浙江旭达鞋业有限公司 新旭达的“新处方”



     山西的化妆品零售终端,呈现南北迥异的发展态势:中部及北边多大店和规模化连锁,如阳泉佳丽宝、太原龙生、大同千姿彩等,几个点比较突出,然而县级店和乡镇店较弱,两极分化严重;而以临汾、运城为代表的山西南部区域,县、乡、镇店发展良好,比之地级市及中心城区也毫不逊色,整体发展较为均衡。

  在临运地区,相比山西中北部,大的单店及连锁较少,个别如临汾鸿源、洪洞花想容、翼城情人岛、稷山海世界等,做得都相当不错。而在运城东镇及临汾侯马、霍州等地,亦有一些连锁数量不多,但单店产卓越的专营店,与这些大店相互辉映。侯马的旭达日化,便是其中的典型。2009年以前,旭达日化还只不过是一家品类陈旧、日销售额仅3000元的单店,而经李晓庆接手之后,四年时间,一改之前颓势,规模扩展为4家,单店日销达1万元以上。在整个临运地区,单店日销能达到1万元的,不超过5家。

  旭达日化能有如此转变,与总经理李晓庆个人能力不无关系。更重要的,是他针对旭达的旧弊,找到了对症下药的“新处方”。

  接手整顿换新颜

  早在十几年前,旭达便立足侯马市,只不过,老板还不是李晓庆。从1995年开始,李晓庆即在旭达打工,一直干了14年。由于精明能干,他很快获得老板的信任,成为旭达的操盘手。

  2009年,年轻而思维活络的李晓庆发现,自己与老板在经营思路上的差异越来越大。由于年龄问题,老板的思维老化陈旧,逐渐跟不上李晓庆的节奏,店内日销也一直停步在3000元左右。思路的不统一,使得李晓庆萌生了退意。他向老板提出,要么自己一手打理,要么自己出来单干。身兼多个产业的老板想了想,决定干脆把店转给李晓庆,由他自己去做。正式接手旭达的李晓庆,这才真正开始有所施展。

  然而,角色的突然转变,使李晓庆一下子面临了两大难题。

  一是资金。一直给别人打工的李晓庆,手头并没有钱支付150万的转让费和货款,对他来说,那是一笔巨资,砸锅卖铁也凑不齐。二是店内品类陈旧,品种稀缺,少名品优品。除了资生堂和泊美,剩下的都是如葛菲娜、丹帝等不知名的品牌。

  为了解决资金问题,李晓庆跟店主协商,希望以分期的形式支付转让费和货款,利息率可以增加。看到李晓庆的诚意,老板答应了他的请求。最后算下来,李晓庆在150万本金基础上,实际上多付了100万。

  对店内过时的不入流的品项,李晓庆选择全部丢弃,仅仅保留在临汾当地销售形势还不错的地域性护肤品牌葛菲娜。随后,李晓庆陆续引进美肤宝、欧诗漫、相宜本草、佰草集等国内一二线护肤品牌,及巧迪、玛丽黛佳这两大彩妆。

  李晓庆最初的调整,为旭达日化焕发新生奠定了坚实的基础。随后的四年中,他仔细分析市场动态,把握市场先机,对品类不断调整完善,精耕细作,使得最初接手的那家店,除了面积扩大到100平米,月销售额突破30万元,平均每日1万元以上,在原有基础上翻了三番。除此之外,旭达又陆续新增一家72平米的直营店,一家260平米的商场店中店和位于新绛县的一家55平米的精品店。在李晓庆的带动下,一个全新的旭达日化,终于展现在业界面前。

  将体验做到极致

  旭达日化所在的街区,化妆品店较为集中,在一两百米的范围内,便有众鑫日化、家美洗化、一剪梅、微微化妆品店、超颖用品行、凯旋日化购物广场等十来家几平米到几十平米不等的化妆品店。但据李晓庆介绍,这些店由于品类杂乱、名品稀缺,加之店面形象较差,对旭达根本构不成什么威胁。

  而在旭达日化斜对面,赫然耸立着一座华翔购物广场。记者进入后发现,仅在购物广场的一楼,有艾诗缇、蜜丝佛陀、蓝秀、自然堂和优生骨胶原几个品牌的专柜。李晓庆透露,该购物广场曾有半个楼层专门销售化妆品,但由于经营不善,情势并不乐观,最终化妆品区被全部砍掉,这几个专柜也是后来加上去的。

  由此可见,在侯马县城火车站周边区域,除了离旭达不到1000米的美时美刻,几年来,还没有出现一家能够跟旭达分庭抗礼的店面。

  究其原因,李晓庆认为有几个方面:

  一是转型早。旭达之前的老板开始是做大流通,2003年前后,假货最为泛滥,到了2004年,旭达便转型做零售,这在当地,属于较早的一批,因而捷足先登,抓住了当地消费群体的心。

  二是店内服务到位。对美导素质要求高,经常加以培训与激励。李晓庆称,自己的店员出去,胜任别家的店长也不是问题。而周边的日化用品店,与杂货铺或小超市无异,服务自然无从谈起。

  三是形象推广。每年,旭达都会投入10万到12万在广告宣传上,平均每月有1万的广告支出,比如景观灯、护栏、背投等处的广告。这对那些小单店而言,实在有心无力。

  四是品牌优良。由于涉足日化较早,旭达的发展也在当地广为人知,李晓庆与许多代理商关系不错,深得他们认可,因而国内外一线品牌货源较为便利,货品拿价最低,返利可达30%到40%。

  其中最核心的,李晓庆认为还是服务。在大城市,消费者是理性的,而在类似侯马的三四线城市,消费者比较盲目,指向性不强,如果不给予适当的引导和周到的体验服务,极难在顾客心中形成信赖感。拿店内的彩妆举例,在旭达刚引入彩妆时,无专业人士销售,再加上当地彩妆消费率本来就低,因而形势并不好,彩妆每年只有10万的销售额。李晓庆后来想了个办法,他规定,每家店不管彩妆销量如何,每天必须为至少5个顾客做免费化妆体验。即便达不到5个顾客,也可以在同事之间互相进行。

  这一举措的目的,在于提升店员的化妆技巧,从而更专业地引导顾客,推动顾客对彩妆的消费。同时,配合一定的彩妆活动,当场体验,拉动店销。事实证明,李晓庆的目的达到了,彩妆的年销售额,从原先的10万升到70至80万,增长了七八倍。

  将体验做到极致,是李晓庆做好店内服务的核心理念。目前这种理念,已经成为旭达服务体系的指导思想。

  精品与时尚相结合

  对于当地人口,李晓庆也做过调查,侯马市行政人口26万,而实际常住人口在13到16万。在针对当地移动手机用户做活动时,李晓庆曾留意过,侯马市移动手机用户每月话费在60至150元的还不到4万人。这一方面显示了当地的消费水平,另一方面,也折射出当地的化妆品市场客源并不算多。

  说到拓客,李晓庆认为,这是所有化妆品店都解决不了,或是解决起来特别费劲的问题。因而,与其去研究些外在的东西,不如从内功抓起。内功不强,即便顾客来一次,可能下次就不会再来了,如此,客源的长久性、稳定性就得不到保障。

  而抓内功,除了品类品牌的调整、做好体验式服务,李晓庆觉得最重要的,还是抓住顾客心理。顾客心理摸透了,无论是品项还是服务,都能有准确的指引,做起事来也会事半功倍。

  目前旭达的四家店中,拔尖的主要是侯马市首店及新绛县的精品店两家。而这两家,所面对的消费群体也不尽相同。前者的客群主要是80后、70后,而后者,则以85后、90后居多。由于客群存在多样化和差异性,因而在定位上,李晓庆并不拘泥于某种规范,所以新绛的精品店,根据市场需求,其实糅合了精品跟时尚的很多元素。顾客需要什么,就准备什么,限制不大。

  新绛县的精品店今年4月26日刚刚开业,开业当天,即创下6.4万元的惊人业绩,随后几个月,也都保持在6000至7000元/天的水平,这在新绛所有化妆品店的单店产中,俨然已是老大。对这家店,李晓庆信心十足,一方面新绛县城城区集中了6万多人,却只有一条一公里左右的主干道,作为商圈,这种格局对化妆品店来说是非常有利的。另一方面,将精品与时尚有机结合,能够满足新绛更多消费者的需求,从而吸引更多的客源。李晓庆预测,不出两年,这家店定能超越侯马的首店。

  新绛店的发展,带给李晓庆一定的启示,他计划在两年内,围绕“精品与时尚相结合”的思路,将侯马市的旭达直营店增加到5家,新绛县城内增加到3家。

  对旭达的明天充满信心的李晓庆,也十分清楚自己所面临的一些问题。他觉得目前四家店的发展并不均衡,管理上也还没找到一种最为稳妥有效的模式。而在后勤系统、财务系统、策划、库房、培训等各方面,他都有很多想法,但囿于店销跟人力成本不成正比的现实,这些想法要完全实现,还需要相当长的时间。

  当然,既然能够为困局中的旭达找到“新处方”,眼前的问题,相信李晓庆经过不断摸索和实践,同样可以找到解决的途经。

  

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