爱华网“火锅兵变”：谭鱼头火锅经营成功之道
小小鱼头火锅，吃出十几亿元的资产规模，在国内本土餐饮业中还不多见。 天时，地利，人和，这些兵者争胜必不可少之势，谭鱼头都具备了。 谭长安运筹帷幄，精心策划了中国餐饮界上的“火锅兵变”。谭鱼头自1996年12月23日创办，短短几年发生了翻天覆地的变化，从最初的一家小店到遍布全国57个大中城市的89家上规模、上档次的连锁店，从当初日营业额仅2000余元发展到2001年年销售额达44312万元，从最初的9万元的原始资本投入，到如今注册资本5451万元，资产规模达15亿元，在国内本土餐饮业中实属罕见，并跻身中国餐饮连锁业前十强、中国连锁企业百强，连续被评为“四川餐饮名店”、“中华名优火锅”、“中华餐饮名店”、“全国十佳餐饮连锁企业”、“全国绿色餐饮企业”。
此外，谭鱼头不仅在行业中属于佼佼者，而且带动了一大批本土餐饮业走出盆地，以现代企业制度和经营方式去运作传统餐饮业，推动了行业经济，并带动了相关产业的迅猛发展。 近年来，海内外媒体频频聚焦谭鱼头，称谭鱼头是中国餐饮业的一匹黑马，第二个“麦当劳”。 谭鱼头餐饮连锁的飞速发展源于创意和智慧，源于科学的战略策划。 发展鱼头火锅的背景 四川是火锅的发源地，四川火锅已成为川菜中不可或缺的组成部分。成都人、重庆人三五天不吃一顿火锅，心里总觉得痒痒的。然而，1996年下半年，正当“狮子楼”、“皇城老妈”、“川王府”、“烧鸡公”等火锅百花争艳、激战犹酣时，成都火锅却几乎遭受了一嘲灭顶之灾”。 1996年，成都一家“傻儿火锅”势头正劲，以20元/客的低价位开架式自助火锅在成都炒得沸沸扬扬，而且啤酒、饮料免费不限量供应，追求实惠的心理让蓉城众多消费者趋之若骛，天天爆棚。其他老字号火锅都受到了强烈的冲击，生意迅速下降。不想两三个月后，以闪电速度开了两家分店的“傻儿火锅”因经营管理不善造成的“泡沫经济”瞬间破灭，入不敷出，在吵嚷声中跌出市常蓉城火爆的火锅市场人气指数大跌，业界信心也仿佛受到一些打击。这一场闹剧才刚刚作罢，不料某日成都某报爆出猛料：“王胖鱼”火锅被查出违规使用“潲水油”，这根导火索终于引爆成都火锅业黑幕，媒体纷纷转载并进行追踪报道，各报记者深入基层作新闻暗访，连续几日均有报载某某火锅店被查出或指控与“潲水油”有染，工商、卫生、质监部门纷纷出马，严格盘查，揪出了一批违规使用“潲水油”、回收油的不法商贩，作了大规模的整顿查处。一时间，“潲水油”事件在蓉城已是家喻户晓，风声鹤唳。一提吃火锅，人们立马谈虎色变。如果说“傻儿火锅”现象唱了个“噱头”，“潲水油”事件则算砸了整个台，消费者已经惧怕吃火锅，拒绝吃火锅，消费心理受到了极大的伤害，留下了浓厚的阴影。接踵而来的是很多中、小火锅店难以为继，只得关门转铺，一些大中型或老字号火锅餐厅还在苦苦支撑。 因此，换个吃法正适合老百姓的要求。普通火锅受冷落，个别地方开设的鱼火锅十分红火，而专用营养丰富的鱼头做火锅还没先例。老板姓谭，就叫谭鱼头吧。 市场前景广阔 四川火锅追根溯源已有上千年的历史，四川盆地潮湿的气候特点决定了四川人“尚滋味，好辛香，喜麻辣”的饮食习惯。因为辣椒花椒均有除湿祛风寒的作用。虽然消费信心受到严重影响，但并不是说人们就否定了火锅，就不钟爱火锅了，因此，火锅还是有广阔市场，大有可为。火锅除了其美味之外，还有很多特点会被大多数中国人所接受和喜爱，家人、亲戚、朋友、同事围炉而坐，锅中热气腾腾，气氛融洽而热烈，荤素搭配，各取所需，自助涮食，其乐无穷。