爱华网运城位于山西南端，是山西省的南大门，而闻喜县处于运城与临汾之间，是连接两大区域的纽带。闻喜县辖7个镇、6个乡，其中为化妆品界最为熟悉的，当属东镇。东镇商圈不大，相比周边的稷山、侯马等地，终端市场较为薄弱，化妆品专营店也不算多，且多为面积狭小、品类稀少的单店。但其中也有例外，位于东镇西街的丑小鸭化妆品连锁店，是整个运城地区乡镇店做得最好、品类最全的连锁经营机构。虽栖身小镇，其总经理牛立新在经营上，却给人以稳健大气之感，在摸索中前进的丑小鸭，俨然也有大智慧。 挫折生变，扭转思路 目前，丑小鸭有两家直营店，东镇这家有180到190平米，还有一家60平米，位于闻喜县城内。此外，在周边的城乡，也分散着数家加盟店。其实在五六年前，丑小鸭的规模一度膨胀，但由于种种原因，才最终变成今天的格局。 丑小鸭的创立，带有一定的偶然性。1997年，二十来岁的牛立新在东镇的海鑫集团上班，工作稳定，朝九晚五，下了班即无事可做。后来他同两个朋友商议，决定下班后做点兼职，批发些小百货来卖。一来二去，做得还有模有样。后来朋友生厌退出，只有牛立新坚持了下来。他批售包包、发卡等女士用品，也包括一些化妆品。 2001年，牛立新开始琢磨开家化妆品店。他向顾客广征店名，并将玉兰油美白霜等当时相对高档的化妆品作为征名的赠品。后来，“稻草人”、“丑小鸭”、“蓝天使”等名字陆续产生。牛立新斟酌再三，最终选择了“丑小鸭”。据他介绍，一是因为这个名字顺口好记，二是借用童话故事，有实现店面发展蜕变的寓意。 然而，刚刚接触化妆品零售的牛立新，正如童话中的“丑小鸭”一样，陷入了举步维艰的窘境。由于过度注重门面形象，手头的资金大多用以装修，竟无余钱支付货款。好在牛立新运气不错，依靠信用社的人脉，成功借得2000元钱，又通过良好的人际关系，进得价值5000元的货，最终解决了这一问题。 第一家丑小鸭化妆品店，只有15平米，最初每天的销售额仅在三四百元。开了五六年，逐步有了些提升，年轻的牛立新，眼界也开始高了起来。他借着一时的冲劲，给自己定了远大的目标，要立马扩大规模，快速成为运城地区一家大型化妆品连锁机构。2007年，牛立新在闻喜、绛县、永济、运城等处开了好几家店，规模一下子膨胀开来。 可惜的是，由于太过冒进，牛立新忽略了当地的化妆品市场形势。当时，店内化妆品品种较为匮乏，名品稀缺，一般都在八九块钱左右，二十多块的化妆品已算不错，因而极难对消费者构成太大的吸引力。而闻喜县及周边的化妆品消费市场，还承载不了太多的零售终端，当地居民的化妆品消费意识也比较薄弱，没有形成既定的消费习惯。种种因素，使得牛立新狠狠地“摔了一跤”。不久，新开的几家专营店便相继关门。 痛定思痛，牛立新这才明白，一步一步，脚踏实地，才是开店的正途，丑小鸭也不是一下子就变成天鹅的。品种得不到丰富，客源得不到拓展，开再多店也无济于事。至此，他的思路彻底转变，不再刻意追求规模的扩张，而是将心思放在如何把现有店面做精做强上。 立足客需，先人一步 对于专营店店主来说，几乎都逃不过一个思维定式，即动销是销量的最大保障。因而，大多数店主都将动销作为工作的重中之重，花费大量时间和精力，有的甚至天天做促销，周周做活动。对此，牛立新不以为然。他认为，目前国内的化妆品零售终端，动销太过泛滥，而真正应该注重的顾客需求，反而遭到忽视。因而，以顾客需求为导向，寻求品类、品牌结构的优化与突破，便成为其拉动店销的核心。 为了了解顾客需求，牛立新一直在分析当地居民的消费习惯，他发现，当地消费群体并无用润肤水、爽肤水等水乳类化妆品的习惯，而更倾向于使用膏霜类产品。实际上，目前水乳类化妆品在市场上所占份额越来越大，如果仅限于销售膏霜类化妆品，专营店的整体动销力势必会大打折扣，这就极大地限制了店的发展。考虑到这一点，牛立新先顾客一步，在店内引进一些水乳类化妆品，最早进入的有安婷洗面奶、洁面乳等。 