爱华网文／本刊记者 刘波涛 陈阳 发自广州
尽管代表产业发展方向的LED照明并没有被传统企业所忽视，但由于LED照明在技术上有诸多瓶颈，让大多数传统的照明企业进退两难。在它们的眼中，这是一个既陌生又熟悉的领域。在过去的几年里，诸多不懂技术的外行因为深谙营销之道，竟然成为了照明业巨头。在它们看来，技术固然是稀缺品，但在代工成风的照明业，唯有渠道才是王道。无论是雷士还是欧普，都是因为强大的市场营销能力而起家的，技术反而被摆在了次重要的位置。
观望、迟疑，让大多数传统照明企业一只脚在LED照明的门内，一只脚在门外。谁都知道LED照明业是一块巨大的蛋糕，但由于过高的技术门槛和投资风险，使得它们不得不慎之又慎。“购买光源模块”成为传统照明企业应对LED照明市场井喷的一条最佳路径。模块化的技术关
在《新营销》记者的采访中，大多数传统照明企业虽然知道LED的前景会更好，但由于对技术有所顾虑，许多企业还在等待，迟迟不愿意行动。“在大功率LED产品散热问题上的技术处理还不太稳定，包括散热材料、散热方式等。而且，目前功能性照明运用还比较少，更多地集中在LED背光板、景观照明上面。”深圳联升光电总经理匡国华认为，因为对LED的技术以及应用上的一些不确定看法，使得许多传统照明企业、经销商心存疑虑。中山古镇大型照明企业—胜球灯饰总经理区成聪也认为，LED作为一个新生的产品，由于技术不成熟，导致很多厂家“看多做空”，止步不前。事实上，LED照明行业确实到了需要技术变革的时候。2007年12月，国家相关部委进行了一次市场调研，调研结果显示，国内几个大的路灯管理处提出了LED路灯照明上的一些问题：其一，每个厂家的路灯都不一样，没有通用性；其二，路灯在保修期里由企业承担维修责任，一旦过了保修期，路灯管理处就要承担维修责任，但是路灯管理处没有相应的aihuau.com专业人员，如何维修？是将路灯进行整体更换还是采用其他方式？无论采用哪种方式，都将导致维修成本很高。最终的反馈结果是，路灯管理处一致希望路灯能有一个标准，这样一来维修和采购都会比较方便。“LED灯具能够像传统灯一样，光源是光源，灯具是灯具，如果灯坏了，不用再把灯具全部拆下来维修，只要更换坏的光源模块就可以了。”中国市政协会城市照明专业委员会副主任、建设部市政设施专家委员会委员赵金兴说，“光源模块化之后，日常维护就会变得更加方便。”赵金兴口中的光源模块化与联发科的“Turn key solution”类似，其最终目的是一体化地解决诸多市场难题。在LED光源装置中，除了有一个或多个LED光源芯片外，还包括其他元件，如光学、机械、电气和电子元件。LED光源模块就是将LED光源、散热部件及驱动电源组装成型，一体式化地完成“光、电、热”高集成组装，使之变身为“傻瓜式”的灯具配件。模块化把复杂的LED照明产业简化为人人都可操作的组装式生产流程。在高科技领域，每一次新的商业模式背后，技术都是最大的驱动力。而模块化像联发科“Turn key solution”一样对行业重新洗牌，则必须解决一系列技术问题。首先是芯片问题。以普及率最高的LED路灯为例，大部分LED封装企业集中在单颗1瓦的芯片封装上，应用企业则主要针对产品的亮化和进行轮廓装饰，而目前得到政府扶持、推广力度以及应用市场都很大的LED路灯，基本上采用多颗小功率LED照明芯片串联之后再并联使用。一些企业采用显示屏上的LED照明，密密麻麻铺满集合成路灯光源；有的企业则将100个1瓦的LED照明一颗一颗排起来做成一盏灯。然而，这种做法面临很多现实的问题：首先，光源稳定性差，如果其中的1颗LED照明出现问题，就会导致整串LED照明模组不亮，路面出现光斑和阴影，直接影响照明效果；其次，光衰不一致，造成路面照度不均匀；再次，大量多颗LED芯片使LED灯具的结构和设计受到了很大的限制，无法适合不同场合的使用要求；最后，部分价格较低的产品质量较差，产品的稳定性和可靠性低，照明效果无法令人满意；部分性能较好的产品，大多采用了科锐等进口芯片，成本太高，市场无法接受，难以大规模推广。