而其个性鲜明的品味特征给你带来的刺激快感让你记忆犹新，不再甘于平淡，使很多人“由恨生爱”。随着火锅从重庆泸州小米滩长江边船工围罐煮食到如今堂而皇之地进入高雅餐厅，四川火锅锅中之物已发生了较大的变化，有了牛肉、羊肉、狗肉火锅，酸菜鱼火锅、兔火锅、烧鸡公、啤酒鸭等等，而且隔三岔五，花样不断翻新，令人应接不暇。但有一个共同的特点就是你方唱罢我登台，各领风骚一年半载。这一方面说明消费者喜新厌旧的心理和口味的挑剔程度加强，另一方面也说明很多火锅品种生命周期太短，因为传统火锅配料大体相似，口味大众化，如果市面上出现什么新潮火锅受欢迎，不出半月，大街小巷都出现同类火锅招牌，模仿跟风者众也加快了换代的频率。因此，在市场萧条，火锅全面不景气的时候也许是进入的最好时机。关键是充分分析市场找准切入点，秉承传统、集百家之长，大胆开拓创新，推出自己的独家产品。另一方面，受“潲水油”事件的影响，需要消除消费者对火锅重复用油不卫生的反感情绪。如此以来，我们可以把握先机，轻松上阵，杀出一条血路。 [Page] 可行性方案开发核心产品 老百姓都喜欢吃鱼，尤其成都“酸菜鱼”、“太安鱼”、“豆腐鱼”、“豆瓣鱼”等都是消费者常常要点的菜品。因此，搞鱼头火锅有两大优势：第一，成都人吃鸡鸭鱼肉火锅已吃腻了，屡见不鲜。在火锅主菜的选择上期待有新的发现；第二，鱼头曾是宫廷筵席珍品，有极高的营养价值，却未被深度开发。在各种鱼头中以花鲢鱼头有最佳口感和营养价值，是首选主材料。
四川传统火锅的口味单一雷同，太过辛辣，吃了很容易上火，有些人尤其是女孩子容易过敏“生痘”，还有就是很多传统火锅重复回收利用老油的不良行径。基于上述市场调查得来的第一手资料，谭鱼头火锅底料要有独特的配料，用辣椒制作锅底，辣香浓郁，辣色鲜艳，辣感柔和，再辅以十余种天然中药材调制出来，确定了谭鱼头“一锅红艳”的基本味型，做到使消费者经常吃也不上火、不伤胃，不长痘痘，无任何不适反应，确保无虞。从口感和香型上与传统火锅比较，独具特色。在老远的地方闻到，就知道是谭鱼头的香味。 实际效果 这几年研制出专供谭鱼头火锅使用的特色味料碟，用特有的土香菜等18种佐料调配而成，不仅突出了谭鱼头火锅的口味特色，更区别于传统火锅的普通油碟，更加凸现出谭鱼头与众不同的特色优势。 谭鱼头开张之初，为了改变客人对传统火锅的认识和打消客人疑虑，采取了透明的开放式厨房的策略，鱼头现宰现杀，现场加工，锅底也是一次性用油，单独炒制，绝对保证卫生安全和各种菜品的新鲜度，邀请来就餐的客人亲自到厨房实地参观火锅底料的炒制和菜品的加工过程，让顾客放心吃火锅，而且在开业前几天大宴宾客，让餐饮界的美食家、社会各界朋友免费品评谭鱼头推出的新品火锅——鱼头火锅，并在媒体上宣传“谭鱼头坚决抵制回收利用火锅油的不法行径”。一石激起千层浪，谭鱼头一时名声大噪，生意异常火爆，二十多张桌子天天爆满，出现了蓉城久违的排队候餐现象，很多客人为了品尝鱼头不得不等候一两个小时。更有甚者，竟有“黄牛”专门排队炒卖号票，一张排号票居然炒到30元。
战略发展规划
