邢明:理想主义者的“湿营销”



文/本刊记者徐太行 发自海南三亚

几个月前,天涯CEO邢明曾对媒体透露,2007年天涯的销售收入为3000万,2008年增长超过100%,2009年增长率可能接近200%;2008年天涯已经盈利。

虽说目前天涯“不差钱”,但与全球搜索巨头谷歌一年上百亿美元的广告收入相比,对于注册用户超过3000万、每天登录的活跃用户超过100万、月覆盖用户1亿、每天产生近100万发帖量、制造了80%的中国社会热点话题的天涯来说,无论是经营规模还是盈利模式,显然无法让邢明满意。

“在门户时代、搜索时代,中文互联网没有超越英文互联网,但社区网络是可以超越的,因为全球华人多。除了在流量上会超越,我相信在技术领域、商业模式上也是有望领先的。尽管国外的Twitter和Facebook在商业模式探索方面积极而卓有成效,但目前国内的社区型网站,营销手段还是以方案式和植入式为主,缺乏标准化、产品化,难以实现规模效益。”邢明说。

正是基于以上考虑,一向低调的天涯日前在海南三亚发布子企业空间及ADTOP广告系统—借助天涯无可比拟的用户优势,以企业空间为核心产品,为大中小企业提供不同级别的标准化套件,降低企业应用社区营销的门槛,让企业直接面对目标受众,真正实现自助式的互动营销,进而提升社区营销规模化盈利的空间。

邢明认为,这是继互联网页面广告、搜索引擎广告后的一个杀手级盈利模式。

天涯杀手级盈利模式的理论依据是克莱·舍基在《未来是湿的》一书中提出的“湿”概念:湿的东西具有活的特征、生命的特征,鲜活生动的个体以社区、互联网进行分享、对话、合作和行动,形成强大的“无组织的组织力量”,最终构建了一个互动营销网络平台。而“湿营销”的兴起表明社区型网站即将完成商业角色的转换,从以C2C为主的生活化、娱乐化平台转变为真正的虚拟社会、生态社区,聚集了众多的个人、小圈子、企业、机构,人们由此进行C2C、B2C、B2B意义上的交互。

据悉,根据功能模块的不同,天涯的企业空间分为“互动空间”、“品牌空间”、“商务空间”,通过论坛话题传播、主题社区分众传播、空间聚合传播、用户行为定向传播、搜索传播、导航索引传播六大传播机理,让企业以“标准化”的方式进驻天涯,为其提供海量传播工具,使其能够自主、及时、创造性地与目标受众进行互动,实现精准营销,将网民直接转化为客户。

其中,“互动空间”是针对中小企业推出的社区营销标准化工具包,可以帮助中小企业用最低的成本获得商机和收益。除了标准化套件外,“品牌空间”则针对大企业独特的品牌诉求,提供品牌活动、市场调查、产品问答、新品体验等专属功能。而“商务空间”为了满足企业电子商务的需求,提供竞拍抢购、折扣券、团购、新品试用等促销手段,实现一站式的成交分享。

 邢明:理想主义者的“湿营销”
邢明说,社区网站要做到叫好又叫座,“只有吸引越来越多的企业从关注转为‘入驻’,才能体现自身的商业价值,实现规模化盈利。”

对话:

天涯的基调是理想主义

《新营销》:天涯是全球最具影响力的中文网络社区,基于此,天涯推出企业空间产品和ADTOP广告系统,有着怎样的考虑?

邢明:有人认为天涯只是一个论坛,或者说更多的是在依靠言论的影响力。但做媒体不是我们的理想,我们不只是做一个媒体或者只是做一个论坛,我们希望做一个大的互联网平台,把技术和商业结合在一起。

在广告模式上,我们一直在琢磨,希望做出一个能够与搜索引擎广告相媲美的产品,比如谷歌一年上百亿美元的广告收入,是不可思议的。两三年来,我们一直在探索一个类似的广告产品。我们现在发布的企业空间和ADTOP广告系统,就是我们的1.0版本,我们将持续优化它,未来将发布更多的产品,因为我们相信这是一个伟大的产品。天涯的基调是理想主义,我们希望天涯发展成为一个伟大的商业公司。

《新营销》:企业空间和ADTOP广告系统能够拉动天涯的盈利能力吗?有消息说,天涯正在准备上市。天涯最近的市场动作非常大,与上市有关系吗?

