刚柔相济 安顺广明,刚柔并济



     安顺位于贵州省中西部,自古以来就是贵州重要的政治经济文化中心之一,被称为“黔之腹,滇之喉,蜀粤之唇齿”、“商业之盛,甲于全省”。作为贵州第三大城市,安顺是国家最早确定的甲类旅游开放城市之一,也是贵州省优先发展重点旅游区及西线旅游中心。

  在这里,以开日杂百货起家、深耕15年的广明日化,如今已拥有10家化妆品专营店、1家美容院。而从2011年起,广明也开始在省会贵阳布点,目前已有3家分店。在具体经营过程中,有人情,有规范,有严谨,有宽松,广明所展现的,是一种刚柔并济的经营风格。

  百万活动是怎么炼成的

  在安顺化妆品市场,广明日化俨然处于龙头地位,在十几年的时间里培育了一大批忠实顾客。今年几场品牌打板活动业绩非凡,更是让其名声大噪——3月份柏氏185万、5月份奥洛菲102万、6月份欧诗漫84万。一时间,行业里众多厂家、经销商及专营店主纷纷跑来学习取经。

  谈及历次百万大促的成功经验,广明日化总经理曾勤毫不犹豫地将功劳首先归于她手下一帮姑娘们。“我觉得我的一帮丫头们特别厉害,每当做这种活动时,她们那种为荣誉而战的概念真的很棒。”她还表示,厂商如果不刻意避开代理商的话,更愿意与厂商、代理商一起合作。做这种大型的促销,厂商、代理商和零售商缺一不可,可能有人会觉得跟厂商直接合作毛利率会高一点,但是做大促的话,多一方的力量是不一样的,代理商专业的团队和服务会让终端如虎添翼。

  同时曾勤也称,一场活动的成功,厂商和代理商方面人力物料的支持是必不可少的。“比如奥洛菲这个品牌,它的产品品质不容置疑,顾客的回头率也高。5月份的这次打板活动,厂家的敬业也让我们学到很多,上到营销总监下到美导都来到店里,我真没想到潘总会亲自下店,甚至还帮忙搬货。如果厂家有这种态度的话,它的产品不愁销不出去。”

  而说到对活动的看法,曾勤的思维颇为独特:“活动对于零售商来说,做与不做都会死,不做活动等死,做活动找死,既然都要死,还不如轰轰烈烈地死,所以就放手做吧!”她表示,店里做大促的计划去年就拟定了,今年有五场,明年计划一个季度一场。大促期间主要做单品买赠,买单品送套盒或者买套盒送单品等。做大促厂家支持很重要,文案很重要,如果文案做得不好,没有创意,后期的活动频繁,消费者会有一种疲劳。

  据其介绍,广明每次活动都会建一个微信群,便于厂家、代理商与广明的负责人遇到问题随时沟通,及时修正,细节把控十分到位。历次大促,广明要求全员参与、全程参与,所有人从早上开始一直跟进到晚上,包括店老板在内,店员的投入度高,每个人的精神都调整至最佳状态。

  店铺经营:品质和信誉不可缺

  广明日化店面积通常是40平,月租2.5~3万左右。大店有3家,面积在180平左右,定位相对高端,中背柜区几乎囊括了本土一二线品牌。各店的定位也不一样,2家乐乐购的店就与雅丽洁进行深度合作。

  乐乐购是曾勤近年来接触雅丽洁之后形成的一种经营模式,定位与雅丽洁模式不完全相同,是结合当地特点,依据消费者进店率和消费情况来调整的。乐乐购去年还获得贵州省著名商标,曾勤笑言:“当时工商局长开玩笑说,虽然我们只开有两家店,但敢冒着风险推荐我们,就是因为我们的质量让人放心。”

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  “化妆品市场越来越规范,消费者越来越理性,对我们也是一种鞭策。对经营者而言既有利也有弊。以前可能导购说什么消费者就会买什么,但现在随着对产品了解越来越到位,消费者会根据自己的需求来购买。所以我们经营化妆品店的发展理念很重要,首先必须要做正牌。”曾勤介绍,广明日化经营的品牌中,韩国的金正文、齐姬,以及宝洁旗下的香水Gucci、Boss、Dolce&Gabbana等,都是直接与厂家对接,从源头上保证产品质量。

  对于合作品牌的选择标准,曾勤指出,首先要看厂家,厂家有实力才能带来有品质的产品,其次看跟代理商的配合度,看他怎么去操作这个市场,讲服务最根本的一点就是——舍得投入。曾勤认为,包括零售商和代理商双方都需要把眼光放长远一点,某些方面舍得投入,换来的东西肯定不一样。毕竟品牌再好,代理商再会操作,不通过终端店到达消费者手里,充其量就是一个库房转移,“最终销出去,顾客真正用了,我觉得才叫销售”。

