爱华网2014年贺岁季将至，各大影视制片公司都“憋足了劲”争夺票房，以喜剧的方式告别2013年，迎来2014年的“开门红”。“贺岁档”影片的竞争向来异常激烈，而华谊兄弟传媒股份有限公司（以下简称“华谊”，300027.SZ）及其推出的影片无疑是焦点之一。 作为华谊时下主打的影片《私人订制》，此刻正在高调营销，而其同名电视真人秀节目在北京台的招标已收入过亿元。显然，如何赢得票房，玩转电影营销，华谊已甚为熟稔。 华谊三季报显示，前三季度实现营收10.23亿元，同比增长44.53%，净利润4.12 亿元，同比增长206.86%，2013年10月上映的《狄仁杰之神都龙王》票房成功破6亿元。截至2013年11月中旬，华谊2013年出品影片总票房已近25亿元，超过2012年全年电影总票房。 在华谊总裁王中磊眼中，电影娱乐不只是幕后制作、营销团队与大众意识的博弈游戏，而是一个极为严肃的命题。有“金牌制片人”之称的他如何寻找好的电影题材？如何控制投入产出比？在未来很长一段时间内，这将是中国制片人所面临的两大挑战。 新媒体营销并非主流方向 《中国经营报》：从2010年的《狄仁杰之通天帝国》到2014年的《狄仁杰之神都龙王》，单片票房的大幅增长有哪些原因？2013年下半年华谊出品的电影票房不一，除了影片的类型和质量本身，在推广力度上的影响有多大？
王中磊：随着中国电影行业的发展，营销手段也在发展。不同时期有不同的营销方法。中国人很聪明，很会利用有限的资源做事。比如自从有了新媒体，大家利用新媒体做了很多成功的案例，属于花小钱办大事的案例。但我觉得新媒体营销不是主流的方向，现代营销中经常使用的绯闻、八卦营销并不完全适合电影这种文化产品。华谊这次使用了国际化营销模式，在所有国产电影里第一次启用了电视广告的营销，大家都知道通过电视推广电影花费不菲，一般电影制作方不敢尝试，但我们对电影票房有信心，对整个市场做了一个预判，而且这会成为未来电影营销的一个新趋势。 当然，不同的电影营销手段不一样。《狄仁杰》是系列电影，第一部就取得了3亿元的票房，有一定的观众群，在营销方面会比较省力。但问题是这部电影使用3D拍摄技术，电影上映前三四周还在对技术进行最后的完善，所以在影片宣传中，有关技术的营销素材就没有那么完整。所以对于特技的宣传，我们会做突击式的营销。 现在，我们已经启动冯小刚导演的《私人订制》这部片的营销，他跟《狄仁杰》的营销方法完全不一样。我们会提前两到三个月在媒体上设置多话题的预热，我做了20多年电影，我不敢说我掌握了它的规律，但我觉得有两点需要重视：一是对观众的口味抱着敬畏的心情；二是电影不是一个流水线上的作业，它是文化产品，得有个性在里面。 《中国经营报》：近年来，越来越多的“小成本”赢得了高票房收益，华谊如何合理花钱？既然你说电影不是流水线作业，那么从创意到生产、销售这一整条产业链上，如何做文化，做个性，当下最棘手的问题是什么？ 王中磊：这么多年我有个最深的感受：中国的专业创作人员实在太少了，资源相当匮乏，这个资源不仅仅指导演，还包括幕后人员。一个好制片人的最大能力就是整合资源以及判断影片是否有市场。通常，当影片没有达到市场预期的时候，大家通常不会从自身找问题，而是抱怨宣传不够或者被大公司欺诈等。其实，根本就在于制片人是否能够引领创作人尊重市场，尊重老百姓。 当然，控制成本是经营者应该掌握的技巧，但是对于艺术创作来说，没有办法那么清晰地计算投入产出，要尊重不同电影的制作规律，像《狄仁杰》，它需要大量的资金来完成视觉的感受，这时候在预算上投入会相对大一些。有些靠情节主打心灵沟通的电影，可能在制作上比较审慎一些。 目前按照市场划分，已经有影院电影和非影院电影两类电影形式。消费者已经把影院电影定位为视听盛宴。还有一种是非影院电影，这就属于内心很强大、艺术感很强烈的电影，但是如今消费者的观看方式已经发生改变。很多影迷和爱好者觉得这种电影可以通过网络收看或者付费电视收看。