爱华网没有李彦宏的海归经历，不像马云宣扬那样“不懂互联网”，更缺乏张朝阳的表演欲，技术出身的“土鳖”马化腾，在2007年被《时代》评为全球最有影响力100人之一。腾 讯的下一个目标是2010年世博会之后，广告收入位居门户第二。马化腾说：“在资本市场上，我是一个企业家；在技术领域，我是一个工程师。”他更喜欢后者的角色，测试公司的产品是他最大的爱好。
4月3日，腾讯网正式签约成为2010年上海世博会赞助商。九点整，马化腾坐在了记者面前；十点半，从金茂大厦出发去参观世博园区；下午发布会上，他以世博合作伙伴的身份致辞。
这是马化腾为数不多的全程“抛头露面”的一天。更多时候，他像个隐士一样，窝在位于深圳高新科技园南区飞亚达大厦的腾 讯总部里，测试公司的产品。唯一和工作无关的事，是上网看看有关自己的新闻。
成为世博的合作伙伴，让马化腾心情不错，“世博会应该是继奥运会之后最大的一个国家级盛事，这对腾讯来说是一个重大的机遇。”
和拿到奥运合作网站的搜 狐CEO张朝阳相比，马化腾是个“老实”的采访对象，记者问他是否为腾 讯没成为奥运合作网络而遗憾时，他坦承：“当时时间太早，腾 讯网还没有做起来。”
此时，距离1998年那五个深圳大学毕业的小伙子创立一家名叫“腾 讯”的公司，已经有整整十年的时间。这十年里，腾 讯早已不是那个从ICQ聊天软件中脱胎而出的即时通讯(IM)公司，但马化腾并没有多大的改变。
他依然一张娃娃脸，每天抽掉一包烟，发型无多大改变，身材也和十年前一致。无论是最开始领导十余人的团队，还是如今掌控一个4000多人的公司，马化腾依然爱技术甚于管理，腾 讯的员工一直喊他“Pony”。
内向的CEO
腾讯，顾名思义，取的是马化腾名字中的“腾”。这个名字注定了腾 讯公司有深深的“马化腾”烙印。
没有李彦宏的海归经历，不像马云宣扬“不懂互联网”，更缺乏张朝阳的表演欲，技术出身的“土鳖”马化腾，很少接受媒体采访。长相书生气、五官端正的他更不爱拍照，公司公关部仅存的为数不多的几张照片，也都是他几年前为了给媒体刊发特地拍的。外界对他知之甚少，公司内外对他的一致评价为“低调”。
这种低调，是一把双刃剑。
刘晓松和马化腾是多年的老朋友在腾 讯创办之前，马化腾曾经是慧多网深圳站站长。“那时我就听说了他，后来我们在某个场合认识了，他说话并不多，我对他最深的印象是，他的技术很好。”刘晓松回忆道。刘晓松对互联网一直有着浓厚兴趣，他早年退学清华，南下深圳创立SP公司华动飞天，淘到第一桶金，在业内小有名气。后来，刘成为腾 讯的天使投资人，是第一个投资腾 讯的人。
1999年早期，创办不久的腾 讯Q Q用户激增，但腾 讯的收入却为零。不善推销的马化腾迟迟得不到风险投资家的青睐。“那是腾 讯最困难的时期，原因在于没能找到赢利模式。”评价起当时的窘境，刘晓松笑着说，“如果要说腾 讯有什么不足，我认为，马化腾应该找个像马云这样的人帮他推销公司。”
马化腾对自己的评价是，“我们开发人员、软件人员都这样，比较内向，比较喜欢做产品。对懂的东西，我可能说得多点，其他的事，我就不太知道怎么说。”
公司里，马化腾也以“低调”著称。他并不常露面，游戏部的普通员工与他最“亲密”的接触是2007年3月，Q Q休闲游戏在线用户突破300万人，马化腾亲自出席了内部庆功酒会，和每个人碰杯。
2004年，盛大CEO陈天桥风头正劲，大规模收购了国内外数10家公司。相比自己老板的默默无闻，腾讯很多员工私下讨论起来有些怨言：“你看人家陈天桥，出手多快，我们的pony却一直闷着头，一点魄力都没有。”
世界创业实验室(http://elab.icxo.com)消息：这些小情绪在2007年年初迅速消失。当时，中国几大互联网内容服务巨头公布了2006年财报，但表现都差强人意；唯独腾 讯公布的全年业绩引人侧目：财报中全年利润10.6亿元人民币，劲升1.19倍。
“看人不能看一时，而是看结果。Pony虽然低调，但这后面的稳健、不冒进才能得到这样的数字。”加入腾讯游戏部五年的员工高峰说，“在腾 讯，男人大多佩服他，女人大多崇拜他。”
