产品营销的cab法则 微营销法则



     中国社会已不再是铁板一块。

  中国人不再身着同样款式的衣服,而是会尽量避免与人撞衫;中国人不再迷恋同一个明星,膜拜者和唾弃者都大有人在;中国人已经不再用同样的语态进行表达,既有敬爱崇高热泪盈眶和伟大,也有十动然拒喜大普奔我勒个擦。

  经济的发展推动了中国社会的多元化,社会节奏的加快使社会呈现出碎片化的特征。在此情形下,商业社会中企业与消费者的沟通方式也在发生改变,凭一个电视广告就能大火一个品牌的时代已经一去不复返。

  一方面,我们看到传统媒体面对变化的社会已四面楚歌危机日重;一方面,以微博微信为代表的新媒体则大行其道方兴未艾。这一切都证明着,一个新的时代——微时代,已经来临。

  微时代引发了媒介领域的地震,而媒介与公众的改变致使企业与消费者关系的变化。这些改变触发了商业世界的海啸。在此浪潮之中,企业若想免于淹没或危中求机,就不能固守阵地,而应顺应潮流,于微时代开启微营销。

  微时代来临

  相信几乎每一位《化妆品观察》的读者,都是微信与微博的用户。二微分别在近两年与五年之内风靡了整个中国大地,发展速度之快可谓摧枯拉朽,浸入社会之深简直无孔不入。

  2013年1月15日晚间,腾讯微信宣布用户达到3亿,这距离微信进入市场不到两年。此后微信并没有公布用户数量,不过科技媒体爱范儿得到消息称,微信在今年4月底用户已经达到4亿,此外,也有消息透露,微信在今年7月份用户已经达到5亿。

  8月14日,微信发布数据显示,其月度活跃用户数创新高为2.358亿,和去年相比增长了176.8%。另外,微信海外注册用户数已经突破1亿,而就在一个月前这一数字为7000万。

  其二则是微博,虽然近两年来遭到了微信的冲击,但依然表现出其强大的覆盖力。目前,国内新浪、腾讯、搜狐、网易、凤凰网、人民网等几大网站都有微博业务,其中又以新浪微博为代表。

  新浪微博于2009年8月被推出,新浪CEO曹国伟介绍,截至2013年3月底,注册用户数增长到5.36亿,比2012年底增加6.6%,微博日活跃用户数为4980万,比2012年底增长7.8%,用户每日发博量超过1亿条。在所有的新浪微博日活跃用户中,76.5%使用移动终端登录微博。

  

  在微博与微信的风靡的同时,中国商业领域的另一大市场也在迅猛发展,这便是承载二者移动终端的智能手机。

  今年8月初,全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和整合营销机构艾媒咨询(iiMedia Research) 发布了《2013Q2中国智能手机市场季度监测报告》,数据显示,截至2013年上半年,中国智能手机用户规模已经达到4.5亿人,环比增长7.1%。2013第二季度中国智能手机市场销量达到7400万部,较上一季度大幅增加24.8%,单季度销量增长率创下新高。

  可以说,是应用软件与智能手机的共同发展、市场软硬件相互推动而产生的良性循环,促使了微时代的到来。

  手机屏幕开始了蚕食,将人们的时间从电视机、广播、报纸、门户网站、杂志、书籍、朋友处进行了无情的抽剥,改变了人们原有的时间支配。同时,手机屏幕开始了填充,将人们在候车厅、公交车上、电梯中、排队时、交谈的间隙填满,在碎片化的社会里如鱼得水。

  微时代,已经来临。

  微营销法则

  去年年末,人民网舆情监测室发布的《2012年中国互联网舆情分析报告》,预计在2013年,我国移动社交软件的发展将进入井喷期,移动社交网民和微信公共帐号数量大幅度增长,在突发公共事件与热点话题中将显示力量。更多的政务机构、主流媒体和社会名人将大量入驻移动网络舆论场,刷新舆论格局。

  事实证明也正是如此,社会舆论格局已经发生了改变。传统媒体自上而下的舆论压迫开始显得捉襟见肘,话语权的垄断地位也已不复存在。去中心化、去精英化、去权威化成为了时代特征,草根语态开始与官方语态争夺话语权,并已形成分庭抗礼之势,且在网络舆论成为主流。

