爱华网今天的话题从一个农村姑娘的真实感受开始。 简熙（化名）的老家在鄂州市梁子湖区涂镇斗山村，距离城区将近三个小时的车程。每逢春节放假，于常年在深圳打工的简熙，本是件极开心的事情，但过惯了城市生活的女孩总有一堆抱怨：镇上没有卖化妆品的店，甚至一瓶像样的洗面奶都找不到。这让简熙很是郁闷。 据《中国统计年鉴》资料显示，全国总共有40000多个乡镇，随着新一代80、90年主流消费购买力的增强，乡镇日用化妆品消耗量将呈现翻倍的增长。然而，与涂镇一样，化妆品店处于缺位状态的乡镇在中国还有很多。
当然，也有截然相反的情况。山西运城市喜闻县东镇的化妆品店多达六七家，其中以丑小鸭最为出色，在大本营东镇站稳脚跟后，老板牛立新曾一度将丑小鸭开到了喜闻县、运城市及其他乡镇，可最终没得逃过水土不服的通病，牛立新的店最终只剩下两家。于牛立新而言，最大的困惑在于找不到科学的可复制的开店模式。 《化妆品观察》自创刊六年来，走访过的省城店、市级店、县城店和乡镇店等各类型店铺不计其数。我们发现，在扩张过程中，他们总有几个恒古不变的趋向：一，省城店始终抵挡不过商超和国际连锁的前后围剿，他们要么在放缓扩张脚步，要么在往乡镇下沉。之前走访过的沈阳玉颜、济南雅琳、杭州漂亮女孩、南京百分女人最为典型。二，大多站稳了地区龙头地位的市级店，如烟台恒美、洛阳色彩、扬州佳佳还在进一步扩张当中，但区域大多局限于本市或者周边市区，很少有人有勇气将店开到省城。当然还有少数店也在向乡镇下沉，如聊城青春别墅、德清全雅。三，县城店的扩张路线更为统一，全国90%的县城店都把乡镇当作下一步的掘金宝地。四，乡镇店基本没有走到连锁阶段的案例，大多以单店存在，且经营落后。（当然，以上归纳不包括金甲虫、惠之林、浓妆淡抹等意欲走全国连锁的强势门店，他们已经果敢将门店开到了省城。） 当今亚洲最大的零售连锁——屈臣氏已经将门店开进了大陆多个县城。谁又敢断定，未来10年20年，屈臣氏不会下乡呢？事实上，乡镇已经成为化妆品零售界不可跳过的区域。 本土品牌雅丽洁正是瞄准了这一市场先机，于2013年5月推出了“中国乡镇万店战略计划”。帮助雅丽洁实现这一宏伟目标的是最受同行关注的“整店输出”模式——立足县城或市级连锁店，寻找乡镇投资者，通过输出方（连锁店）和投资方（乡镇店老板）的战略联盟，占领乡镇市场。乡镇整店输出不仅满足了乡镇当地居民的日用化妆品需求，同时为连锁店提供了一个快速复制的路径。 战略联盟，整合三方资源 事实上，乡镇整店输出是一次资源整合的过程，将连锁店的货品资源、采购资源、后台资源，乡镇投资者的人脉资源及现金资源，还有雅丽洁的直供资源三方优势集中在乡镇店这一新生平台，最终实现输出方、投资方及雅丽洁这一战略联盟组合的共赢。 对于像广客隆日化这样的市级店而言，下沉至封闭尤爱做熟人生意的乡镇并非易事。虽然掌舵人李树强早已窥探出乡镇市场的巨大潜力，但迟迟未行动也是出于交通不便、人脉不够、时间成本太高等诸多缘故。去乡镇开直营店，人员和管理成本太高，只有整店输出能为他解决了后顾之忧。首先，乡镇店步入正轨后，输出方只需指派一名店长定时下店指导，没有更多的人力成本。其次，乡镇店开业前，店老板和店员须提前进入总部培训和学习，为总部省去了一大笔后期管理费用。当然，乡镇投资者的加盟，还为李树强免去了现金流断链的风险，毕竟在最短时间内将一大笔资金投入到几十家乡镇店的拓展中，不是一件容易的事。另外，随着乡镇网点的扩大，广客隆系统的出货量将会上升一个台阶，李树强也会争取到更多的上游资源，拿到更低的进货价，从实际层面上截留了更多的利润。 于乡镇投资者而言，投入了资金和人脉，收获的将是长远的事业。整店输出区别于传统加盟店的关键点在于，输出方不只是输出招牌和产品，还必须对门店的经营业绩和长远发展承担责任。乡镇市场不可预期的潜力必然为投资者带来可观的生意收入。 作为推动整店输出的雅丽洁，为前两者提供了战略战术指导。执行过程中，雅丽洁专门派遣市场人员协助前期的市场开拓、中期货品陈列和后期的销售跟进。