第一个五年计划：1997年至2001年，在全国大中城市建立连锁店80个以上，年产值4亿元以上。 第二个五年计划：2002年至2006年，新开辟县级市场连锁店达到1000家以上，年产值20亿元以上。 第三个五年计划：2007年至2011年，新开辟县级市场连锁店达到2000家，年产值50亿元以上。 实际效果 1997年，在四川德阳、绵阳开了分店。1998年6月在北京东直门开了第一家省外连锁店，同样生意火爆。通过北京市场的示范作用，公司迅速在西安、合肥、石家庄、沈阳等重点城市开展合作，迅速占领了北方重点中心城市。在连锁经营的起步阶段选择了从北京开始，北京——东北——华北——西北——中原——华东——华南——西南迂回包抄的策略，避实就虚，避开四川、西南地区火锅白热化竞争锋芒，从川菜的准空白地带切入，达到了迅速占领市场的目的。2000年公司进军上海、广东市场取得的成功更加坚定了公司的信心，谭鱼头火锅口味的适应性极强，产品具有广泛的市场前景和发展空间。 2001年，在全国57个大中城市（其中包括台湾、香港）建立了89个连锁店。 经营模式 1．独资经营。在成都及全国重点大城市选址，独资经营，办好谭鱼头示范店，影响全国。 2．合资经营。由谭鱼头投资51%以上控股，并直接派人管理。 [Page] 3．技术与管理入股。由谭鱼头出技术，派管理人员参与管理，占35%~49%股份，合作方出资金场地，占65%~51%股份。 4．特许加盟。谭鱼头形成强势品牌，著名商标后，采用特许加盟方式，为合作方提供商标使用权，提供技术和管理，供应原材料，提供人员支持，公司每年收取定额管理费。 实际效果 开创初期一无雄厚的资本，二无社会背景，靠什么？靠着产品的核心技术，通过品牌扩张，资源优势发挥出来，寻找合作伙伴，合作开发市场，利益共享，风险共担。从而使谭鱼头在很多城市有了第一批合作者，由合作伙伴提供资金，提供场地，使谭鱼头公司以超常规的跳跃式发展。有专家评价，谭鱼头无形资产资本化是一个非常成功的资本运作策划，在谭鱼头公司没有负债一分钱的情况下，短期内融通社会闲散资金2亿余元。到2001年，全国建立了89家连锁店，经营面积达到12万平方米，就业人员达到3万多人。几年时间累积下来，产生了30多亿元的社会效益，创造了近15亿元的利税，造就了一批百万元甚至千万元以上的资产拥有者。去年，中国专业机构评估，谭鱼头品牌无形资产价值达7亿元人民币。 三统一，一创新 1．统一培训人才谭鱼头开创中国餐饮界之先河，与国内惟一的一所烹饪高等院校——四川烹饪高等专科学校建立校企合作关系，共同出资设立“谭鱼头烹饪技术学院”，面向全国招生，为连锁店统一招收学员培训酒店管理、餐饮服务、烹饪技术等专业。每个连锁店所需要配备的管理人员、服务员和厨师都是经过学院的严格培训和考核，再向全国统一输出。使从业人员的素质和服务技能得到整体提升，以满足连锁店经营管理的需要。 2．统一生产、物流配送谭鱼头建立自己的原材料生产基地和全国物流配送中心100亩，基地中建立豆瓣生产车间，红锅、红蕃锅底料生产车间，辅料生产车间，苕粉厂，鸡精味精厂，酿酒厂等，年生产能力3000吨以上，每天向全国各地连锁店输出约5吨原辅材料。从根本上保证连锁系统主要原辅材料的统一生产和供应，保障出品的统一性和特色口味。在有条件的成熟区域市场建立二级配送中心，对大宗物料和主要生鲜货品进行统一采购和配送，保证菜品质量，降低采购成本。 3．统一管理谭鱼头从基础管理制度到前后堂操作标准，从财务核算到营销手册，还有逐级管理的检查考核程序等，都要参照国际通行的ISO标准体系，规范每一个流程，每一个环节。总部设立专业的企划部，对谭鱼头在全国范围内统一的品牌形象宣传及区域市场的营销活动进行支持和监控，以确保连锁店的规范运营。 4.创新机制谭鱼头除了辣味特色的红汤锅以外，还要开发三鲜锅、蕃茄锅、滋补锅、酸萝卜锅等多种辅锅，增加配套产品的多样性，使客人有更多的选择。