爱华网克莱斯勒的营销问题
让克莱斯勒汽车价格更便宜、生产速度更快，这并不能解决问题。相对来说，克莱斯勒的售价已经比丰田（Toyota）、本田（Honda）和日产（Nissan）汽车便宜了。首席执行官一般很难认识到营销的问题。你之所以能成为CEO，是因为你十分热爱你的企业并展示出你对企业品牌永久的忠诚。在你心中，即使是一个外行人也会对你企业的品牌顶礼膜拜。正如纳德利加入克莱斯勒时说的那样：“我不仅仅是为收入而来。我是要把令人无限崇拜的克莱斯勒品牌带到它应有的地位。”如果你连问题都没有认清，又如何能解决问题？营销派会认为克莱斯勒是一个“令人无限崇拜”的品牌吗？梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）还差不多，但是克莱斯勒呢？|www.aihuau.com|1从营销派的观点来看，大部分克莱斯勒的品牌简直一团糟。克莱斯勒是什么？是并不昂贵的PT漫步者（PT Cruiser），还是昂贵的克莱斯勒300？道奇（Dodge）是什么？是便宜的轿车？还是昂贵的卡车？或者正好相反？然而根据公司的“常理”思维，它们需要全线产品，用它们的品牌名来做营销。几年前，克莱斯勒收购美国汽车公司（American Motors）时，那个公司也是一团糟。美国汽车公司唯一具有较高认知度的品牌是吉普（Jeep）。［即使这样，美国汽车公司也认为它们的吉普经销商同样应该出售鹰牌（Eagle）客车。］收购之后，被克莱斯勒保留下来的美国汽车公司品牌只有吉普。其他的都留在了历史的停车库里。交易中的两种不同“行动”一种是管理主导行动，另一种是营销主导行动。早在1998年，戴姆勒-奔驰（Daimler-Benz）以360亿美元的价格买下了克莱斯勒。《国际论坛先驱报》（International Herald Tribune）称其为“在全球汽车工业的未来蓝图上具有里程碑意义的一次交易”。这听起来像什么？对我们来说，听起来像是典型的左脑管理式措施。右脑营销式措施恰恰相反：一家德-美汽车公司既出售便宜的汽车又出售昂贵的汽车？
直觉上，它对营销毫无意义。它对财务也没什么意义。在通过一桩复杂的交易把克莱斯勒出售给赛伯乐资产管理公司后，根据我们的估算，当年戴姆勒花费的360亿美元如今只值16亿美元了。（最近戴姆勒把克莱斯勒股份的价值减记为零。）为什么克莱斯勒的收购案对戴姆勒来说成了一场灾难？因为这一收购是由一个并不了解营销重要性的管理层所做的决定。管理派的高层（以及他们的合并-收购联盟）原本想把两个公司捆绑在一起以取长补短。通过这样的方式，以争取更大的潜在市场。但是营销派会指出，这类合并会毁了品牌。戴姆勒-克莱斯勒是一个缺乏可靠性和鲜明认知的汽车公司。戴姆勒-克莱斯勒怎么能在这样一个脆弱的基础上建立它的品牌呢？［就像要把可口可乐（Coca-Cola）和伊士曼柯达（Eastman Kodak）合并起来取名叫可口-柯达的大型联合企业一样。］低价vs.高价左脑逻辑思维的管理派想要提升销售额，强调的是降低成本和大规模生产。右脑直觉思维的营销派想要建立品牌，往往看重的是，让产品的定价高过竞争对手。这样，品牌就能获得一个“产品更好”的认知。［例如：星巴克（Starbucks）、红牛（Red Bull）、绝对伏特加（Absolut）、灰雁伏特加（Grey Goose）、劳力士（Rolex）、雷克萨斯（Lexus）、梅赛德斯-奔驰、博士（Bose）、戴森电器（Dyson）、依云（Evian）、（Grey Poupon）芥末酱、高迪瓦巧克力（Gopa）和其他很多品牌。］高价不一定是坏事。品牌的其中一个释义是，让顾客愿意出比购买同类商品更多的钱去购买你的产品或服务。如果消费者在同类产品的选择中不愿意花更多的钱去购买你的品牌，那你就不能算真正拥有一个品牌。你有的不过是一个有名字的商品而已。联邦速递公司（Federal Express）的早期历史就说明了管理式方法和营销式方法的区别——换句话说，是价格战和品牌战之间的区别。早前，联邦速递试图与航空货运的领导者艾莫瑞空运公司（Emery Air Freight）打一场价格战。联邦速递的每一项服务（隔夜送达、次日达、三日达）都比艾莫瑞相应的服务费用要低。但它并没有奏效。在头三年里，联邦速递损失了2900万美元。之后，营销派的企业家弗雷德8226;史密斯（Fred Smith）转向了品牌营销手段。他聚焦到了“隔夜送达”服务上，并把广告预算提高了五倍，在广告中打出了品牌标语“绝对、肯定为您隔夜送达”。接着，惊人的转变出现了。联邦速递主导了隔夜送达业务并且成为比艾莫瑞更大的企业。有趣的是，联邦速递从未放弃它的次日达和三日达业务。你仍然能在它的提单上看到这些服务。但从认知的角度来看，联邦速递仍然是“隔夜送达”的快递服务。扩张vs.缩减在评估公司的战略时，管理派和营销派就成为分开的两极。
左脑思维的管理派的第一个想法就是扩张业务。在家得宝，纳德利先生的第一个举动就是通过收购约25家批发供货商来扩张它的建材供应业务。（家得宝最终出售了此项业务。）
右脑思维的营销派的第一个想法常常是聚焦。如果你无法在消费者的心智中代表一个东西，你就无法建立一个品牌。通常最好的方法是代表一种单一的服务或具备一种特有的属性。如果联邦速递当时聘用了一个坚持“缩减成本，大规模生产”的专家来担任企业CEO，那今天的联邦速递会是什么样呢？也许和克莱斯勒处境相同吧。让我们把这块丝绒幕帘收起来。让我们的管理派去了解营销派，也让营销派去了解管理派。
