爱华网浙江旭达鞋业有限公司 新旭达的“新处方”
山西的化妆品零售终端，呈现南北迥异的发展态势：中部及北边多大店和规模化连锁，如阳泉佳丽宝、太原龙生、大同千姿彩等，几个点比较突出，然而县级店和乡镇店较弱，两极分化严重；而以临汾、运城为代表的山西南部区域，县、乡、镇店发展良好，比之地级市及中心城区也毫不逊色，整体发展较为均衡。 在临运地区，相比山西中北部，大的单店及连锁较少，个别如临汾鸿源、洪洞花想容、翼城情人岛、稷山海世界等，做得都相当不错。而在运城东镇及临汾侯马、霍州等地，亦有一些连锁数量不多，但单店产卓越的专营店，与这些大店相互辉映。侯马的旭达日化，便是其中的典型。2009年以前，旭达日化还只不过是一家品类陈旧、日销售额仅3000元的单店，而经李晓庆接手之后，四年时间，一改之前颓势，规模扩展为4家，单店日销达1万元以上。在整个临运地区，单店日销能达到1万元的，不超过5家。 旭达日化能有如此转变，与总经理李晓庆个人能力不无关系。更重要的，是他针对旭达的旧弊，找到了对症下药的“新处方”。 接手整顿换新颜 早在十几年前，旭达便立足侯马市，只不过，老板还不是李晓庆。从1995年开始，李晓庆即在旭达打工，一直干了14年。由于精明能干，他很快获得老板的信任，成为旭达的操盘手。 2009年，年轻而思维活络的李晓庆发现，自己与老板在经营思路上的差异越来越大。由于年龄问题，老板的思维老化陈旧，逐渐跟不上李晓庆的节奏，店内日销也一直停步在3000元左右。思路的不统一，使得李晓庆萌生了退意。他向老板提出，要么自己一手打理，要么自己出来单干。身兼多个产业的老板想了想，决定干脆把店转给李晓庆，由他自己去做。正式接手旭达的李晓庆，这才真正开始有所施展。 然而，角色的突然转变，使李晓庆一下子面临了两大难题。 一是资金。一直给别人打工的李晓庆，手头并没有钱支付150万的转让费和货款，对他来说，那是一笔巨资，砸锅卖铁也凑不齐。二是店内品类陈旧，品种稀缺，少名品优品。除了资生堂和泊美，剩下的都是如葛菲娜、丹帝等不知名的品牌。 为了解决资金问题，李晓庆跟店主协商，希望以分期的形式支付转让费和货款，利息率可以增加。看到李晓庆的诚意，老板答应了他的请求。最后算下来，李晓庆在150万本金基础上，实际上多付了100万。 对店内过时的不入流的品项，李晓庆选择全部丢弃，仅仅保留在临汾当地销售形势还不错的地域性护肤品牌葛菲娜。随后，李晓庆陆续引进美肤宝、欧诗漫、相宜本草、佰草集等国内一二线护肤品牌，及巧迪、玛丽黛佳这两大彩妆。 李晓庆最初的调整，为旭达日化焕发新生奠定了坚实的基础。随后的四年中，他仔细分析市场动态，把握市场先机，对品类不断调整完善，精耕细作，使得最初接手的那家店，除了面积扩大到100平米，月销售额突破30万元，平均每日1万元以上，在原有基础上翻了三番。除此之外，旭达又陆续新增一家72平米的直营店，一家260平米的商场店中店和位于新绛县的一家55平米的精品店。在李晓庆的带动下，一个全新的旭达日化，终于展现在业界面前。 将体验做到极致 旭达日化所在的街区，化妆品店较为集中，在一两百米的范围内，便有众鑫日化、家美洗化、一剪梅、微微化妆品店、超颖用品行、凯旋日化购物广场等十来家几平米到几十平米不等的化妆品店。但据李晓庆介绍，这些店由于品类杂乱、名品稀缺，加之店面形象较差，对旭达根本构不成什么威胁。 而在旭达日化斜对面，赫然耸立着一座华翔购物广场。记者进入后发现，仅在购物广场的一楼，有艾诗缇、蜜丝佛陀、蓝秀、自然堂和优生骨胶原几个品牌的专柜。李晓庆透露，该购物广场曾有半个楼层专门销售化妆品，但由于经营不善，情势并不乐观，最终化妆品区被全部砍掉，这几个专柜也是后来加上去的。 由此可见，在侯马县城火车站周边区域，除了离旭达不到1000米的美时美刻，几年来，还没有出现一家能够跟旭达分庭抗礼的店面。 究其原因，李晓庆认为有几个方面： 一是转型早。旭达之前的老板开始是做大流通，2003年前后，假货最为泛滥，到了2004年，旭达便转型做零售，这在当地，属于较早的一批，因而捷足先登，抓住了当地消费群体的心。 