但如何培养消费者对此类商品的消费意识，成为牛立新面对的新问题。为此，他带领员工，面对顾客，一遍一遍，不厌其烦地讲述“水”的功用，依靠专业的科学的化妆品知识，来说服消费者。当然，牛立新开始了解得也并不多，他是通过在西安蒙妮坦学校的学习，从中获取了不少化妆品方面的专业知识，随后又活学活用，推广给消费者。 在品类结构的规划上，牛立新总是走在顾客前面，但又从未脱离顾客需求。如今，店中品类主要分洗护、面膜、彩妆三大块。护肤品包括自然堂、相宜本草、植美村、温碧泉、巴黎欧莱雅、玉兰油、泊美等品牌；面膜方面，除面贴膜，还增加了免洗面膜这一小品类；而彩妆则为最新开辟品类，牛立新专门在店内拓展了一个彩妆小区，主要经营兰瑟、玛丽黛佳和一个老品牌天娜，先对彩妆板块进行一定的预热。 在东镇，彩妆用户很少，有需求的也多集中在眉笔这一小块，用口红和睫毛膏的都不多。这点，牛立新非常清楚，但也有应对之策。他专门聘请了一位化妆师，并给每一个到店的顾客都发了一张彩妆卡，凭借此卡，顾客可以在店中享受免费化妆体验。通过一对一的服务与交流，顾客渐渐了解彩妆的性能与功效，了解自己适合什么类型的彩妆，自然就可能培养起潜在的彩妆消费群体。 激励员工，稳固客源 虽不主张过分动销，但并不代表完全放弃，牛立新表示，常态化动销还是必要的。而另一个他认为必须抓住的重点，在于稳固客源。 牛立新在2007年调查东镇市场时，东镇人口为两万多，其中还包括海鑫集团的1万员工。几年来，即便人口有所增长，基数也不会太大。再加上，东镇离闻喜县城和侯马都很近，有公交往来，因而，客源更显得异常宝贵。牛立新觉得，像这种地方，保住老顾客尤为重要。对此，除了摸清顾客需求，员工的思想状态也是关键。 一直以来，牛立新都在向员工灌输一种思想——“以顾客为导向，让顾客买到最适合自己的好东西。” 在丑小鸭，店内员工天天都有培训，除了训练销售技巧，更多的是工作思路的规范与调整。牛立新一直强调，不要老谈利润有多好，而是要以保住顾客为主，他认为，要实现这种转变，就必须改变员工思路，员工思路改不了，便永远是以自己挣钱为目的来推销产品。为此，牛立新实施了一些奖励措施予以配合。 一次开会，他随口询问员工，有谁清楚自己的顾客何时购买何种商品，所买商品用到什么程度，达到怎样的效果，何时可能再次购买等，很多员工都答不上来，只有一个员工清晰作答，他当即奖给那位员工200元钱。此后，激励机制便约定俗成。他还增加奖励，根据员工表现，以贴红花、画笑脸的方式，每10天做一次汇总，每天还拿出100元作为奖金。物质激励和精神鼓舞，使得员工干劲有了提升，店销也得到增加。牛立新表示，今年业绩在去年基础上增加的部分，将会全部作为奖励，下发给员工。 “员工是老板心愿与思想的传播者。”这句话，是牛立新的肺腑之言，在他眼里，顾客是财富，员工也是财富，员工状态起来，一切都好说。 此外，牛立新还要求美导，除了做好自己分管品类的销售，也要学会引导和推荐。比如一个买抗皱霜的老太太，是否有适合她的洗面奶、洗手液？可以用自然、善意的方式，指引其消费有补充保养作用的产品。为了让员工尽快掌握这种技能，牛立新在每晚开会总结时，都会让大家将当天售卖产品及顾客分好类，分析其占比情况，此后的工作，便可以此为指导。 如此寻找新的消费触发点，对增加店内销售大有裨益。丑小鸭的客单价如今为50元左右，单店日销售额，去年6000元以上，今年有望使平均值达到7000元。这在乡镇店中，实属不错。而丑小鸭的客源，也呈现“稳中有剩”的状态，新面孔时有出现。
经历过规模大起大落的丑小鸭，如今已沉下心来，专注于提升单店的品质，力求日销过万。牛立新以东镇为核心，以闻喜为试验田，在摸索中想要寻求属于自己的新模式，而将来，他会以最终成熟的新模式，来规划自己涅槃之后的新蓝图。