邢明:目前,天涯的用户体验、产品、技术基础,包括商业模式和商业收入模式,还有待释放。虽然我们已经盈利了,但我们希望把它释放得更好一些,释放到更好的程度,我们再自然而然地去做与上市有关的事情。我们现在核心的作用力,主要放在做业务、做产品、做用户体验、做商业模式,以及部署我们的营销体系和研发力量上,这些才是我们最关心的问题,而不是天涯上市不上市。

以用户体验为优先

《新营销》:作为社区论坛,天涯发布的企业空间和ADTOP广告系统,会不会影响用户体验?对于互联网企业来说,如今免费模式大行其道。然而,企业进入天涯,却要交费,为什么?

邢明:首先,我们要保证用户的品质和社区的生态。目前天涯虽然有了一个很好的产品,但仍然是以用户体验为优先,不能破坏用户体验,而枪手帖、水帖、暴力帖肯定会破坏用户体验。所以,我们采用的这种模式,是进驻式,这种植入和发帖植入完全不是一回事。

我们认为,这种收费模式蕴含了一个巨大的商业模式,意味着标准化进入、大规模进入,企业交一些钱才可以进入,自主运营,这样成本被控制得很低,天涯就会有非常好的收入。

收费还有另外一层含意。比如,丽江的客栈有很多,它不需要打广告吗?它去哪里打广告?到天涯丽江版发帖,都是广告帖,丽江版就被毁掉了。怎么办呢?最好是在帖子旁边,客栈自己要个位置,交一些钱,登记之后发布自己的消息,有什么好的服务、怎么打折,客栈可以随便发,完全是客栈自主运营。我们只是把相关数据匹配起来,把它传播出去,这才是最有潜力的广告模式。

对于天涯来说,推出广告产品的出发点,就是给有需要的用户最大的满足,给不需要的用户最少的打扰。

天涯企业空间传播的基点

《新营销》:天涯的进驻式植入与发帖植入有何区别?

邢明:我们在广告方面做过很多探索,比如硬广、文字链广告,甚至是广告帖子,但我们后来是禁止发布广告帖子的,现在很多公关公司、广告主绕过我们在天涯发帖打广告,一旦被我们发现就会删除。

早在2007年,我们开发了ADTOPIC(话题营销)广告产品。后来我们想,无论是大企业还是小企业,它们都可以自己开设话题,在传播话题的时候,比如在时尚版,既有个人之间的时尚交流,也有企业发布的内容,它们完全是并行的,是关联的,但是互相不干扰。比如说卡地亚发布了一款新品,发了一个帖子、一个话题,但它不是传播到公共论坛里,而是传播到一个企业列表里,这是我们天涯企业空间传播的基点之一。

可以想象,中国有几千万家中小企业,而大品牌企业就那么几千个。实际上我们想抓住中小企业,但是按照我们的解决方案,大企业也可以进来,以不同的标准进来,比如说你是大企业,你可以开一个大一点的专区,把自己的虚拟地盘开发得更丰富一些,你甚至把它弄成3D都可以,我们可以帮助你做这件事,甚至帮助你开发。更大的商业模式,有收入前景的,应该是这种可以海量销售的、标准化的,最好是企业自主运营的。

不掠夺、不暴力、不作恶

《新营销》:前一段时间,针对暴力营销、欺诈营销,天涯确立了“三不原则”—“不掠夺、不暴力、不作恶”,可是企业交了钱,就可以说自己的产品多么好,这与你们的“三不原则”有冲突吗?

邢明:在美国,有人在自己的博客里发了一篇软文,其实是一个广告,一旦被发现的话,美国贸易委员会将处罚博客的主人。你是意见领袖,所以人们看你的博客,可你的背后有商业目的,人们觉得被欺骗了。一个好的广告,应该是诚信的、不欺诈。

但假如你是广告主,你在自己的地盘说自己好,不是通过枪手、软文博客说自己好,这不违背诚信原则。我们采用的这种模式,就是让企业非常自然地进驻,你可以在你的地盘说你自己好,但是用户会判断你是不是真的好。比如卡地亚说自己的婚戒好,但用户会去看柯蓝的婚戒,用户会比较、讨论,做出判断。它有一定的约束力,在这种环境中,厂家说自己的产品好,不违背诚信原则,也不存在欺诈,厂家发布信息是非常生态的。

《新营销》:在内容方面,天涯如何进行监控?