二是店内服务到位。对美导素质要求高，经常加以培训与激励。李晓庆称，自己的店员出去，胜任别家的店长也不是问题。而周边的日化用品店，与杂货铺或小超市无异，服务自然无从谈起。 三是形象推广。每年，旭达都会投入10万到12万在广告宣传上，平均每月有1万的广告支出，比如景观灯、护栏、背投等处的广告。这对那些小单店而言，实在有心无力。 四是品牌优良。由于涉足日化较早，旭达的发展也在当地广为人知，李晓庆与许多代理商关系不错，深得他们认可，因而国内外一线品牌货源较为便利，货品拿价最低，返利可达30%到40%。 其中最核心的，李晓庆认为还是服务。在大城市，消费者是理性的，而在类似侯马的三四线城市，消费者比较盲目，指向性不强，如果不给予适当的引导和周到的体验服务，极难在顾客心中形成信赖感。拿店内的彩妆举例，在旭达刚引入彩妆时，无专业人士销售，再加上当地彩妆消费率本来就低，因而形势并不好，彩妆每年只有10万的销售额。李晓庆后来想了个办法，他规定，每家店不管彩妆销量如何，每天必须为至少5个顾客做免费化妆体验。即便达不到5个顾客，也可以在同事之间互相进行。 这一举措的目的，在于提升店员的化妆技巧，从而更专业地引导顾客，推动顾客对彩妆的消费。同时，配合一定的彩妆活动，当场体验，拉动店销。事实证明，李晓庆的目的达到了，彩妆的年销售额，从原先的10万升到70至80万，增长了七八倍。 将体验做到极致，是李晓庆做好店内服务的核心理念。目前这种理念，已经成为旭达服务体系的指导思想。 精品与时尚相结合 对于当地人口，李晓庆也做过调查，侯马市行政人口26万，而实际常住人口在13到16万。在针对当地移动手机用户做活动时，李晓庆曾留意过，侯马市移动手机用户每月话费在60至150元的还不到4万人。这一方面显示了当地的消费水平，另一方面，也折射出当地的化妆品市场客源并不算多。 说到拓客，李晓庆认为，这是所有化妆品店都解决不了，或是解决起来特别费劲的问题。因而，与其去研究些外在的东西，不如从内功抓起。内功不强，即便顾客来一次，可能下次就不会再来了，如此，客源的长久性、稳定性就得不到保障。 而抓内功，除了品类品牌的调整、做好体验式服务，李晓庆觉得最重要的，还是抓住顾客心理。顾客心理摸透了，无论是品项还是服务，都能有准确的指引，做起事来也会事半功倍。 目前旭达的四家店中，拔尖的主要是侯马市首店及新绛县的精品店两家。而这两家，所面对的消费群体也不尽相同。前者的客群主要是80后、70后，而后者，则以85后、90后居多。由于客群存在多样化和差异性，因而在定位上，李晓庆并不拘泥于某种规范，所以新绛的精品店，根据市场需求，其实糅合了精品跟时尚的很多元素。顾客需要什么，就准备什么，限制不大。 新绛县的精品店今年4月26日刚刚开业，开业当天，即创下6.4万元的惊人业绩，随后几个月，也都保持在6000至7000元/天的水平，这在新绛所有化妆品店的单店产中，俨然已是老大。对这家店，李晓庆信心十足，一方面新绛县城城区集中了6万多人，却只有一条一公里左右的主干道，作为商圈，这种格局对化妆品店来说是非常有利的。另一方面，将精品与时尚有机结合，能够满足新绛更多消费者的需求，从而吸引更多的客源。李晓庆预测，不出两年，这家店定能超越侯马的首店。 新绛店的发展，带给李晓庆一定的启示，他计划在两年内，围绕“精品与时尚相结合”的思路，将侯马市的旭达直营店增加到5家，新绛县城内增加到3家。 对旭达的明天充满信心的李晓庆，也十分清楚自己所面临的一些问题。他觉得目前四家店的发展并不均衡，管理上也还没找到一种最为稳妥有效的模式。而在后勤系统、财务系统、策划、库房、培训等各方面，他都有很多想法，但囿于店销跟人力成本不成正比的现实，这些想法要完全实现，还需要相当长的时间。 当然，既然能够为困局中的旭达找到“新处方”，眼前的问题，相信李晓庆经过不断摸索和实践，同样可以找到解决的途经。
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