马化腾已早早结婚，但高峰眼里的老板还是非常害羞。“他和女生说话都会脸红，有一次公司搞文艺晚会，女主持人要求拥抱pony一下，他虽然抱了，但是我们所有人都看到他的脸红了，一副很不好意思的样子。”
“Pony是我们公司女员工的‘精神领袖’。”腾 讯公司的公关部负责人宋笑言。
这几年，由于公司大动作频出，马化腾增加了曝光的次数，也多了些与外界交流的经验。“要是以前，你问他百度Hi的事，他会很专业很认真地和你分析很久，到底哪里好哪里不好，现在的他不会这样了。”宋说。
被低估的腾讯
起步时的腾讯并不被人看好。1999年，在风险投资家们集体沉默的时候，刘晓松毅然向腾 讯投了第一笔钱，这不仅是对马的信任，“马化腾带我去参观他们的公司，虽然规模很小，只有十个员工左右，但他们的网络后台对用户的每一个动作都有记录和分析，这在当时很难得，由此可见他们对事业的发展是有长远规划的。”
同时进入的，还有刘晓松牵线的IDG技术创业投资基金。1999年年底，IDG和盈科数码共同投资腾 讯220 万美元，各占20%股份。
2001年，国际传媒大鳄MIH收购腾 讯股份，IDG转让了13%的股份，获利约1000万美元；收购后，I DG仍持有7%的股份。2004年4月16日，腾 讯公司在香港上市，股票的发行价为3.70港元，拥有公司14.43 %股权的马化腾个人资产接近9亿港元。照此计算，IDG在腾 讯上收获6500万美元，是其最初投入的30倍。在IDG 内部，当年卖掉腾 讯股份被认为是一次“决策失误”，“IDG有三大痛，这就是其中之一”。
“我认为这并不能说是错误，因为IDG要考虑到资本的管理，因而选择减少在某些公司的投资。”刘晓松说。他个人当年在腾 讯的投资，如今已为他赢得不止1000倍的回报。
2003年12月，以一只小企鹅形象深入人心的腾 讯，不再满足于称霸即时通讯市场，出人意料地推出自己的网站 Q Q.com。这里面有马化腾隐藏着的商业利益。“网络广告的天花板是非常高的，对于未来的互联网企业，网络广告收入应该排在第一位。”
马化腾坐在沙发上，双手交握，语气平静，“当时，谁也不相信腾 讯网能够做起来，因为三大门户已经稳定了很长时间，后来者几乎没有一个能超越它们。我们一直在思考市场这一块怎么做，我们的想法是先借助最有利的方式切入，就是娱乐资讯。当时把重点压在娱乐频道、新闻频道方面。这比较容易切入，而且最符合我们的用户群需求。”
娱乐迅速抓住了眼球。2006年第一季度，世界创业实验室(http://elab.icxo.com)消息：腾 讯终于跻身三大门户。权威统计机构Alexa和艾 瑞当时的流量监测显示：截至2006年4月底，腾 讯网已经连续三个月流量稳居门户三甲。
但马化腾遇到了另一个关键问题：如何让流量转向品牌影响力和网络广告收入？
执行副总裁刘胜义正是在这个时候加入腾 讯，之前他在传统4A广告做了11年，对互联网行业知之甚少。
他还记得第一次到腾 讯面试，推开门，桌子上摆的全是食物，马化腾、张志东等腾 讯的高层管理者正在津津有味地大嚼，“他们问我问题，我就边回答边看着他们吃东西。”刘胜义好笑地回忆道，“一群只懂互联网的人和一个只懂广告的人在一起，那真是一次很有趣的对话。”
在长达一年时间的交流中，马化腾给刘胜义定了一个“五年计划”，让他负责网络营销服务与企业品牌。“三年前，腾 讯网的广告收入连一个亿都不到，他希望能在广告数字上有个突破。如果当时是1块钱，他希望五年后，广告可以拿到10 块钱。”
“这个挑战不难，腾 讯的问题不在于品牌内涵低端，而是没有在品牌形象上进行很好的推广。”刘胜义说。“事实上，这个目标我们在两年里已经做到了。”刘胜义给出了2007年的成绩：腾 讯网的广告收入是4.9亿。
马化腾的下一个目标放在了2010年世博会之后，“到时候，腾 讯品牌广告收入大概在所有门户中排第二吧。”他把第一名的位置留给了新浪。
“接班人计划”
2007年，马化腾被《时代》评为全球最有影响力100人，该杂志称他为“中国青少年眼中的现代英雄”。国外媒体对腾 讯的评价是：“腾 讯公司开创了一种全新的商业模式。”
马化腾并不爱看书，他的观点是管理重于行，但他常提起《从优秀到卓越》一书。对于现在的腾 讯公司，他的评价是 “连优秀都谈不上”，“可能外面觉得做得不错，但做内部管理，会看到很多不满意的地方。”
