爱华网2016零售行业发展趋势 零售升级趋势下的品牌升级
今天我会给大家分享两个方面的话题：一是作为品牌方如何理解零售趋势；第二，品牌如何在符合未来零售趋势的情况下，做好自己的品牌升级。 深圳仙迪集团旗下有三家独立的法人公司，一家是深圳市仙迪化妆品有限公司，主要运营以果本植物护肤定位的诗婷露雅品牌；第二家公司是深圳市伊贝诗化妆品有限公司，主要运营深海植物护肤定位的伊贝诗品牌；第三家公司是我们前年和韩国DASSO株式会社合资成立的仙迪DASSO深圳化妆品有限公司，这是一家制造公司，主要是从事生产和研发。 化妆品零售业这几年当中发生了翻天覆地的变化，这种变化我们认为主要来自于两个方面。 第一，从竞争环境看，它不仅仅是渠道之间的竞争。以前我们经常讲，专营店渠道是封闭的，大家看到的都是对门，或者一条街上的化妆品店。现在我们看到的是，专营店作为第三大主流渠道，它和百货、商超、电子商务渠道之前的竞争同样激烈。第二，从竞争要素看，以前我们比的是网点的多与少、开店的速度、商品的组合采购能力。而现在，这种竞争向更深层次的人才、管理层面的竞争发展。 化妆品专营店作为第三大主流渠道，经过十多年的快速发展，大家明显感觉，生意越来越难做，行业需要转型和升级。其实现在生意难做，只是因为过去生意好做。过去那个时代化妆品专营店，赚的是信息不对称的钱。过去消费者会为你的虚假承诺买单，现在是信息对称时代，你说的别人不一定相信，所以我们发现钱越来越难赚。 专营店渠道在面临与百货、商超、电子商务渠道竞争的时候，难以抵抗其他渠道的资本优势、商场形象、电子商务的便捷等。尽管如此，专营店也有专营店的优势，专营店要清楚我是谁，最终要找回自我，找到我们专营店真正的优势、核心所在。 服装行业是我们化妆品行业完全可以参照的行业。我相信大部分人不会去超市买衣服，一定会去专卖店或者百货商场，服装有自己相应的渠道。我相信化妆品一定也会走上这样的趋势，一个渠道一定有它所特定的目标消费群体。 如何在这个发展的趋势过程当中定位自己的店铺，找到符合我目标顾客的商品，我认为店的定位非常重要，而不是你想卖谁就卖谁。我所理解化妆品专营店业态未来的发展趋势主要有三个方面： 第一个方面是以顾客消费体验为终极目标的店铺升级，这是我认为在未来专营店可以去发挥的最主要优势。第二点是以目标顾客为中心的商品采购和组合，你的店是社区店，还是街铺店，还是shopping mall店。你的目标顾客是谁，你要围绕你的目标顾客去采购、组合商品。第三是以标准化和信息化为技术手段的零售技术的升级，包括我客户管理系统、营销系统、会员系统等。这些我认为都是帮助零售店实现标准化和信息化的好方式。 专营店究竟需要什么样的产品？我提出两个关键词：一个是差异化，另外一个是产品的性价比。我认为这是未来符合终端店主和消费者选择的化妆品所必须具备的两个属性。差异化站在消费者的角度来说，是我能够快速地识别你的商品，能够找到我想买的。站在店家的角度来说，不同的差异化的商品能满足不同的需求。一个店如果有3000个SKU、5000个SKU，如果说大同小异的话，还不如砍到1000个SKU。 第二，我们认为专营店一定要讲究产品的性价比，这也是前两年很多行业人士探讨的产品倍率问题。很多店家可能高估了消费群的消费能力，一个劲地卖高价产品，这是一个误区。国内做得好的店，比如屈臣氏，客单数高，客单价低。我认为专营店要追求产品的性价比，而不能一味地推更贵的产品。 基于这些对趋势的判断，伊贝诗从去年开始思考我们品牌发展的方向。最后我们确定“以品类思考，用品牌表达”这样一个思路来对伊贝诗品牌进行整体的进化和升级。我们要通过品牌建设，提高品牌的附加值，让消费者买到最高性价比的产品，这是伊贝诗整个品牌升级的思路。通过一年多的时间，伊贝诗和国内的策划公司、设计公司、咨询公司、调研公司等六七家公司合作，最终我们确定做了一个功能——保湿。 尼尔森的调查数据显示，化妆品在十几年前没有补水的概念，只有保湿，保湿和补水加在一起市场占比49%，是最大的品类。而过去这几年，国产品牌切割了一块补水的市场出来，现在美白市场占比34%，保湿32%。假如中国有两千亿元的护肤品市场，那么保湿市场是640亿。 同样的我们对店家和消费者进行调研，保湿和补水究竟是否一样。大家可以去百度搜索，问保湿和补水是不一样的相关词条达到了四千万。 我们调研了五六十家卖伊贝诗的店家，发现居然没有一个突出的、有认知的本土保湿品牌。30%的人认为所有品牌在补水和保湿之间都差不多。这说明保湿目前没有建立一个有市场认知的品牌，因此伊贝诗提出我们要做保湿，并提出“要保湿，伊贝诗”的传播口号：。 伊贝诗做保湿有着它先天的优势，第一从我们的品牌定位，深海植物护肤，它就主打的是保湿功能。第二个，品牌的名字有与生俱来的保湿联想。因此，我们通过保湿来创造品牌的差异化。 另外，我们说到性价比。对于性价比我们有两个理解，第一个我们要不断提升产品的品质，品质和价格更合理；第二个，通过品牌的不断建设和升级，品牌在为创造消费者美的联想的同时价格又很实惠。因此这几年当中，仙迪是非常重视研发和品质的一家企业。我们从2011年开始和DASSO合作，2012年开始由韩国DASSO株式会社技术入股，成立了合资公司。这些举措，都是为了让我们的品质得到进一步的提升。 在品牌传播上，“要保湿，伊贝诗”，用快速建立品类认知，攻占消费者的心志，将是我们未来三年的传播策略。 因此，我们每年都在加大卫视的广告投放。今年上半年，伊贝诗投放了浙江卫视第一季的剧场冠名，下半年我们投放的是湖南卫视的金牌栏目、电视剧的短信互动冠名和硬广投放。 在公关活动方面，我们的主打单品保湿防晒赞助《新锐》杂志的中国校花大赛，并成为中国校花大赛的指定防晒产品。另外，我们在由朱孝天、秋瓷炫、张翰主演的《华丽上班族》等影视剧有深度植入。这些公关活动的传播也是伊贝诗的特色，我们希望通过潜移默化来影响消费者对品牌的认知，能够建立“要保湿，伊贝诗”这样一个非常明确的品类认知。 另外我要介绍的是伊贝诗的会员管理，我们从2009年开始坚持不懈地在做伊贝诗的会员管理平台。由于本土很多化妆品店没有实力去购买专业的管理软件，我们研发的会员管理平台就旨在帮助店家做好会员管理。目前这个平台已有5000多家伊贝诗的店开始注册使用。 通过一年多的时间，伊贝诗不断地在品牌形象、传播、产品等各方面提升自己，11月伊贝诗会在成都做一个以“未来是湿的”为主题的品牌升级盛典。我们认为保湿是未来最大的一个市场，是一个所有的消费者都会需求的一个市场，所以未来一定是湿的，也一定是伊贝诗可以去创造、去引领的梦想。
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