  传统媒体已不复当年之勇,面对供大于求的市场环境,作为市场经营活动主体的企业需要转变思路,微营销势在必行。而其中的核心,则是将自己请下神坛,褪去自身神秘的外衣,换一种方式表达。被称为微博营销之父的杜子建亦称,微博营销第一步要先学会跟别人互动,学会和陌生人说话。

  在草根语态流行的微时代,微营销法则:说“白话”,不说“文言”。对这一法则无需作太多的解释,下面这个故事就可以说明全部。

  2010年11月12日,广州亚运会开幕,央视直播开幕式的解说中出现了两个版本,曾引起观众的热议,至于不同之处,下面截取开幕式结束时双方的解说词共读者欣赏。

  “未来的16天里,中国将用真诚和热情为亚运健儿的每一次拼搏喝彩加油!祝福亚运健儿在亚运赛场上勇攀巅峰!祝福中国健儿在祖国辽阔的土地上再铸辉煌!中央电视台!中央电视台!第16届亚洲运动会开幕式的盛况就为您转播到这里!朋友们,再见!”

  这是央视一套、五套由朱军、董卿的解说,而下面这一段则是央视新闻频道白岩松的解说。

  “在圣火当中,在焰火当中,可能很多中国人的思绪会回到20年前的北京亚运会,在想这20年国家发生了怎样的变化,而我们每个人又发生了怎样的变化。其实回忆过去,不如更多地开始好奇未来。从现在就开始好奇,20年后广州会怎样,中国会怎样,而我们每一个人又会怎样?好运广州,好运中国,好运每一个人。这是中央电视台新闻频道为您带来的第16届亚运会开幕式的解说。”

  突破了传统的诗歌朗诵式解说,白岩松的即兴表达虽然出现了生硬与不自然的情况,但依旧受到观众和网友的推崇。之后,网友将前者传统的解说称为“文言版”,将后者白岩松的解说称为“白话版”。

  微时代,人性化、亲切化、趣味化的表达必定深得民心,营销上的表达亦复如是。杜子建表示,写微博尽量不要高端大气上档次,不上档次最佳。

  不过,水能载舟亦能覆舟,微营销是一把双刃剑,企业可以力求标新立异,却要懂得过犹不及的道理,一定要把握好尺度,切勿突破公众的心理承受底线,否则得不偿失。

  微营销是一个全新的博弈舞台,所有企业都站在了同样的起跑线上,也许企业的知名度与其在微平台上的粉丝数在最初会成正比,但微平台瞬息万变,取消与关注就在动指之间。

  因“微”制宜

  微博与微信是微时代两大代表性事物,在说“白话”不说“文言”的法则指导下,微营销需要立足于这两大媒体,营销活动则要基于两大媒体的属性进行开展。

  微博与微信两者属性存在不同,杜子建称,微博和微信的区别在于,一个玩消息,一个玩关系。详细说来,微博媒介属性较强,用户之间是弱关系,偏向于一对多;微信社交属性较强,用户之间是强关系,偏向于一对一。

  基于二者不同的属性,自然有不同的微营销方式。

  由于微博较强的媒介属性,杜子建认为,微博玩的不是“文字质量”也不是“文学质量”,而是“信息质量”。文学修为再好的人,如果不懂得“信息质量”的驾驭,一样玩不过草根网友,“文字的爆发力”远远打不过“信息的爆发力”。如果两行字拿不下眼睛的驻留,这个微博就废了。

  由此可以看出,在微营销之中要抓住核心的内容,做减法而不是做加法,尽量捕捉到用户的眼球,然后利用这个开放的平台,用转发的力量使消息爆炸开来,实现营销效益的最大化。

  其次,由于微博面对的是庞大的公众,并非每一个用户都是自己的营销对象,所以知名IT人士孔铁山则从信息内容与消费者的关系角度上出发,认为应该将海量用户细分,推送他们正需要的信息,直达他们的需求点,以刺激其消费,同时刺激其在自己的社会关系展示,以带动更广泛的潜在用户。

  除此之外,微博营销在内容上也有禁忌,杜子建发布过这样一条微博,应该可以给大家一些启示。“【企业微博授权】【红线】1,不参与敏感话题(你是企业);2,不攻击竞争对手;3,不谈公司机密;4,不谈管理层私生活;5,不攻击个人;6,不转发疑似谣言。”

