爱华网数年前，《海底捞你学不会》这本书在中国市场非常火爆，大意是讲述在中国有一家火锅餐饮企业叫海底捞，该企业做大的特点不是说自己的产品如何好，而是重点打造服务特色，卖服务。逐渐地，海底捞在业界形成了“只有想不到，没有做不到”的无死角差异化服务，夸张点讲，只要是地球人，就无法拒绝海底捞的服务。 海底捞引发了服务行业改革的高潮，也形成了餐饮行业的标准和风向标，其中核心的竞争力就在于其淋漓尽致的服务打动和感染了中国消费者的内心，很多顾客慕名而来。 而最近一些关于海底捞在美国开分店的系列报道，却让人们看到了极为奇怪的现象——在中国横扫餐饮界的海底捞服务至上的做法遇到了瓶颈。于是，业内各种专家和大腕众说纷纭，纷纷为其指点江山，虽然所谓的习俗差异、菜品设计不符合西方人文化等观点似乎都有那么一点道理，但我们需要看清问题的本质。 重新定义服务内容——变与不变 服务本身没有错，但海底捞之所以会在美国出现水土不服的情况，关键在于它所提供的服务内容并不是当地消费者真正需要的。从海底捞提供的产品来看，服务也是一种产品，它可以把企业的品牌、文化、内涵都融合进来。同时，服务是虚拟的，需要通过消费者亲自感受，这种感受既有现实的感官感受，也有心理反应，但服务的本质仍然是要解决客户的需求，没有需求就没有市场。 因此，从海底捞的案例我们可以明白，当热情的中国人通过服务来呈现产品时，美国消费者感受到的不是热情和周到，而是源自内心的抵触，这种抵触看似是对产品的不满意，其本质则代表了中西方文化的巨大差异。此时，海底捞产品中原本最核心的文化和理念就成了最严重的短板和不足。 找到并抓住客户的需求，有一个重要的原则就是 “宁可雪中送炭，也不锦上添花”。雪中送炭，即便价值可能不高，但受益对象却会有巨大的满足感，这种满足在于其内心需求的幸福感带来的利益；而锦上添花不可取的原因在于，对方已经满足了基本需求，而继续加大这方面的满足并没有给消费者带来额外的幸福感，这也就形不成所谓的利益，更谈不上价值。 所以，企业如何设定服务内容，首先要从目标群体的基本需求点着手并一一展开，切忌照搬照抄，一成不变。美的老板何享健先生曾经说过，“美的唯一不变的就是变化”。对服务行业来说，不变的是指解决顾客需求的本质，而变化则是根据客户的需求调整自己的服务内容。 一个典型的案例是肯德基。很多人都在研究肯德基，但在一个普通消费者的眼中，肯德基是这样发生变化的：最早肯德基是原汁原味的美国风味，结果中国人的肠胃和饮食习惯很不适应，于是肯德基开始大范围和大力度地对产品进行改良。现在再去肯德基吃饭，你会发现从早餐开始，除了保留原有产品线与核心产品，使之更符合中国消费者的口味外，肯德基最大的变化就是不断在销售系统中增加符合中国人传统饮食习惯的新品，包括油条、豆浆、中国式的米饭等，而这些新推出来的产品成为点单率最高的几个品种之一。这种变化的力度和幅度大到我们不得不去思考，大卖米饭、油条和豆浆的肯德基，还是那个知名洋快餐品牌肯德基吗？ 实际上，消费者手中的手指点单是最具有发言权的，在他们心目中，原汁原味并不见得非常重要，重要的是肯德基轻松愉悦的就餐环境和快捷干净的服务呈现。这表明，企业服务为消费者带来价值和利益的理念是不变的，而提供消费者满意的产品是可以因地制宜，一地一策来调整和变 服务本地化——以顾客为中心 在海底捞，有这样一幕很难忘记：服务员把杂技融合到面条拉抻的工艺过程中，看着他娴熟的技能和眼花缭乱的表演，相信不少消费者都会不自觉地叫出一声好。为什么？ 因为中国的餐厅饭店并不是一个单纯吃饭的场所，更多是一个交流的平台和沟通的环境，所以中国餐馆的一个典型特征就是热闹。人与人之间寒暄如火，把酒言欢，觥筹交错，欢声笑语；而西方的餐厅却大都呈现出肃静的特点，在那里很少听到喧哗，唯有刀叉相碰的轻微声音。这就是差异，而这种差异是由中西方文化的本质所决定的。所以，可以理解为何中国的火锅多数是圆桌，为何大家要在一个锅里涮，为何要热气腾腾，吆三喝四。然而，当这些场景呈现在西方人面前的时候，他们首先感觉到的是奇怪，然后就开始“十万个为什么”以及“十万个不可思议”的询问。 透过海底捞在美国本土化失败的案例，我们应该思考的是，餐饮企业要想做好服务本地化，最重要的是如何让当地的消费者认同并习惯其服务内容。 首先，服务形式根据当地生活习惯而改变。比如，筷子的使用，当我们站在美国人的角度去重新思考火锅行业的服务后，一个习惯了刀叉而从不使用筷子的民族，怎么能在短时间内用筷子把火锅里的食物夹起来品尝是个大问题。很多外国人可能吃过中餐，但熟练使用筷子的水平或许和三四岁的儿童差不多。
其次，增值服务要符合当地人的民俗背景。企业的增值服务内容能否让习惯了安静和肃穆的外国人理解并认同，是很重要的一点。企业认为是好的，当地的消费者也会这么认为吗？比如，中国人从老祖宗开始就喜欢边吃饭边谈生意边聊天，这个时候吃什么成了附属品，而交流的内容是核心。所以，国外消费者对于中国人的饭局永远无法理解。试问，讲究礼仪和习惯的老外们面对这个问题，他们的价值点和利益点在哪里？如何适应美国人的消费文化？这些对于海外营业的中国餐饮企业而言都是不得不面对的考验。 最后，服务产品要因地制宜。一锅红辣椒和一锅清汤称之为“鸳鸯火锅”，其中蕴含着吉祥如意的韵味。然而，中国餐饮中“一锅炖”的大团圆式的就餐方式，会让美国消费者觉得疑神疑鬼。关键原因在于，中国餐饮的背后是有理论依据和中医文化要素的，这种要素和西医的观点有很大区别。比如，中国人看见一锅可能炖了几百年的老汤那是趋之若鹜，而西方人则不能接受。之前，美国一本杂志评选出世界上最恶心的食物，排名第一的竟然是中国老百姓人见人爱的变蛋。 所以，企业在服务过程中有必要结合顾客的消费行为，因为所有的行为背后都代表着心理反应，而这种反应则体现了当地的文化、民俗、习惯和宗教信仰等内容。 企业要想把无形的服务展示出来，不是想做什么或能做什么，而是明白目标消费群体他们想要什么或想做什么。前者是企业内部由内而外的叫卖式或大喇叭式的销售方式，而后者则是真真切切的以客户为中心的营销体系。所以，服务形式不是与众不同和差异化，而是如何能打动消费者的心，获得他们的认同。