我觉得这块市场一旦正规化，即版权保护更加健全，这个部分将会有非常好的商业模式。 持续并购 《中国经营报》：华谊未来的投资方向会是什么？在电影、电视剧、艺人经纪、手游四驾马车中，哪驾马车的投入将增长？华谊电视剧业务还没有电影那么强，未来是否将继续靠整合、重组的方式把电视剧板块的业绩做上去？ 王中磊：相对来说，我们还是会在内容制作部分上（电影、电视、游戏）增加投入。首先，我们会公认电影应该是华谊一个旗帜性的内容展出，所以在其他方面，只要团队方面判断比较准确，基本上对其他方面的投入不会有特别多的限制，但我们要控制投入产出的部分。中国市场变化太快，相对来说电视剧的变化没那么大，而电影和手游都是持续性发展的内容部分，可能在这方面的投入变化会比较大。 我觉得持续的并购应该是电视剧板块会继续走的道路。我们会继续跟好的团队合作。其实我们现在正在和很多团队谈合作，但具体是谁以及具体价格现在还不能透露。 在手游板块，我们现在有两家公司，一家由华谊控股，另一家则参股，这两家企业发展得都很好。以我们收购的银汉来说，他们的团队非常年轻化，也有很多想法跟我们电影部分同步。在手游这方面，我觉得不要那么着急，可以慢慢寻找和电影的契合点。 现在也有很多人说手游是一个特别烧钱的东西，前期投入挺大，需要花很长时间可能才能达到盈利点。但我认为其实没那么严重。PC游戏会遇到投入时间过长、风险比较大的问题，但是我认为手游和电影有更多相似的地方，比如说运营单片的时间很像，只是手游的市场期会持续，而电影的市场期相对比较短。 《中国经营报》：你对未来中国电影行业有什么样的预期？现在市场参与者越来越多，像乐事、万达等公司都在向全产业链发展，这会不会加快整个市场蛋糕膨胀的过程？ 王中磊：我觉得膨胀跟泡沫这种说法，在任何一个行业有发展空间的时候都会出现，当然会有很多投资人和企业都会成为前进步伐中的一些牺牲品和失败者，我觉得只有这样才能让这个行业迅速发展，大浪淘沙之后才会剩下更加专业的公司。 大家都预测在2020年，中国电影票房会成为全世界第一位，未来还有发展的空间，这么大的市场一定是需要非常多的企业来支撑，不可能只有一两家公司在这儿操作。不管你是从哪条路走上来的，只要有持续的投入能力，加上对这个行业专业化的贡献，都是可以发展的。 《中国经营报》：海外市场在华谊的报表里贡献最小，你觉得我们国产电影到什么程度才能像美国电影那样向外输出的占比程度会比较高？ 王中磊：我个人认为非常难，有两个难关，第一个是语言，第二个是思维方式。每个国家的电影都有极大的文化特色和思维特色，美国文化一直打造的就是国际价值观，所以除了有美国本土特色的文化电影之外，其他国家的电影都不能在世界满足所有国际市场的需求，对中文电影来讲也是很困难的。我现在思考的问题是，既然我们有这么大一个中国市场，为什么不先把自己的市场做好？对于企业打造英文电影这一方面，我认为可以有另外一个思维，既然看好英文电影市场，又有那么好的资本能力，我们就做一个投资者，而不作为一个参与者。 老板秘籍 绯闻、八卦营销不完全适合电影 新媒体营销不是主流的方向，现代营销中经常使用的绯闻、八卦营销并不完全适合电影这种文化产品。电视推广电影花费不菲，这会成为未来电影营销一个新趋势。 电影是文化产品，不是工业产品 我做了20多年电影，不敢说掌握了他的规律，两点需要重视，一是对观众的口味抱着敬畏的心情，二是电影不是流水线作业，是文化产品，得有个性。 手游发行与电影很相似 手游是一个特别烧钱的东西，前期投入挺大，可能需要花很长时间才能达到盈利点。手游和电影有更多相似的地方，比如说运营单片的时间很像，只是手游的市场期会持续，而电影的市场期相对比较短。 华语电影国际化当下非常难 电影国际化有两个难关，一是语言，二是思维方式，每个国家的电影都有极大的文化特色和思维特色，美国文化一直打造的就是国际价值观，所以除了有美国本土特色的文化电影之外，其他国家的电影都不能在世界满足所有国际市场的需求，对中文电影来讲也是很困难的。