腾 讯公司最早由马化腾、张志东等五名大学同学一起创办，加上当时最早的技术骨干，一共10多个人，都是腾 讯的股东。
“腾 讯并不是我一个人搞起来的，如果有分歧就谈，以理服人。如果这个决策只是因你的个性、性格决定的，人家首先就要怀疑你的能力了。”马化腾说。
但腾 讯网的问世，却源自于马化腾的“一意孤行”。宋回忆说，刚开始，马化腾在会上提出要做网站的想法，遭到了大家的一致反对，“事后，Pony偷偷找到下面的技术人员，要求他们先做一个php版本出来，然后他再拿着这个php 的版本，一个个找人讨论，花了很长时间说服大家才通过的”。
2005年，马化腾开始在腾 讯内部定下创业者的“接班人计划”。
“我们要找职业经理人，跟我们搭配。你再努力，很多的专业管理知识可能还是跟不上。对用户需求的把握和技术上的东西，我们可能可以做得好；但管理这方面，你不可能做得完美。我们每个人都在找接班人，都在进行双打的配合，包括我本人，都是双打的匹配。这是为了避免最后要么撤要么退，这对公司影响太大。有些公司的‘老人’，有职业经理人没有的优点，你放弃其实是很浪费的。”
世界创业实验室(http://elab.icxo.com)消息：马化腾用是否有人顺利接班来考量公司中高层管理者的成功。2006年2月，马化腾任命刘炽平为腾 讯公司总裁，他完成了从台前到幕后的转变，开始专心投入公司的产品开发。刘此前是高盛亚洲投资银行部电信、媒体与科技行业组的首席运营官，在操作腾 讯上市项目时,他表现出的才华让马化腾极为欣赏。
“马化腾和丁磊都属于关注用户体验的企业家，张朝阳呢，他推销品牌和公司很强。所以马化腾找来刘炽平负责公司的管理，我认为这个方法很对。”作为风险投资人，刘晓松这样评论几个互联网的风云人物。
产品一直是马化腾的兴趣所在，他在公司有个称号——“首席体验官”：不仅亲自体验公司的产品，还体验所有其他公司开发的产品。
“我试过所有的即时通讯软件，每一个！”马化腾带着技术官的骄傲口吻说。这其中也包括百 度在今年年初推出的百 度HI，李彦宏将其称为战略级产品，但马化腾并不紧张。“战略级一般意味着是未来的，像我们的搜索也是战略级的。其实我认为百 度HI更多是为了凝固它现在的社区，你看现在业内，51.com推出个挂挂，连Facebook也推出了自己的IM产品，这是一个趋势。”
今年3月，腾 讯网的首页悄然改版。“怎么样？新首页是不是感觉很跳？再告诉你一个秘密！”刘胜义说，“这次改版是Pony亲手操刀花了一年半的时间做出来的。甚至每个细节，包括哪个内容多少尺寸，放多大合适，都是他一点点地调试的。”
企鹅中性化之路
随手翻开一本放置在腾 讯公司休息室的内部杂志，很容易找到马化腾重复多次的一句话——“要把腾 讯做成一个受人尊重的企业”，这是他给公司定的发展目标，也是他的“野心”。他要给那个憨态可掬的企鹅塑造更多的内涵，“我知道很多人都认为腾 讯的用户很低龄化，就像我们的邮箱，我们的邮件发送最快最便捷，但没有人用，很多人觉得后面带着个Q Q.c om，都不好意思用啊。”马化腾无奈地笑起来。
品牌低龄化的问题很早就在腾 讯内部被激烈讨论，“我们自己内部在pk，有人说，没戏啦，不要用Q Q这个名字啦。”
这些不是没有尝试过，“但没有用，自己和自己打都打不了，大家内部都不认。唯一的方法，就是把这个品牌通过踏踏实实的服务、通过实践营销，一步步把它中性化，把它做好。”做“大门户”的概念，也是马化腾决定拉升腾 讯品牌的策略之一。
“周围的人用得多了，他就敢用了。用得好了，大家就不会觉得这个很低端。这条路很艰难，但这是唯一正确的路。 ”马化腾挥了挥手，态度很坚决。这是他一贯的方式，下了决心就立刻去做。
世界创业实验室(http://elab.icxo.com)消息：腾 讯曾大面积扩大自己的业务，从专一的即时通讯开始进入电子商务、网络游戏、门户网站等领域，一度被投资人和股东认为是雅虎的翻版，“他们问我，腾 讯到底想做成什么样的公司，像雅虎这样吗？我说不能这样比。全面角度看，好像是雅虎，但又不太一样，结构完全不一样。”