路灯是非常特殊的灯具，不仅要解决它的均匀度，还要解决它的亮度问题。“路灯的配光有一定的要求，即覆盖面积足够大、光线可以向左右方向拉长。如果配光达不到要求，就会造成路灯下面是亮的，路灯与路灯之间是暗的，好似斑马身上的花纹，所以有人形容LED路灯是‘斑马线’。”曾在2006年成功推出国内第一个20瓦LED光源路灯的浙江迈勒斯照明有限公司技术总监郭邦俊认为，小功率芯片的LED路灯不仅远远达不到节能的效果，而且各厂家的产品相互之间不能通用，因此，大功率集成芯片将是未来LED路灯应用的主流。散热也是亟待解决的问题。早在2005年，在杭州召开的固体照明论坛上，与会的一位著名专家提出，要做LED高亮度路灯，散热装置要造成桌子面那么大。发光强度通常会引出散热难题。LED光源的特性是散热越好，它的结点温度越低，寿命越长，效率越高。在实验的过程中，郭邦俊还发现了驱动电源与LED路灯不匹配的问题。“驱动LED照明的电源要恒流，目前供电系统输出的都是稳压电源。这也是国内很多城市安装LED路灯失效的原因所在。”在中国照明学会测试计量专业委员会副主任委员、杭州远方光电信息有限公司董事长潘建根眼中，困扰国内LED企业已久的芯片问题并不是问题。“芯片的来源渠道很多，既可以从日本、美国、德国进口，也可以从韩国和中国台湾购买，芯片不足以影响中国内地制造的成本优势。其实，散热器、驱动电源的成本要高于芯片。”也就是说，决定模块价格的关键在于散热器、驱动电源，如果想办法降低两者的成本，即便芯片相对价格高一些，整个模块也会具有价格优势。“模块化让制造变得更加傻瓜化。标准化的模块外面可以配各种形状的灯罩，而且功率大小可以任意调节，比如以30W的标准模块为一个单元，如果需要120W，用4个单元拼装就可以。”在郭邦俊看来，如果技术难关与专利牵制由模块厂家承担搞定，照明产品生产企业就可以轻装上阵了。对传统照明企业来说，这显然是一劳永逸之举。“灯具行业的技术门槛其实较低，所以行业竞争的核心应该在渠道上，而不是在技术上。”匡国华说，“渠道还是为王的，比如说雷士在国内属于渠道耕耘非常好的企业，只要时机成熟，雷士转过头把有竞争力的LED产品放到自己的渠道上，就能最快地取得很好的效果。”匡国华表示，一旦模块厂家解决了技术问题，那些观望的企业将会通过直接购买光源模块的方式切入LED领域。
技术难题困扰着许多厂商，无论是芯片、散热还是驱动电源，每一个环节都是艰巨的技术难关，但这些技术难关并非无法攻克，其关键是在于能否出现新的商业模式。无论是CD-ROM、DVD还是手机，联发科面对的都是重量级的对手，它的破坏性创新并不在于它的技术如何先进，而是通过全新的商业模式解决了困扰产业已久的症结。说到底联发科取胜的关键有两点，一是用技术降低了成本，二是用商业模式激活了市场，从某种程度上，后者其实更为重要。
产业再分工
“尽管模块化的目的是一体化解决LED照明灯具的光、电、热问题，但如果价格降不下来，LED灯具的推广与普及就会存在瓶颈。”照明业营销专家吴正喆认为，长期沉浸在市场中，传统照明企业更加了解市场的需求，对价格更加敏感，如果模块无法使LED灯具的制造成本大幅下降，这些企业的积极性必将大打折扣。联发科模式之所以被商家疯狂追捧，在于它将价格降低到令人咋舌的程度。目前LED产品的均价为25元到30元1瓦，用进口芯片制成成品的话，价格达到每瓦30元以上。专业分工后，每个环节的效率大大提高，最终将产品的价格降低，如果模块能够进行规模化生产，则可以实现15元1瓦甚至10元1瓦，而10元1瓦是LED行业革命的一个临界点。