大块头有大智慧国语 丑小鸭有大智慧



     运城位于山西南端,是山西省的南大门,而闻喜县处于运城与临汾之间,是连接两大区域的纽带。闻喜县辖7个镇、6个乡,其中为化妆品界最为熟悉的,当属东镇。东镇商圈不大,相比周边的稷山、侯马等地,终端市场较为薄弱,化妆品专营店也不算多,且多为面积狭小、品类稀少的单店。但其中也有例外,位于东镇西街的丑小鸭化妆品连锁店,是整个运城地区乡镇店做得最好、品类最全的连锁经营机构。虽栖身小镇,其总经理牛立新在经营上,却给人以稳健大气之感,在摸索中前进的丑小鸭,俨然也有大智慧。

  挫折生变,扭转思路

  目前,丑小鸭有两家直营店,东镇这家有180到190平米,还有一家60平米,位于闻喜县城内。此外,在周边的城乡,也分散着数家加盟店。其实在五六年前,丑小鸭的规模一度膨胀,但由于种种原因,才最终变成今天的格局。

  丑小鸭的创立,带有一定的偶然性。1997年,二十来岁的牛立新在东镇的海鑫集团上班,工作稳定,朝九晚五,下了班即无事可做。后来他同两个朋友商议,决定下班后做点兼职,批发些小百货来卖。一来二去,做得还有模有样。后来朋友生厌退出,只有牛立新坚持了下来。他批售包包、发卡等女士用品,也包括一些化妆品。

  2001年,牛立新开始琢磨开家化妆品店。他向顾客广征店名,并将玉兰油美白霜等当时相对高档的化妆品作为征名的赠品。后来,“稻草人”、“丑小鸭”、“蓝天使”等名字陆续产生。牛立新斟酌再三,最终选择了“丑小鸭”。据他介绍,一是因为这个名字顺口好记,二是借用童话故事,有实现店面发展蜕变的寓意。

  然而,刚刚接触化妆品零售的牛立新,正如童话中的“丑小鸭”一样,陷入了举步维艰的窘境。由于过度注重门面形象,手头的资金大多用以装修,竟无余钱支付货款。好在牛立新运气不错,依靠信用社的人脉,成功借得2000元钱,又通过良好的人际关系,进得价值5000元的货,最终解决了这一问题。

  第一家丑小鸭化妆品店,只有15平米,最初每天的销售额仅在三四百元。开了五六年,逐步有了些提升,年轻的牛立新,眼界也开始高了起来。他借着一时的冲劲,给自己定了远大的目标,要立马扩大规模,快速成为运城地区一家大型化妆品连锁机构。2007年,牛立新在闻喜、绛县、永济、运城等处开了好几家店,规模一下子膨胀开来。

  可惜的是,由于太过冒进,牛立新忽略了当地的化妆品市场形势。当时,店内化妆品品种较为匮乏,名品稀缺,一般都在八九块钱左右,二十多块的化妆品已算不错,因而极难对消费者构成太大的吸引力。而闻喜县及周边的化妆品消费市场,还承载不了太多的零售终端,当地居民的化妆品消费意识也比较薄弱,没有形成既定的消费习惯。种种因素,使得牛立新狠狠地“摔了一跤”。不久,新开的几家专营店便相继关门。

  痛定思痛,牛立新这才明白,一步一步,脚踏实地,才是开店的正途,丑小鸭也不是一下子就变成天鹅的。品种得不到丰富,客源得不到拓展,开再多店也无济于事。至此,他的思路彻底转变,不再刻意追求规模的扩张,而是将心思放在如何把现有店面做精做强上。

  立足客需,先人一步

  对于专营店店主来说,几乎都逃不过一个思维定式,即动销是销量的最大保障。因而,大多数店主都将动销作为工作的重中之重,花费大量时间和精力,有的甚至天天做促销,周周做活动。对此,牛立新不以为然。他认为,目前国内的化妆品零售终端,动销太过泛滥,而真正应该注重的顾客需求,反而遭到忽视。因而,以顾客需求为导向,寻求品类、品牌结构的优化与突破,便成为其拉动店销的核心。

  为了了解顾客需求,牛立新一直在分析当地居民的消费习惯,他发现,当地消费群体并无用润肤水、爽肤水等水乳类化妆品的习惯,而更倾向于使用膏霜类产品。实际上,目前水乳类化妆品在市场上所占份额越来越大,如果仅限于销售膏霜类化妆品,专营店的整体动销力势必会大打折扣,这就极大地限制了店的发展。考虑到这一点,牛立新先顾客一步,在店内引进一些水乳类化妆品,最早进入的有安婷洗面奶、洁面乳等。

