董事会工作报告 《董事会里的战争》06 管理派倾向品牌扩张 营销派倾向品牌收缩1



孔子曾经说过:“一人追二兔,两者不可兼得。”

显然孔子的理论不是管理学教材,因为“增长”是每个管理者的首要目标。企业如何发展壮大?逻辑表明,需要扩张。所以企业开始同时追逐两只或三只兔子,而非一只。

右脑思考的营销派则不是这样看待事物的,相反,他们认为,如果是为了增加利润,而不仅仅是要提升销量,企业需要的是缩减而不是扩张。这听起来可能有些不合逻辑,但它确实奏效。

我们可以用诺基亚(Nokia)和摩托罗拉(Motorola)之间的营销战为例,来清晰地说明缩减与扩张之间的差异。

诺基亚的缩减

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1865年,芬兰诺基亚河边,“诺基亚”从一个纸浆磨坊起家。1967年,它与生产胶鞋和轮胎的芬兰橡胶厂(Finnish Rubber Works)合并;同年,又与生产电缆和电子产品的芬兰电缆厂(Finnish Cable Works)合并。1981年,诺基亚购入一家电信公司的大部分股权,接下来的一年将斯堪的那维亚(Scandinavia)最大的彩电生产商和瑞典一家电子和电脑厂纳入名下;1986年它获得芬兰最大电子批发商的控股权,1988年收购爱立信(Ericsson)的IT部门后创建了斯堪的那维亚最大的信息技术集团。

直至20世纪90年代,诺基亚才停止这种盲目的扩张,将它们通通卖掉,并聚焦手机市场。诺基亚开始一心一意只追一只兔子。

1998年诺基亚卖掉4000多万部手机,销量超过摩托罗拉,从而跃升为全球第一的手机生产商,自此再也没有丢掉这个宝座。

与此同时,摩托罗拉一直朝着相反的方向走去。

摩托罗拉的扩张

摩托罗拉最初靠生产汽车收音机起家,它的名字也由此而来(译注:Motor意为汽车)。多年来,摩托罗拉涉入多个行业:传呼机、半导体、有线电视机顶盒、电脑、电信工具等。

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如今,诺基亚身坐手机行业头把交椅,但发明手机的却是摩托罗拉。摩托罗拉公司在1983年推出第一部商用手机Motorola DynaTAC 8000X。

20世纪80年代后期,手机行业开始起飞,此时摩托罗拉本应将公司所有资源都聚焦到手机上,但它却选择继续同时追更多的兔子。

1990年,摩托罗拉推出电脑工作站系列产品,同年启建耗资50亿美元的66-卫星铱星通讯系统,并在1998年建成(两年后以2500万美元贱卖)。

1991年,摩托罗拉与苹果、IBM联合研发PowerPC芯片,并将其用在个人电脑产品上。

到了1995年,摩托罗拉自称“无线通信、半导体、电子系统、零件和服务的全球顶尖供应商之一,业务涵盖了手机、双向无线电、传呼机和数据通讯、个人通讯、汽车、防御、空间电子和计算机”。

(请再看看前面这段文字:如果企业不能用两到三个词来概括自己的品牌,它潜在的营销问题已经很明显。)

1997年,摩托罗拉宣布将用129亿美元建立另一个全球卫星系统。  

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