对于外界戏称腾讯是“全民公敌”，马化腾并不认同这个名字中的火药味，“现在这个概念好像不太存在了。其实不是你想进攻别人，而是想稳定你的用户群。”
技术人员马化腾嗅觉灵敏。当初，他从韩国人那边学来并开发了“Q Q秀”，如今，增值服务是腾 讯的第二大收入。 “腾 讯在很多方面，好像都很敏感，一有什么新东西就赶紧跟进、先去尝试。其实也是基于这样的心态，我们不知道什么东西会好起来，你在探讨它的前景之后，你必须自己有一定的基础，尝试做过才行。如果好，你要及时决策。”
热爱娱乐圈的张朝阳，和马化腾的性格相差很大，但他对这位低调的同行评价很高，“硬要找个人出来，中国我比较看得起马化腾，他还在踏踏实实地为互联网行业做些事。”
“没有竞争对手出现时，没有人会认为它是失败的。中国的互联网变化非常快。不管企业做到什么样，都要保持一种诚惶诚恐、非常担心的心态才行。”对于前不久微软和雅虎的收购风波，马化腾颇有点居安思危。
“腾 讯正在试图影响主流，三年后可能我们的用户群每年都会老一岁。而已有的用户，当你的服务做好了，你赶他他也不会走。”
“我从没想过要刻意改变自己”
B=外滩画报M=马化腾
B：这次腾 讯网站的改版，我了解到，是你亲自操刀了一年半的时间修改出来的，甚至包括网站的美工，都由你自己亲自体验完成。而其他处在你这个地位的人，很少像你一样，对具体的业务花这么大的心思。对你来说，你最大的乐趣是不是来自于技术？你认为自己是个怎样的管理者？
M：腾 讯内部都称我“首席体验官”，我觉得你提的这些都是首席体验官角色的日常功课，站在用户的角度去体验并提升自己的产品，也是这个角色最大的乐趣，我一直很喜欢这样的角色。
B：两年前，你找来刘胜义推广腾讯的品牌。对于腾讯的转型，你是从什么时候开始考虑的？是什么事情让你意识到非转型不可？ e
M：做品牌只是自然而然的水到渠成。目前，腾讯的流量已经成为业界第一，如何提升品牌的价值，这是腾 讯转型必须要做的。
B：你觉得自己在商业上有没有天分？
M：在资本市场上，我是一个企业家。在技术领域，我是一个工程师，我更喜欢后者的角色。通常我也更喜欢编程语言。
B：我发现如今的你，和之前发生了一些变化，更开放了一些，也变得幽默生动了。而不是那个隐藏在腾 讯之后人们看不到和不了解的马化腾，这是你正在做的努力吗？让人们通过了解你，更了解腾 讯？
M：我从来没想过要刻意改变自己，一直以来，我更愿意人们通过腾 讯的产品和腾 讯的服务来了解腾 讯，而不是马化腾。
B：你有没有考虑通过你的口，把腾 讯的一些理念和精神更好地传播出来，而不是以前只靠沉默的用户体验和反馈？
M：互联网的精神就在于人人参与，人人参与就决定了做永远比说更重要。用户体验做好了，用户的口碑效应自然而然的就会去替我们进行传播。
B：腾 讯一直在推出新的服务，比如电子商务、搜索等，这么多服务的推出，会不会影响它的精髓？
M：腾 讯不会仅追求大而全，用户的需求从来就不是单一的，不是说有了这个服务就不要那个服务，这就需要企业去想方设法全方位地满足用户的要求，这样才能更好地留住原有用户并发展新的用户。事实上，不止是腾 讯，现在同时进行搜索、即时通信、电子商务的已经有三家公司。腾 讯一直强调创新，如果没有技术创新，将丧失很多机会。你永远不会知道，有什么东西会突然发展起来，腾 讯不能丧失机会，所以我们要及时决策，所以，很多尝试都要去做。
B：你认为腾 讯现在最大的对手是谁？或者你为自己预设的对手是谁？
M：腾 讯把最大的关注度留给用户的体验。所以腾 讯从来没有预设对手，或者任何的假想敌，腾 讯人都认为最大的对手就是腾 讯人自己。
B：你说，腾 讯现在连优秀的公司都还没达到。在你心中，达到优秀，腾讯还需要花多长的时间，“优秀”的定义是什么？
M：腾 讯还有着积极的成长空间，例如在产品的把握上，人才的管理、对用户的服务上。腾 讯的愿景是最受尊敬的互联网公司，我想这应该就是我认为的优秀。
B：除了工作，你平时的时间在干些什么？什么占据了你最多的自由时间？
M：互联网是我最大的乐趣。体验互联网的新应用，了解国际化的互联网发展趋势，是平时我花时间最多的地方。