“标准模块一旦解决了量产的问题，有可能是爆炸性的，可以把国家半导体光源产业做大、做强。”杭州市市委副秘书长许保金说，“一旦模块进行批量生产，LED灯的价格势必会大幅下降。不过要达到寻常百姓的心理价位，仍需要一个过程。”模块化能否量产的一个关键在于产业分工是否明确。现在的LED照明市场，除了芯片制造商外，主要由两类企业主导：一类是从芯片封装环节开始到最终成品，所有环节全部掌握在自己手中，这样企业的投入要上千万元，这样的投入无疑过高；一类企业是购买封装后的光源开发应用产品，然后自己解决电路散热、驱动电源问题，这类企业往往面临技术难题。“如果每个企业都去投资搞开发，将会是一个相当大的浪费。只有分工明确，才能实现规模化。但目前的现状是LED照明的发展模式已经违背了产业发展规律，每个企业都是全产业链的做法，只有垂直整合，没有横向分工，所以成本一直无法降下来。LED照明市场肯定是越发展到后面分工越细，只有分工明确，才能实现规模化，将成本降下来。”张护明说。目前市场上的LED照明企业大多是技术型公司，仍旧是通过订单模式进行销售，对营销知之甚少。面对瞬息万变的市场，远离市场一线的它们无法及时开发出畅销的产品。毕竟，现阶段的LED照明应用实际上是一项工程业务，应用环境和客户要求不同，设计和实施方案必须因地制宜，没有丰富的市场经验，企业是无法做好的。与其在不擅长的营销领域奔波，不如将自己的专长发挥到极致。传统照明企业虽然在营销上具有不可比拟的优势，但技术却是它们最大的短板。对它们来说，最好的发展路径无疑是专注做市场，将技术和制造交给提供模块化解决方案的企业，这样既省却了大量的研发投入，而且还可以利用市场优势与模块厂家议价。事实上，“模块化大大降低了LED路灯及球泡灯的技术门槛，照明产品生产企业无须添置高科技的生产设备，无须投入自行研发等高昂的费用，有少量资金就可以灵活运作。”在张护明看来，最理想的结果是模块厂家专心于模组LED照明的技术突破与各类型模组的研创，而照明产品厂商致力于应用产品的研发和市场的推广，这样一来，整个产业就会进入有序竞争状态，产能相应提升。“专业制造LED照明显示屏的企业就几百家之多，而主攻LED灯饰灯具的企业，大多顺手在自己的产品系列中加入显示屏产品序列作为补充，同时上游企业向下游渗透，这不但扰乱了LED照明产品的产业链，也对单一生产的企业造成生存空间的挤压。”东莞勤上光电总经理黄冠志对于行业的混乱、分工不明确深有感触。模块化无疑是符合照明行业的商业逻辑的，并且将对行业产生一种爆发性的力量。但是，革命性变化的发生也仅仅只是一种可能，固有的惯性的力量总是惊人的，只有让更多的企业加入进来，最终才能形成一种有影响力的模式。唯一的变数是“量产”，只有实现量产，才能众人拾柴火焰高，才能在规模化中降低成本，推动LED照明“平民化”时代的到来。如今，在推行模块化的企业中，只有浙江迈勒斯照明有限公司宣称“基本实现量产”。“现在我们一条生产线1个小时可以做出300个大模块。如果是小模块，一条生产线能制造1000个模块。其他LED照明企业在单位时间内很难做到这个量，而且本身模块化的技术难度就很高。”浙江迈勒斯照明有限公司董事长楼满娥说。如今，模块已被她视为关键性战略，迈勒斯照明有限公司的整个组织架构因为模块化而进行了彻底的改变，其市场重心也转移到了LED路灯和球泡灯的模块销售上。尽管模块的最终价格与是否量产有着直接关系，但模块化的爆发性力量却不在于此，而是在于它将原有的门槛夷为平地。不管你的企业规模大小、实力强弱，也不管你批量购买模块还是只购买一个模块，都可以生产出LED灯具。任何企业或个人，只要掌握了客户资源，不费吹灰之力就可以成为优秀的产品制造商。显然，这是一个真正的大众游戏。理解了这一点，也就明白手机为何在近两年快速成长，联发科成为全球手机势力中最有话语权的企业之一。也许，过不了多久，LED照明灯风靡全球，而这将与一个叫“模块”的“盒子”有关。模块化背后的标准规则
