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系列专题：春晚营销观察
执笔之前，问同事：你们觉得春节晚会怎么样啊？
同事甲：不错呀，办得蛮好，是除夕夜不必可少的一项佐料。
同事乙：还好吧，有时间就看。
同事丙：不看，情愿看电影看碟。
同事丁：山寨春晚更有意思。
……
年关将近，春晚的筹备工作又开始紧锣密鼓地敲响。作为文化娱乐综艺节目的宠儿，春晚从诞生之初就备受关注，如今经过二十多年的市场考验，春晚到底是发展成为了老百姓喜闻乐见的除夕夜必不可少的佐料元素，还是越来越呈现出鸡肋型增长趋势呢？
在社会商业化浪潮之中，任何品牌的组织、经营、管理已经趋向成为一种营销行为。春晚存在于市场上已近三十年，已经成为一个品牌，且品牌知名度已深入人心，但如今，春晚的可观赏性和口碑近乎急剧下降。原因为何？我们不妨从营销的角度来简析一下。
一、把握消费者需求
营销4P向4C的转变中，第一点就是“以产品为主→以消费者为主”的转变。这说明消费者的地位在逐步提升和被品牌主所关注。消费者认同并接受的，才是品牌和企业赖以生存的基础。那么对于春晚，消费者——即我们的观众真正需求是什么呢？
春晚自出现之后，便成为全国人民守岁的一项重要内容，其以强势媒体背景及制作班底一直在特定的时间段拥有高强的收视率。看春晚几乎已经成中国人的新民俗，不知不觉中，中国的老百姓对春晚寄寓着太多的过“年”的东西，老百姓要的是一顿丰盛的文化年夜饭，可春晚仅仅提供一台纯文艺晚会，消费者的满意度当然不会高。所以，春晚根本就不该是一台单纯的文艺晚会！但春晚恰恰在这个问题上认识不清！
春晚的消费人群是全国人民，由于地域、文化、特色、风俗、习惯等各方面的差导致不同的人群对于其节目的风格要求出现众口难调的局面，这是在把握消费者需求时要面临的最大障碍。但与消费者打交道就是这样没理讲。老百姓把春晚当做新民俗过年，没经领导同意、招呼也不打就这么定了，央视对这一营销潜规则一直没有认识透，所以，对观众的需求一直无视着，所以，年年挨骂那是意料之中的。
只有当春晚认真审视自己，真正做到从观众需求出发，其实老百姓也是通情达理的，也不需要春晚为每一个人量身定制一个节目，只要不是太不靠谱，能迎合家中掌握遥控器的绝大多数人的口味，赞誉之声一定纷至沓来。
二、产品力才是第一营销力
无论是实业型企业还是服务型企业，要想打造一个成功的品牌，产品力必然是造就品牌的第一营销力。任何产品，它都必须面对它特有的消费群体，要让它特有的消费群体对它进行购买。首先，产品必须能给消费者提供某一种消费利益；按照这个需求，才有可能生产出让消费者满意的产品。
用营销的思维看，春晚是一个品牌，其节目就是一种产品，根据对消费者需求分析，春晚的定位不应仅是一个文艺晚会，一场文艺大餐，更是全国乃至全球华人的一顿丰盛的年夜饭！一场民俗、亲情大餐，一场全民互动的大综艺！这才有可能给观众带来意外惊喜。
可是春晚的导演们只会在文艺节目中筛选文艺节目，他们毫不怀疑地认为文艺节目就是春晚的全部，所以他们献给全国人们的“年夜饭”总是在“文艺”两字上打转转儿，就像有些企业，把产品生产出来再说，不管是否符合消费者的需求。
不可否认春晚在“文艺”节目上面已经做得相当好了，而在“春节”（即年味上）和“联欢”上做得非常不够。也就是说消费者在文艺之外的需求还远远没有被满足。追求年味的需求，思乡的需求，亲情团聚的需求，玩的需求，互动的需求，好奇的需求，感动的需要，祈祷祝愿的需求，等等等等，对这些需求春晚好像浑然不知、浑然不觉。
对于产品来说，只有符合消费需求的，才是具有aihuau.com竞争力的产品。比如增加一些有奖对春联、包饺子比赛等互动环节是否会更能体现春晚“中华大联欢”的主题等等。春晚其实有很多好节目可以上，但是被一些自认为很“文艺”的文艺评委给“和谐”了，也许这些所谓的评委自己从来就不看春晚。
三、创新：内容重于形式
近些年春晚在内容上鲜有进取，时常陈袭旧路，导演可能是为求稳，但这正是创新乏力的表现。观众不是只图个高兴就够了，看到是按去年的套路翻新的作品，消费者是不会真正满意的。
观众对春晚没创意的评论多了，春晚的导演们于是常为怎样创新困扰着，被逼无奈，搞出什么海峡两岸四地多场景之类，主持人一会儿多得眼花，一会儿又少得难寻踪影。没有错，特别也是一种创新，但是老百姓们能不能接受，春晚的导演们是否在意过？
比如，春晚每年都要挖空心思找出个乍一看“我骄傲”的创意主题，其实这很雷人。说到底，春晚的主题跟老百姓每年家里过年一样，只有一个永恒的主题：亲情与欢乐。除此之外全是扯蛋！
要创新，但在任何时候，内容都比形式更重要。饺子好吃是因为外观创新包的好看吗？显然不是，关键在于馅是否对味！全国人民的年夜饭——春节联欢晚会也是一样，创新要多在内容上下功夫，让形式与内容相辅相成，不要只限于追求形式这样表面的创新。
四、春晚品牌营销突围
近年，有人喊出保卫春节的呼声，这充分说明在不知不觉中，百姓过春节的方式发生了很大的变化。在这变化当中，不知中央电视台的春晚愿意不愿意承担起保卫春节的重任，使其成为中华民族过春节的一项不可或缺的重要内容。
认识决定态度，态度决定成效。春晚如果不单纯依赖央视媒体的强势想重新俘获人心，必须用营销突围。以打造品牌的手法，实实在在从消费者即观众的需求出发，制作出更符合国人口味的包含年夜的喜庆、亲情、祝福等内涵的节目，加上适当的、有内容的创新，央视春晚势必能走的更远。如非，其关注必将被其他电视节目瓜分殆尽，山寨春晚可是对央视春晚的收视率虎视眈眈。
对于以往春晚的不足，我们只说这么多。马上又到年关了，今年除夕夜的春晚如何，我们拭目以待。