邢明:我们在和企业签署协议的时候,会提出约束性的条件,企业在自己的空间发布内容,要承诺遵守中国的法律、政策。此外,社区有一个更强大的力量就是网民的监督,你的口碑好不好,你是否诚信,网民会监督你,社区生态会发挥强大的作用。

所以我们在全力打造生态天涯、生态社区,有秩序,有信任感,这是我们努力的方向。另一方面,在网络社会时代,企业面临一个现实的问题,就是如何管理自己的品牌,让自己成为网络社会的企业公民。企业会发现,与其大量地发帖和删帖,不如在主流网络平台上拥有自己的位置。我相信这是社会发展的潮流,因此我们鼓励企业在天涯拥有自己的地盘。

《新营销》:企业空间和ADTOP广告系统与搜索广告相比,有什么独特之处?

邢明:我们有一个原则,什么样的企业进入,要看相关的人群需要什么样的服务。比如,用户讨论时尚话题,讨论到钻石的时候,旁边有卡地亚的地盘,它在里边发布自己的新品、推出自己的话题,这时候用户很容易把它关联起来,如果用户关心卡地亚的话题,就会进去享受它的服务,这就是关联、有用的服务。

谷歌为什么成功?它就是在你搜索的时候提供有关联的信息给你看,这种广告的强大就在这里,它是关联的,它是生态的,它是植物的。

对于第一代网络媒体的广告效果,广告主有很多质疑。天涯探索广告模式时受到了谷歌的启发,比如它提倡不作恶,不作恶的一个原则就是说,谷歌在搜索结果里不会有广告,通过竞价排名,只是在搜索结果旁边列出有关联的广告。这就是说,你在天涯论坛发广告帖就是作恶,但在论坛旁边列出有关联的广告,对用户来说就是非常好的体验,这是一个启发。

另外一个启发是提供有用的信息,关联、有用,你就会喜欢这个广告,而不是排斥它,因为你有需要。

谷歌是一个搜索平台,天涯是一个社区;谷歌以聚合的内容为中心,天涯以人为中心,在本质上它们是不一样的。

搜索广告有它的弱点,比如点击问题,因为它是点击付费,假如有人恶意点击,广告主就要多付钱。而我们推出的社区型广告产品,以“云计算”作为核心技术布局,它是支持海量企业的,只要用户数量足够大,就可以通过数据挖掘和个人关联起来,和小圈子关联起来。还有一点,搜索广告是弹出的,用户会有疏离感。但天涯的广告不是弹出的,它是进入的,可以互动,可以参与。企业是天涯社区的一个公民,它可以跟用户直接进行交流。

《新营销》:企业空间产品和ADTOP广告系统,企业在使用的过程中,好掌握吗?有技术上的障碍吗?

邢明:这的确是一个问题,涉及企业学习的成本是不是很高。但是它诞生的过程,有点像谷歌。早期谷歌开发Adwords的时候,也是很艰难的,没有多少企业买单。谷歌就培训客户,怎样做好优化,怎样利用Adwords做营销,这中间有一个学习的过程。但关键是企业尝到甜头,它们会自aihuau.com己去学习。假如我们推出的这个广告产品,确实是成本比较低、效果比较好,就会有越来越多的人去学习这个东西。

《新营销》:未来天涯的定位是什么?

邢明:未来天涯的定位是一个立体的、完整的社区平台,而不单单是SNS、手机社交平台,或者是一个博客工具。天涯的远景是构建一个虚拟现实,比如用户进入天涯三亚版,会看到三亚的地理分布,然后到某一个景区,比如亚龙湾,可以看到三维图景,进行互动,它是体验式的、沉浸式的。所以我们正在考虑三维布局,支持三维广告、三维展示。

  

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