  但如何培养消费者对此类商品的消费意识,成为牛立新面对的新问题。为此,他带领员工,面对顾客,一遍一遍,不厌其烦地讲述“水”的功用,依靠专业的科学的化妆品知识,来说服消费者。当然,牛立新开始了解得也并不多,他是通过在西安蒙妮坦学校的学习,从中获取了不少化妆品方面的专业知识,随后又活学活用,推广给消费者。

  在品类结构的规划上,牛立新总是走在顾客前面,但又从未脱离顾客需求。如今,店中品类主要分洗护、面膜、彩妆三大块。护肤品包括自然堂、相宜本草、植美村、温碧泉、巴黎欧莱雅、玉兰油、泊美等品牌;面膜方面,除面贴膜,还增加了免洗面膜这一小品类;而彩妆则为最新开辟品类,牛立新专门在店内拓展了一个彩妆小区,主要经营兰瑟、玛丽黛佳和一个老品牌天娜,先对彩妆板块进行一定的预热。

  在东镇,彩妆用户很少,有需求的也多集中在眉笔这一小块,用口红和睫毛膏的都不多。这点,牛立新非常清楚,但也有应对之策。他专门聘请了一位化妆师,并给每一个到店的顾客都发了一张彩妆卡,凭借此卡,顾客可以在店中享受免费化妆体验。通过一对一的服务与交流,顾客渐渐了解彩妆的性能与功效,了解自己适合什么类型的彩妆,自然就可能培养起潜在的彩妆消费群体。

  激励员工,稳固客源

  虽不主张过分动销,但并不代表完全放弃,牛立新表示,常态化动销还是必要的。而另一个他认为必须抓住的重点,在于稳固客源。

  牛立新在2007年调查东镇市场时,东镇人口为两万多,其中还包括海鑫集团的1万员工。几年来,即便人口有所增长,基数也不会太大。再加上,东镇离闻喜县城和侯马都很近,有公交往来,因而,客源更显得异常宝贵。牛立新觉得,像这种地方,保住老顾客尤为重要。对此,除了摸清顾客需求,员工的思想状态也是关键。

  一直以来,牛立新都在向员工灌输一种思想——“以顾客为导向,让顾客买到最适合自己的好东西。”

  在丑小鸭,店内员工天天都有培训,除了训练销售技巧,更多的是工作思路的规范与调整。牛立新一直强调,不要老谈利润有多好,而是要以保住顾客为主,他认为,要实现这种转变,就必须改变员工思路,员工思路改不了,便永远是以自己挣钱为目的来推销产品。为此,牛立新实施了一些奖励措施予以配合。

  一次开会,他随口询问员工,有谁清楚自己的顾客何时购买何种商品,所买商品用到什么程度,达到怎样的效果,何时可能再次购买等,很多员工都答不上来,只有一个员工清晰作答,他当即奖给那位员工200元钱。此后,激励机制便约定俗成。他还增加奖励,根据员工表现,以贴红花、画笑脸的方式,每10天做一次汇总,每天还拿出100元作为奖金。物质激励和精神鼓舞,使得员工干劲有了提升,店销也得到增加。牛立新表示,今年业绩在去年基础上增加的部分,将会全部作为奖励,下发给员工。

  “员工是老板心愿与思想的传播者。”这句话,是牛立新的肺腑之言,在他眼里,顾客是财富,员工也是财富,员工状态起来,一切都好说。

  此外,牛立新还要求美导,除了做好自己分管品类的销售,也要学会引导和推荐。比如一个买抗皱霜的老太太,是否有适合她的洗面奶、洗手液?可以用自然、善意的方式,指引其消费有补充保养作用的产品。为了让员工尽快掌握这种技能,牛立新在每晚开会总结时,都会让大家将当天售卖产品及顾客分好类,分析其占比情况,此后的工作,便可以此为指导。

  如此寻找新的消费触发点,对增加店内销售大有裨益。丑小鸭的客单价如今为50元左右,单店日销售额,去年6000元以上,今年有望使平均值达到7000元。这在乡镇店中,实属不错。而丑小鸭的客源,也呈现“稳中有剩”的状态,新面孔时有出现。

 大块头有大智慧国语 丑小鸭有大智慧
  经历过规模大起大落的丑小鸭,如今已沉下心来,专注于提升单店的品质,力求日销过万。牛立新以东镇为核心,以闻喜为试验田,在摸索中想要寻求属于自己的新模式,而将来,他会以最终成熟的新模式,来规划自己涅槃之后的新蓝图。

  

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