爱华网蒋桦伟品牌运作机构 邹宗平的品牌运作新思路
虽然敏泉品牌的创立距今不过5年，不过其掌门人邹宗平在中国化妆品行业的经验积累却已长达十余年时间。 2008年自创品牌之前，邹宗平和他的杭州香雅贸易有限公司主要还是从事化妆品代理业务，而其对露华浓等品牌的代理操作迅速得到行业内的关注。 当然，在邹宗平整个代理生涯中，其对露华浓的市场操作也的确值得称赞。“我们当时的香雅贸易应该是露华浓在中国的第一家省级代理商”，邹宗平对《化妆品观察》介绍说。 由于露华浓本身具有较高的品牌知名度和渠道影响力，这决定了邹宗平对露华浓品牌的代理业务更多地向物流供应商的角色倾斜。据其透露，在包括商场、超市、卖场、专营店等多种渠道的全面渗透下，2006年，香雅贸易仅露华浓的年回款额就已经达到一亿元左右的水平，并成为露华浓当时在全国回款最多的代理商。 不过，困境随后接踵而至。在之后的几年里，由于露华浓大中华区总裁更换频繁，这使得代理商与品牌之间的沟通成本瞬时增加，“当时的后果就是，很多原本沟通好的合作计划，随着大中华区负责人的更换不得已需要推倒重新沟通，这样的合作实在很难受，而这也是露华浓在中国一直没有做起来的原因。”时至今日，回忆起露华浓在中国进行品牌运作的战略性失策，邹宗平仍不免惋惜。 后来，香雅贸易也曾尝试过代理白大夫等品牌，不过都未能复制露华浓当时在浙江市场上的辉煌。而在对比露华浓与其他本土品牌的市场操作过程中，邹宗平学到更多的是国际品牌在品牌管理和标准化陈列等方面的经验。 代理业务的不振让邹宗平开始考虑的更多，而2008年对于他而言则是具有一定象征意义的时间节点。虽然邹宗平坦言，自己早期在做代理业务时就有谋划做自己的品牌的想法，但是这一想法的具体落地却是在2008年。 是年五月，邹宗平成立海丝泉化妆品有限公司，并通过推出防过敏类护肤品品牌——敏泉在上海美博会上首次亮相。当时的中国化妆品市场竞争远不如今天这般激烈，而上海美博会这样的招商平台效果也可以得到最大的体现。这种效果在敏泉亮相上海美博会的当天就得到了极大地释放。“参展上海美博会的第一天，我们就把敏泉全国除海南以外所有市场的代理网络初步建设完毕，并发展近百个代理商”，邹宗平告诉《化妆品观察》。 从代理商向品牌商转型，邹宗平在2008年交出了一份满意的年终答卷。据其回忆，在参展上海美博会后两个月内，就基本实现近3000万元的回款指标。“当时从东北到西北，敏泉在全国范围内广泛召开订货会，而后来的统计，当年我出差的机票费就高达十几万元。”邹宗平形容说。 而在随后的几年里，由于产品方面的一些原因，敏泉的品牌势能开始出现一定程度的下滑。事实上，在2011年，敏泉也曾跟随行业免费派送的流行趋势（当年的免费派送活动由婷美、金珀莱等品牌主要发起）尝试过这种终端促销模式，但是后来的品牌发展轨迹表明这种模式并不能对品牌起到积极的提升作用。 在邹宗平看来，当整体大环境并不向好的时候，化妆品行业最需要的其实是创新，而这种行业上的创新在不同的阶段方向也应该不同。“五年前，中国化妆品行业可能更多的是在模式上的创新。但是现在，我觉得行业发展的重点应该是在产品研发上的创新以及消费者营销思路上的转变。”邹宗平向《化妆品观察》表达出他的看法。 当然，邹宗平现在也正在践行着自己的品牌运作思路。 就在刚刚过去的十月，邹宗平宣布敏泉将在冬季首次推出鸵鸟油系列护肤产品，并主要以护手霜、美体乳等小品类进行市场切入。“敏泉应该是首家尝鲜鸵鸟油类护肤的日化品牌”，邹宗平说。为此，海丝泉化妆品有限公司与专业养殖鸵鸟的企业浙江钱林生物科技有限公司展开了合作，与此同时，首批主打鸵鸟油护肤的样品已经开始规模化生产，预计在11月开始正式投入市场。 事实上，对于进入鸵鸟油护肤这一全新市场，也并非全凭邹宗平个人意愿强推。市场上，包括隆力奇蛇油膏、韩雅蜗牛霜等均已取得消费者的广泛认同。与此同时，据邹宗平透露，在敏泉考虑开拓这一市场之前，其广泛听取了来自代理商和零售终端的各种意见和建议，同时，结合鸵鸟油类护肤品在专业美容院线的成功先例，邹宗平决定走出这试探性的一步。 产品创新之外，随着微信、微博等新媒体在大众层面的普及，敏泉开始在微信营销层面做出不断尝试。 两三年前，敏泉还曾在湖南卫视等电视媒体上大力投入广告资源，不过这一两年，事情正在发生着变化。“敏泉在微信层面的营销主要包括两个方向，一是面向渠道的微信帐号，以及面对消费者的微信帐号。”邹宗平说。据其介绍，目前面对渠道的微信帐号已经有近两千的关注量，该帐号主要向渠道层面传递敏泉的促销政策等信息。而面对消费者的微信官方帐号则通过前期在终端上的大力宣传（如夏季在扇子、鼠标垫等终端促销物料上印刷微信二维码等），目前已拥有有效会员十万以上。而这种几乎零成本的社交媒体营销方式也已经在很大程度上扩展着敏泉品牌的潜在消费者。 除了在产品和营销方式上有大的改变之外，在邹宗平的计划中，未来关于渠道的建设计划也已经列入日程中。 “我们明年有可能会进驻到屈臣氏渠道”，邹宗平透露说。目前而言，敏泉的主力渠道仍然在化妆品专营店，其在这一渠道的有效终端网点数大致在2000家以上。由于在专营店渠道有十余年的运作经历，邹宗平认为，同样作为化妆品店的屈臣氏渠道要比商超渠道更容易操作。而在邹宗平的计划里，敏泉将可能在明年以买断终端端架的形式在部分屈臣氏网点进行产品的集中陈列，这之中，可以覆盖华南地区的深圳以及覆盖华东区域的上海等屈臣氏渠道将作为敏泉进入这一强势渠道终端的首选地。 在经历代理业务以及品牌自身的各种起伏之后，邹宗平在运作品牌上的思维正变得更加务实。“如果做不了全国性的大品牌，先暂时做一个区域性的好品牌也是不错的选择”，邹宗平如是说。
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