赌赢了，当年好声音成为收视率最高的娱乐节目。 2012年第二季好声音，加多宝投了2亿元，到2013年的第三季，更是投出了2.5亿元的“天价”，不过陈德告诉记者，加多宝并不是在“赌”，而是通过缜密地数据分析做出决定，将品牌与娱乐营销捆绑在一起。“第一季投放，加多宝强调换标。而第二季，它强调的是家庭聚会。第三季，加多宝的营销点还会发生变化，但是始终围绕着娱乐营销做自己的特色。” 加多宝押宝好声音带来了品牌认知度与销量增长的收益，诺亚舟押宝汉字听写大会让更多的人了解了该品牌的学习机，时下最火的亲子节目《爸爸去哪儿》在开播前曾遭遇过广告“冷场”现象，在各卫视及央视综艺节目层出不穷的今天，很多企业希望能够在节目播出前以较低的价格拿到广告位。 沈东军认为，尽管各档节目的广告投放选择有一定的“运气”成分，不过遵循一定规律，“赢”面还是很大的。“大卫视频道拥有很多的资源，观众也有较强的收视惯性，宣传力度、品牌效应的积累，以及名导演、名制作、名演员的参与，能够一定程度上保证收视率。” 对于一档新节目，能否赢得观众的喜爱，名台名导只是条件之一。如果节目是第二季、第三季，广告投放可以参照往期的收视群体、收视率、千人到达率、千人影响力等硬指标精心核算，但是参于新节目而言，洪磊强调，参考国外同档节目的收视率很有必要。“事实上，国内的综艺类节目多为引进或改进国外综艺节目的版权，而国外类似节目的数据分析能够较为全面，在大数据时代，精准分析数据很有必要。” 一些关键数据主要包括：节目的播出时间，在同档期是否有类似节目播出，与本档节目的收视人群竞争关系；节目的主要受众群，受众群特点是以个人圈子为主还是家庭圈子；节目的生命周期。本公司广告的产品目标受众与节目受众有多大的交集，广告形式，广告受众对产品购买的渠道能否重合，品牌做广告的目的。“这些都是基础数据，通过多元交叉分析才能做出更加有准备的投放选择。”陈德强调，在电视上投广告，中国的很多民企老板以往经常“拍脑袋”，现在虽然大大减少，但是对数据分析较粗放，细化数据分析对科学投放越来越重要。