谭鱼头火锅还要提供品种多样的四川特色凉卤和闻名全国的成都名特小吃，涵盖川菜大部分的丰富内容和特点。 实际效果 投资2000多万元新建3万多平方米的“谭鱼头烹饪学院”，近几年共进行人才培训89期，培训2.6万人，培训管理人员15期共2100人次。 谭鱼头每年生产配送火锅底料及原辅助材料6000多吨。 统一管理，不断创新，不仅使谭鱼头火锅连锁突飞猛进，而且带动了相关产业发展。现在，每年生产养颜春保健酒300吨，产值为6000万元；生产谭红干红、干白葡萄酒200吨，产值4000万元；开发加工鲜笋，蕨菜3000吨，产值1.2亿元；加工菜籽油500吨，产值500万元；生产加工辣椒、花椒、鸡精、豆瓣等原辅材料1000吨，产值5000万元。[Page]案例点评
老子说“有生于无”。 古人吃过鱼头，但是没有吃过“谭鱼头”——谭鱼头是谭长安“策划”出来的。这种高明的策划还是“有生于无”。 人们说诸葛亮“功盖三分国，名成八阵图”，试想如果没有三顾茅庐、草船借箭、火烧赤壁、木牛流马、八阵图等等，谁人能知诸葛亮？在这里，策划的精髓就表现为形象鲜明的形象创意，与定位准确的内涵以及周到的行动。套用现代CI理论来诠释，就是理念行为与视觉形象。 “品尝一次，钟爱一生”，充分融合了川东土著文化、四川鱼乡文化、水文化、巴蜀人文特点、中国传统儒家文化于一身。在成都成功后，在四川的德阳、绵阳安营扎寨，迅速在西安、合肥、石家庄、沈阳开展合作，从北京——东北——华北——西北——中原——华东——华南——西南避实就虚，“谭鱼头”不仅没有被淹没在火锅白热化竞争的汪洋大海里，而且在很短的时间内，便在中国的饮食市场上占有了一席之地。究竟是什么力量使“谭鱼头”连锁店有如此巨大的威力呢？就是因为“谭鱼头”创造了一个鲜明而规范的CI系统。如果他们不采取统一的标志、色彩、字体、商标去规范全国的连锁店，如果他们不从口感和香型上与传统火锅区别，如果他们不改变人们对传统火锅的认识和打消客人疑虑，如果他们不采用透明的开放式厨房的经营理念去统率全国各地的连锁餐馆，“谭鱼头”会获得今天的殊荣吗？ “谭鱼头”的成功给人们很大的启迪： 首先，系统策划是CI塑造的重要原则。“谭鱼头”正是坚持从MI、BI、VI三个层面上系统进行CI策划，才使“谭鱼头”的企业形象如此突出。 其次，突出个性是CI策划中的又一重要原则。“谭鱼头”根据其大众化餐馆的性质，把经营理念确定为“品质、价值、价格”，从而具有很强的针对性。以“校园、家园、群团”为企业精神，以“亲情、友情、爱情”为服务理念，以“公开、公平、公正”为用人原则，以“稳定、成长、效率”为组织原则，并提出了“一锅红汤，煮沸人间”的企业口号，浓缩了谭鱼头公司以顾客需要为先，以人为本，不断开拓创新的企业风格。 名不正则言不顺，为了品牌的创意，他们精心组织了一系列相关活动，来向社会宣传这种定位。比如“老人也来过”、“爱心共见SOS儿童村”等活动，既回馈了社会，又提升了自己的美誉度，可谓一举多得。 谭长安从一个军人到企业家，到学者，到“风云人物”，从他领导的“谭鱼头”火锅到“四川餐饮名店”，到“全国十佳餐饮连锁企业”，到全国餐饮企业百强第十五名，等您读完此篇文章，就会知道为什么他会获得“中国著名企业策划家”称号了。 世人都承认，中国是世界第一烹饪大国，两千多年前孟子就说过“食色性也”。但是，中国饮食业在市场上十分缺乏品牌建设，以致于在餐饮业一度让洋品牌“麦当劳”、“肯德基”等占尽先机。但愿“谭鱼头”案例能给国内同业更多的启示。