“由于缺乏标准，企业盲目生产，大大小小的厂家有3000多家，鱼龙混杂，相互之间割据、竞争激烈。就像当年节能灯刚出来的时候一样，大家拼价格，偷工减料。由于价格高、产品不成熟，导致口碑下滑，事实上已经损害了LED照明的名声。”谈及LED照明的应用现状，杭州三坤科技开发有限公司总经理孟勇不无忧虑。“目前LED照明产业走到了十字路口。”曾经作为雷士销售量最大的运营中心负责人，现为多个品牌浙江总代理的浙江华策照明有限公司总经理俞保儿告诉《新营销》记者，因为种种原因，目前LED产品在渠道上还显得比较沉寂，很难把销售量做起来。“我们公司LED的业务目前做到了全国第三的位置，但是在公司的整体销量中，占有的比例还不到10%。在未来的3~5年内，LED在应用上还无法上规模，因为行业内目前的标准很不相同，使用起来很不顺。”在绝好的市场机遇面前，标准成为一个谁也无法绕过去的坎。标准的制定已经超出了单纯的技术层面，而是涉及方方面面的利益，谁都明白，标准的主导权意味着来自政府的源源不断、数额巨大的采购订单。因此，标准之争演变到最后成为一种博弈，各相关厂商莫不积极地努力推广自己的产品，以寻求成为未来的标准化产品之一。2009年7月1日，《广东省LED照明路灯地方标准》生效。然而，在一次会议上，作为起草者之一的勤上光电董事长李旭亮被同行们频频挑刺。除了对企业起草标准的公正性表示质疑外，同行普遍认为该标准定得太高而面太窄。“这个标准由东莞市质量技术监督局牵头，35个科研院校以及多个市的企业一起研讨，就是为了探讨企业标准与省标之间的平衡。”面对质疑，“平衡”一词被李旭亮屡屡提及。在诸多利益纠葛之下，完全按照一方的意愿建立标准几乎是不可能的。从某种程度上讲，最终的标准可能是行业巨头联合制定一个“具有强制性、多数企业认同、要求较高的企业标准”。虽然这看起来像一个巨头们妥协的产物，但标准的制定显然会将整个行业带入良性循环。“这些问题不仅在中国存在，在美国也存在。”在美国生活了24年的美国ICP有限公司总裁、中国经济贸易促进会副会长龚其恩颇有感触地说，“LED照明产业在美国刚刚起步时，由于产品的价位偏高，缺乏标准，大家都想做标准，但是由于力量分散，无法获得主导地位而望洋兴叹。”说到底，标准实际上依然是以技术和实力作为筹码的，如果勤上光电没有5万盏LED路灯的投放量，在起草标准的会议上就不会有它的一席之位。每个企业都拥有标准的话语权，但每个企业的分量都不够，谁都不相让，以至于出现了诸多不兼容的产品，给LED灯具的普及造成了极大的障碍。事实上，最终决定标准的不是技术，而是市场。如果模块化成为主流的商业模式，被众多企业应用，那么它将极有可能成为实质性的标准，就如联发科的“交钥匙方案”一样。从这个意义上说，模块化即便无法成为国家标准，但在应用领域，它却可以成为“无冕之王”。和勤上光电制定、将大多数企业排除在外的标准不同，模块化不仅将所有的LED照明企业囊括了进来，而且避免了各式各样的山头之争。毕竟，整个产业的兴盛不在于少数企业。不过，模块生产厂商要快速被业界认同，就必须在LED照明市场尚未完全激活之前，快马加鞭地抢占市场高地，获得先发优势，因为火热异常的LED照明市场已容不下慢腾腾的踱步者了。在这个关键性时刻，寻求资本的力量进行快速扩张，就成为一件迫在眉睫的事。LED照明是一个资金密集型产业，融资，扩张，再融资，再扩张，形成了一个相对良性的闭环。强者恒强，大者愈大，这是资本向少数企业聚集的必然结果。对于产业链上的任何一家企业，资本都是关键性的因素，对于模块厂家来说更是如此。业内人士预言LED照明行业“洗牌”时代即将来临，而模块化极有可能是发动这场洗牌运动的导火线。