 产品营销的cab法则 微营销法则
  不同于微博在一个开放的平台,微信处于一个封闭式的交流环境之中,这使其呈现重社交而强关系的属性。也正因为如此,微信的优势在于,企业微信一旦与用户达成联系,便可以与之进行点对点的深度沟通。形象的说法,微博是喇叭在广播,微信是朋友在面谈。

  因此,从沟通的角度来看,微博营销的重点在开拓消费者,而微信营销的重点在维系消费者。所以,一切立足于微信的营销手段要以强关系、深沟通展开。

  所以,企业在公众账号中,应该发送深刻详细的内容,以与消费者进行深层次的沟通,而不应该只是微博一样简短的消息。但必须要注意的是,如果只是把微信简单地看做群发的工具,不顾用户感受而推送并不吸引人的信息,反而会招致用户的反感,这反倒会破坏企业在用户心中的形象。

  虽然有企业已经考虑到这些问题,在后台设置快捷回复,但这显然不是最佳选择。此时,人工微信客服的优势则展露无遗,它实现了企业与消费者在线实时沟通。当消费者收到推送消息时,人工客服成为一个咨询受理点,专业的客服人员对客户的咨询可以给出满意的回复。这一点发挥了深沟通的优势,可以达到良好的客群维护效果。

  微博与微信之中必定存在着巨大的商业机会,否则电商巨头阿里巴巴也不会于今年四月入股新浪微博,微信也不会在最新的5.0版本中开通支付工能。利用好微博与微信这两大利器,必将成为微营销中的大赢家,在微时代的商业竞争中笑到最后。

  整合与变化

  我们可以立足于不同的平台进行微营销,但是有一点不能忽略的是,不管是微博营销还是微信营销,都要进行合理有效的配合,以达到资源配置的最优化,使营销效果达到极致。

  前文讲到,微博营销的优势在于广度,而微信营销的优势在于深度,企业在营销过程之中,可以将二者联动配合起来。

  微博长于开拓客源,客源对于企业产生好感之后,自然会选择关注企业微信,此时微信的运营则可以加深企业与客户的关系。相反,微信里良好的运营会产生口碑效应,这些可以由消费者通过在微博传播,企业则可以借此做好配合,让更多消费者了解企业。

  微营销内部要注意各种营销方式的整合,同时我们也要记住微营销也只是企业整体营销活动的手段之一,微营销要与传统营销相互配合,使传统的营销也发挥出最大的效用。

  虽然处在微时代,社会的舆论格局已经发生变化,但是传统的营销宣传方式依旧保持有不小的影响力。《中国好声音》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等电视节目大受追捧,证明了传统媒体仍然具有强大的力量。

  因此,微营销不应该只是存在于一个独立的空间单线发展,更要与传统的营销手段做好配合。电视广告、视频网站广告、海报文案等,企业都可以通过微营销进行二次包装,将消费者的目光吸引过来,然后将之展示。在微时代,目光已经是一种稀缺资源,对于传统营销而言,将目光吸引过来,就已经是成功。

  正如万事万物的发展变化是源于内因与外因的双重结果,现在传统媒体的危机重重,不只是因为新媒体的威胁,核心则在于自身传统精神、价值观的丧失,自身的堕落导致了在舆论格局中的让位。

  企业作微营销也是如此,微营销所要坚持的价值观,即人文与创新。微营销要坚守自身的人文情怀与创新精神,如果只是徒有形式上的跟风,而无实质上的作为,则必定僵化不堪,一潭死水,为消费者所抛弃。

  时代在求新求变,微营销也应不断求新求变。所以微营销是一个不断创新发展的过程,只有思想观念上的指导法则,而无固定具体操作的实施规则,在这样一个快节奏时代,新的东西很快就会变旧,只有不断创新,才能立于不败之地。

  当今时代酒香也怕巷子深,微营销势在必行,不过前提是酒要是好酒。营销固然重要,但也只是令消费者产生购买的冲动,真正让消费者做出对企业评判的是产品。所以,作微营销的同时,更要静下心来,专注把产品品质做到极致,把包装设计做到绝佳,这才是微营销的强大后盾。

  再华美的屋檐,如果没有坚实的地基以做支撑,必定轰然倒塌。如果微营销只是给了消费者一座海市蜃楼,那么企业收获的,必定也只是一场海市蜃楼。

  

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