通过为门店直供终端利润品，恰好满足了乡镇低端市场的需求，这也将为雅丽洁品牌本身贡献不可估量的产值。 快速复制，助推连锁之路 无论是大自然、皇冠、鑫利这样在当地县城有六七家门店的小连锁，还是诸如广客隆、靓人堂等意欲跨区域经营的大店，加盟整店输出战略最主观的目的无非是扩大连锁规模。对于这些连锁店而言，乡镇整店输出有两个区别于自己拓展门店的极好优点：一，乡镇加盟店由乡镇投资者出资组建，输出方只输出产品及门店经营和管理方法，为输出方节省了开店成本。对于大自然、皇冠、鑫利等县城店而言是可遇而不可求的。二，广客隆、靓人堂虽已达到十家以上的连锁规模，有足够的资金实力去乡镇开店。但整店输出为他们提供了一个可以在短期内实现规模扩张的模式，让同一时间内进行多家门店的拓展成为可能，节省了时间成本。 当然，数据才是最有力的说辞。第一家整店输出乡镇门店开业后，大自然、皇冠、鑫利、广客隆、靓人堂五家连锁分别在短时间内赢来了多个意愿投资者，甚至个别乡镇存在若干个投资者相互竞争的状况。一个乡镇一家店，60个乡镇就是60家店，广客隆掌舵者李树强的规划是在未来三到五年内，将广客隆的门店规模扩张至90家。 同样信心十足的还有皇冠的老板冯海涛，今年6月前去皇冠化妆品店参观时，其两家整店输出乡镇门店已开业，其他4家正在进行门面装修。冯海涛预计，2014年年底皇冠能完成15家乡镇店的拓展。 在整店输出的合作案例中，宁乡靓人堂的情况最为特殊，老板任贵华在黄材镇本已有自己的直营店，经营情况更是不差。但为了帮助乡镇投资者打造榜样，树立信心，开发更多的加盟店，她果断将黄材店整改成整店输出加盟店。对于此次整改，任贵华坦言，希望通过几个月的磨合期后，她能总结出一套自有经验。为以后的加盟门店做示范。 已有乡镇店经营经验的靓人堂、鑫利为何在这个时候启动整店输出？在外人看来，开直营店远比开整店输出的利润大。 对此，任贵华与鑫利总经理艾文的看法非常一致。首先，去乡镇开直营店必须下派员工，但现在大多女孩子不愿意去乡镇上班。其次短时间内覆盖乡镇市场，需要储备相当量的销售人员，没有培训学院的连锁店短时间必定不能满足门店快速拓展的需求。整店输出恰好弥补了这一缺憾，由输出方输出一名店长，店员则从乡镇当地招聘后再送往输出方培训。一言以蔽之，只有整店输出才能满足连锁店老板“神速复制”的心愿。 下到乡镇，改写竞争格局 乡镇整店输出战略不仅改写了广客隆、靓人堂等零售连锁的扩张版图，帮助他们实现快速扩张，同时还圆了乡镇投资者的创业梦。更最重要的是，全新的整店输出门店入驻乡镇后，激起了当地居民的购买力，重新改写了当地乡镇的化妆品市场格局。 这其中表现最为抢显的是西华营镇，今年4月皇冠的整店输出门店在西华营开业后，很快垄断了当地的日用化妆品市场，据店老板范丽丽透露，目前该店平均日销额稳定在6000元。在其挤压之下，如今西华营镇仅剩下两家面积不到30平米的小店。 战场硝烟更为浓烈的是胡襄镇，柘城大自然的整点输出门店在胡襄镇开业后，原本生意最好的资深老店——芳草地很快退居到了老二的位置。其他的小店如美之源、丽人岛时尚美名妆等目睹了大自然的成功后，也开始纷纷模仿大自然，将超市柜、靠墙背柜搬进了店铺，掀起一股跟风热，但由于这些店老板不懂只学其形，不得要领，随着同质化竞争的加剧，只能成为市场洗牌的牺牲品。 除了当地化妆品专营店外，超市渠道也受到了整店输出的较大冲击。在连云港锦屏镇，当地超市家德福面对广客隆乡镇整店输出门店的冲击，纷纷出招做起了促销活动。今年8月《化妆品观察》记者前去锦屏镇考察时看到，家德福超市门口搭建了两个促销大棚，摆满了洗衣液、牙膏等日化用品，促销台上张贴着“喜讯”标明：凡购买莱姿、亮莊妆派系列产品满100元送竹盐精华素一瓶，满50元送雨伞一把等活动细则。据当地人透露，从年头到年尾，家德福超市从来没有做过如此大力度的促销活动，显然是被形势所逼。 以上实际案例表明，乡镇整店输出不仅仅是一种复制模式，现今它也许只能改变乡镇市场的业态竞争格局，未来，它改变的可能是整个中国化妆品零售市场的版图。
