武汉大爱日化有限公司 爱真日化有真爱



     作为煤矿大省,山西中北部因煤炭经济的带动,较南部更为发达。爱真日化所在的盂县,隶属于“煤铁之乡”阳泉,阳泉是全国著名的无烟煤产地,离太原和石家庄都只有一个小时车程(火车),因而经济发展速度较快,当地女性的消费能力,也处于较高的水平。

  在盂县,并无阳泉佳丽宝那种规模化连锁,但由于化妆品需求不小,也存在着很多小型连锁及单店。盂县秀水东街附近的商圈,就聚集了这样的化妆品零售终端群。其中,便有坐拥两家店面的爱真日化。

  然而,近两年,由于当地煤炭经济的萎缩,盂县的化妆品零售业随之有所下滑。在这种形势下,已承继父母衣钵的爱真日化总经理田瑞峰,依然能保证单店日销在1万元以上,实在难能可贵。为了摸清缘由,《化妆品观察》走访了爱真日化,与总经理田瑞峰进行了深入交流。原来,这家规模不大却单店产惊人的县级店,在打拼和摸索的过程中,自有其坚持和真爱。

  真品真货——商品体系

  爱真日化这个名字,缘于田瑞峰的母亲王爱珍。

  1996年底,为解决培养子女的经济问题,田瑞峰的父母以停薪留职的方式,离开了所在的当地国企煤炭运销公司。彼时,当地并无像样的日化店,王爱珍与丈夫看中了盂县自由市场那一块商圈,随即盘了一个三十多平米的小店,做起了化妆品生意。而店名,则取王爱珍名字的谐音,爱真日化自此诞生。

  创店之初,王爱珍遇到了不少困难,最头疼的便是进货渠道不统一,货品很凌乱,没有健全的供货体系,价位也难以保证。1996年前后,正是日化行业的萌芽时期,盂县的日化店并不多,而顾客又有一定的需求,因而货源很重要。供货如果不能保证,开店势必受到极大阻碍。

  尽管困难重重,但王爱珍依然坚持一套宗旨:绝不卖假货。不过既然开店,就得盈利,成本也必须控制。为此,王爱珍一家家去找合适的代理商和批发商,逐个比较,最终与一些货品品质值得信赖的商家建立可靠的合作关系。

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  母亲对真货的笃定,一直影响到后来田瑞峰的经营思路。他除了沿袭“真品真货”的核心原则,还增加了自己独有的新观念。田瑞峰表示,商品品质能够稳住老顾客,而要拓展客流,还需要增加新品体验。他会每隔一段时间,对非会员进行新品的推广、新品的试用、免费项目的体验。以产品来吸引顾客,而不是靠传统的宣传手段,如传单、DM册等拉拢客流。

  “不换顾客换产品”,田瑞峰将自己的思维概括为这几个字。他认为,顾客在消费某一类产品时,都有一个新鲜期,新鲜期一过,新鲜感便会逐渐消失,顾客也可能产生新的需求。不断与市场同步,更换被顾客冷落的产品,一方面可增加新鲜感,吸引顾客眼球,另一方面,也可从种类上满足顾客新的需求,从而保证店内客流的稳定性。

  当然,对更新产品品牌的选择,品质依然放在第一位。此外,田瑞峰还要求所选品牌具有一定的知名度和良好的服务体系,如国内一二线品牌相宜本草、高姿等,及部分国际名品。

  真心诚意——服务和管理

  如果说商品体系是店的脏腑,服务体系和管理体系则是店的骨架,它们支撑起了店面的整体运营。

  服务体系,主要在于如何处理好与代理商及与顾客的关系。而无论是对代理商还是对顾客,“真诚”永远是爱真日化的主旋律。

  最初在促销上,日化界常以物料赠送的形式代替直接让利,赠品则主要为家纺类产品、小家电、女士用品等。虽不是店内直接销售的商品,但赠品品质质量,都经过田瑞峰的严格把关。他指出,不管是商品还是赠品,只要是从自己店里出去的东西,就得对顾客负责,这样才能维护长远的客群关系。而谈起未来的规划,他表示,将继续做好售前、售中、售后的服务,销售模式也将由单一的商品销售转变为服务型销售。

  在与代理商的合作上,田瑞峰认为,要有一种互相理解的心态,店家不能过多地从利润的角度来为难代理商,而代理商也不能因为店家信息闭塞、资源稀缺而哄骗店家。“产品是死的,只有人的参与才能让其变活”,任何产品都需要团队去操作,与代理商之间互相理解与信任,才能保证团队的凝聚力,从而将产品推广出去,实现双方的共赢。

  至于管理体系,爱真日化奉行的,是真心为员工着想。田瑞峰在对当地人才资源进行分析之后,总结了人员管理的四方面问题:员工的吸纳、培训、薪酬和稳定性。

  在盂县,年轻女性成家之后,普遍会在家带孩子,因而在店员的选择上,爱真以吸纳未婚年轻女性为主。这样可以保证店内人事至少4到5年的稳定。为了使她们能力有所提升,田瑞峰会邀请各大品牌的代理商,定期对她们做培训,他自己也会抽出时间,传授一些化妆品方面的知识和经验。而薪酬上,田瑞峰制定以付出为标杆的薪酬体系,力求付出与得到成正比,做到不亏待每一个员工。

  真枪实干——应对竞争

  爱真日化处于盂县最早的一个商圈,有三十年的历史,商业活动相对密集。谈到周边的竞争,田瑞峰表示,压力还是有的,毕竟在店面周边很小的范围内,就有好几家其他的专营店。至于孰强孰弱,他觉得是齐头并进的状态,大家借了当地煤炭生意好的东风,经营得都还有声有色。

  不过,近年煤炭经济的下滑,专营店受到影响较大,竞争也势必更加激烈。田瑞峰告诉《化妆品观察》,店与店之间的竞争,除了商品体系、服务体系的竞争,还有价格体系的竞争。爱真日化的所有商品都力求低价,以当地消费者的购买能力为定价标准,但又绝不会恶意地打价格战,破坏周边的市场规则。由于品类齐、服务好,价格又相对合理,爱真日化的客流还算稳定,日客单平均200至300人,客单价30至40元。

  而在店面形象的打造上,田瑞峰要求整个连锁机构都要统一形象、统一价格、统一管理,装潢力求大方得体。店内陈列上,也充分考虑女性消费者的习惯,在色彩上做足功夫。“女人是天生跟色彩打交道的,对色彩的敏感度比较强”,所以田瑞峰把彩妆区摆在店门口右侧,顾客一进门,首先注意到的,便是色彩斑斓的彩妆品类。如此设计,很能吸引进店乃至门口经过的女性的目光。

  此外,先进的销售软件的引进和使用,对规范店内经营、增强竞争力也有很大的帮助。2000年以前,盂县绝大多数店面还使用人工统计数据,速度慢、出错多。后来,系统化、自动化的销售软件进入专营店,带来了不少便利。爱真日化是较早使用销售软件的店面之一,目前用的是思迅系统。由于日化行业促销活动较多,方式多样,数据统计比较复杂,而思迅系统,能够很好地满足各类促销活动的统计需求,因而在被爱真日化引进之后,便一直沿用至今。

  田瑞峰说:“日化行业是一个与时俱进的美丽的行业。”女性追求美,而他,也有自己所追求的东西,这种东西,或许就是他对这个美丽行业的执著而坚定的真爱吧。

  

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