爱华网传统化妆品企业正在借助移动互联网寻找他们下一个赢得消费者的机会。微时代已经席卷而来，微营销在商业世界势不可挡，化妆品行业也开启了微营销步伐。 哪里有用户哪里就有商家的吆喝。当用户的消费方式和注意力逐渐转向新媒体平台的时候，国内外的品牌商也开始琢磨着如何利用新技术精准吸引消费者。作为移动互联网最热门的入口，坐拥6亿用户的微信已经成为了所有化妆品企业接触新媒体营销的最基本选择。 微信升级5.0版本之后，公众平台出现了一些变化。5.0之后，微信公众平台分为服务号和订阅号两种，其中服务号可以自定义菜单，每个月只能推送一条群发消息，服务号推送的信息会直接显示在用户的聊天列表当中；订阅号则主要是提供信息和咨询，不能自定义菜单，群发信息每天能推送一条，但信息是出现在订阅号文件夹中，用户不会直接看到。 而在5.0版本之前，微信公众平台所有账号都可以通过第三方工具实现自定义菜单，很多有远见的企业把握住了这个机会。 在国内的化妆品企业中，珀莱雅较早试水微信公众平台，既是订阅号又有自定义菜单。在珀莱雅微信主界面有珀家产品、小珀老师和促销惊喜三个自定义菜单。珀家产品主要介绍珀莱雅的产品和防伪信息；小珀老师则是护肤知识的普及；促销惊喜则更新每个月全国超市和卖场的促销信息，帮助线下形成销售。 珀莱雅的微信中有个功能值得一提，用户回复对应文字可以听珀莱雅代言人佟丽娅的录音，包括她的问候、护肤心得和对珀莱雅产品的介绍等。相比枯燥的产品图文介绍，用户更愿意听明星的声音。珀莱雅利用新媒体技术，更深度挖掘了代言人的价值。 微信作为移动互联网时代新媒体营销的利器，最终目的是要实现线上线下互动的O2O闭环。通过线上的微信引导粉丝进入线下专柜，实现销售；线下专柜宣传微信平台，并与线上互动，进行品牌传播和二次销售。现在很多成熟的微信平台都在尝试这项工作。 雅诗兰黛的微信自定义菜单栏第一项“奢宠白金坊”，可以通过手机号实现线下专柜“白金会员”与用户微信的绑定。绑定后专柜会员就可以通过微信接收会员活动，查询个人积分等。自然堂和宝洁的OLAY微信平台也可以实现线下会员与微信的绑定，然后积分兑换礼品。 通过简单的礼品将线下顾客搬到微信，成为品牌粉丝，既可以借助粉丝实现朋友圈的口碑传播，还能把通过微信直接跳转到电商网站，实现线下顾客线上购物。 此外，除开一般的客服互动和新品介绍外，在雅诗兰黛微信平台还能导航线下专柜，有购买需求的用户可以直接查找最近的专柜。国内彩妆品牌玛丽黛佳的微信平台也有类似功能，用户发送位置能得到周围专柜信息。 不仅如此，微信还能与线下专柜形成互动。理肤泉今年6月份发起样品派发活动，这次活动通过微信服务号进行，用户线上申请小样，然后线下到店领取。借助这种活动理肤泉既实现顾客进店，还得到了大量用户信息，实现了O2O的闭环。与此相类似，用户关注法国娇韵诗的微信就可以去专柜领取试用装，这也是一种尝试。 然而，并不是所有人都能在新媒体时代做好社会化营销。很多传统的国内外知名品牌的微信、微博等新型营销平台相对简陋。 比如关注相宜本草的微信后，后台只会自动回复该品牌的广告图片，这种微信平台显然不会提起用户的关注欲望；而欧莱雅的微信则是简单的让用户回复数字来获得产品信息等，并没有很好利用微信平台的推送和其他开放功能。
还有些公众平台则是每天一条产品图文广告，在微信对公众平台平台加强管控的情况下，内容质量不高、互动性不强的品牌微信显然不足以生存。今年6月，微信产品总监曾鸣明确表示“微信不是简单的营销平台”，“微信之父”张小龙也曾公开说“永远不会让广告主推送信息”。 深圳尚道微营销的总经理龚铂洋曾在《化妆品观察》主办的2013年中国化妆品零售峰会（成都）演讲时认为：“微信营销不是单纯的推送广告和打折信息，最关键的是互动，要让品牌、产品与你的粉丝形成长期的互动。才会对企业产生价值。” 而如何用好微信与用户沟通互动、最终实现品牌推广和产品销售，对于习惯了远离消费者、依赖传统广告宣传的企业来说，需要长期的摸索和规划。 日化巨头宝洁认为，以渠道为出发点的营销理念已经死亡。而宝洁社会化营销的目标是“最终要和每一个人，建立实时的一对一的一辈子的关系”。也许未来的营销，并不需要以来太多的渠道，只要让你的产品进入消费者的手机就够了。 至于到底什么是成功的新媒体营销，知名自媒体人罗振宇如是说：“粉丝数、转发量都不是新媒体营销。本质上，它应该是品牌虚拟人格的行为艺术”。