  而对店内品类的管理,将会是广明下一步经营的重点。目前店内护肤品占70%,彩妆目前占比不到20%,其他品类包括洗护、儿童、面膜、香水类,都是作为补充。曾勤的想法,是会在彩妆上下功夫,彩妆方面,她没有用厂家背柜,而是自己在店中央开辟了一个专区,方便顾客进店后能够坐下来试用。目前,这一方式取得了一点效果,以后会在柜台设计上再想一个方案,将这一块往内部延展。

  会员管理:不打扰的温柔

  广明店买满400元才能办会员卡,有效会员约有3万,平时的会员服务包括免费修眉化妆、积分返券和生日赠礼,也有厂家所允许的会员折扣,表面看起来并无特殊之处。但与其他店不同的是,广明做大促从来不会通知会员。对此,曾勤解释道:“站在顾客的角度想一想,她们手里一定不只有我们的卡,她看短信的速度绝对比删的速度快,所以避免平时对会员发送短信或电话‘骚扰’,是我对广明人的要求。”

  “除非我们的系统够完善,够强大,才能真真正正做到会员管理,否则一切都是纸上谈兵。所以我一直都不谈会员管理,因为自知目前阶段还做不到。对会员的分析是好事情,真正要对会员做到的就是温馨服务。”问及对会员管理系统的理想状态,曾勤表示,“最好是能够做到会员来店消费以后,我的系统能自动给她一条问候短信,这样就可以了,不需要太复杂的东西。”

  而面对会员,店内活动基本上就是买赠,这么多年广明很少做折扣,因为觉得做折扣对市场的杀伤力太大。只是现在在乐乐购的店里,偶尔会有一些流通名品的折扣。

  每年7月份,广明都有一场周年庆,主要是做全场买赠、返券、会员答谢活动,或者加一场明星见面会,所以通常7月份比过年还热闹。日化店这一块做沙龙活动很少,有的话也主要是针对美容院的高端顾客。而美容院定位为广明的VIP会所,日化店会有售后卡,顾客在广明买齐基本五样,再花10块钱,就可以凭卡到美容院做皮肤护理。

  员工管理:人情或比制度重

  “国内的一些大连锁,虽然我去得不多,但听行业里介绍的比较多,他们有值得我们学习的地方,比如制度严格规范。其实我们也是有制度约束的,但相对而言,可能我们广明的人情管理更多一些。”曾勤指出,虽有制度约束,但若有员工家里遇到问题,影响工作,则不会抬出所谓的制度去惩罚她们,而是一句“到此为止”,她们心里自然都明白。

  在公司,曾勤一直奉行一句话——制度,对于不自觉的人来说是桎梏,对于自觉的人来说就是废纸。她认为,与其装裱制度,不如让每个人都知道自己该干嘛,只要用心做好业绩,广明自然不会亏待员工。

  广明日化的大店配12个人,月销70万左右,营业时间是早上九点半到晚上七点,其他店到九点,小店配3~5人,月销20万左右。店内都实行梭班制,即早来早走,晚来晚走。一个月休息五天,有婚假、产假,根据工龄还有年假。

  工资、福利上,曾勤自认为在贵州属于较高水平,主管拿年薪,普通员工最低能拿两三千,每个品牌的提点都会给到她们手上。“但我们不允许员工私下找厂家索要财物,也不允许厂家私下给员工提供特殊待遇。”她特别强调道。

  当然,管理既要人性化,必要的严格也是不可少的,比如服务必须到位,站立、微笑、不能与顾客起冲突,这些都是最基本的。对货品的管理,更需要把好每一关,先进先出,货品上柜之后,必须当天做好货品完好度检查,出现破损之类的问题,必须要自己负责。从1997年到现在,广明坚持每周六都做培训,包括服务、货品、心态、营养、生理卫生等各方面,让员工在增强专业度的同时,也要关爱自己的健康。

  据曾勤介绍,在安顺有一个独特的惯例,只要是从广明出去到其他单位应聘的员工,都是免试的。

  谈及下一步的发展计划,曾勤表示,明年的重心会放在贵州。据其介绍,两个月前广明已在贵阳的星力百货设有进口洗护柜台,下个月国贸的菲诗小铺专柜也即将开始营业。“不出意外的话,贵州的平台明年会搭建好,公司会搬到贵阳去。”而一旦贵州的平台做好,广明也会考虑发展加盟店或下沉到乡镇。“现在我还是比较保守的,其实开连锁店速度可以更快,但我们有意控制店面数,而且全部是直营,说到底还是为了信誉,以后无论去地州发展还是做加盟,做了就要对得起人,一定是做长线生意,不会损害广明的信誉度。”

  

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