董事会工作报告 《董事会里的战争》06 管理派倾向品牌扩张 营销派倾向品牌收缩1
孔子曾经说过:“一人追二兔,两者不可兼得。”显然孔子的理论不是管理学教材,因为“增长”是每个管理者的首要目标。企业如何发展壮大?逻辑表明,需要扩张。所以企业开始同时追逐两只或三只兔子,而非一只。右脑思考的营销派则不是这样看待事物的,相反,他们认为,如果是为了增加利润,而不仅仅是要提升销量,企业需要的是缩减而不是扩张。这听起来可能有些不合逻辑,但它确实奏效。我们可以用诺基亚(Nokia)和摩托罗拉(Motorola)之间的营销战为例,来清晰地说明缩减与扩张之间的差异。诺基亚的缩减|www.aihuau.com|181865年,芬兰诺基亚河边,“诺基亚”从一个纸浆磨坊起家。1967年,它与生产胶鞋和轮胎的芬兰橡胶厂(Finnish Rubber Works)合并;同年,又与生产电缆和电子产品的芬兰电缆厂(Finnish Cable Works)合并。1981年,诺基亚购入一家电信公司的大部分股权,接下来的一年将斯堪的那维亚(Scandinavia)最大的彩电生产商和瑞典一家电子和电脑厂纳入名下;1986年它获得芬兰最大电子批发商的控股权,1988年收购爱立信(Ericsson)的IT部门后创建了斯堪的那维亚最大的信息技术集团。直至20世纪90年代,诺基亚才停止这种盲目的扩张,将它们通通卖掉,并聚焦手机市场。诺基亚开始一心一意只追一只兔子。1998年诺基亚卖掉4000多万部手机,销量超过摩托罗拉,从而跃升为全球第一的手机生产商,自此再也没有丢掉这个宝座。与此同时,摩托罗拉一直朝着相反的方向走去。摩托罗拉的扩张摩托罗拉最初靠生产汽车收音机起家,它的名字也由此而来(译注:Motor意为汽车)。多年来,摩托罗拉涉入多个行业:传呼机、半导体、有线电视机顶盒、电脑、电信工具等。
如今,诺基亚身坐手机行业头把交椅,但发明手机的却是摩托罗拉。摩托罗拉公司在1983年推出第一部商用手机Motorola DynaTAC 8000X。20世纪80年代后期,手机行业开始起飞,此时摩托罗拉本应将公司所有资源都聚焦到手机上,但它却选择继续同时追更多的兔子。1990年,摩托罗拉推出电脑工作站系列产品,同年启建耗资50亿美元的66-卫星铱星通讯系统,并在1998年建成(两年后以2500万美元贱卖)。1991年,摩托罗拉与苹果、IBM联合研发PowerPC芯片,并将其用在个人电脑产品上。到了1995年,摩托罗拉自称“无线通信、半导体、电子系统、零件和服务的全球顶尖供应商之一,业务涵盖了手机、双向无线电、传呼机和数据通讯、个人通讯、汽车、防御、空间电子和计算机”。(请再看看前面这段文字:如果企业不能用两到三个词来概括自己的品牌,它潜在的营销问题已经很明显。)1997年,摩托罗拉宣布将用129亿美元建立另一个全球卫星系统。
更多阅读
社交直觉 《董事会里的战争》25 管理派依靠常理 营销派依靠营销直觉
“常理”是横在管理派左脑支配的逻辑和分析思维与营销派右脑支配的感性和整体思维之间的鸿沟。随着市场营销人员工作经验的累积,他(她)会越来越多地发现被我们视为当然的“常理”常常出错。美国最著名的营销学教授菲利普8226;科特勒(P
短期中期长期职业规划 《董事会里的战争》24 管理派关注短期 营销派关注长期
典型的大型联合企业领导人哈罗德8226;吉宁(Harold Geneen)有一句箴言:“如果给每个季度制定计划,就相当于制定了全年计划。”这位ITT前任CEO的另一句名言是:“没有长期的计划。”昨天的大型联合企业如今已经不在了,但是这种管理式的思维
董事会议事规则 《董事会里的战争》20 管理派试图模仿竞争对手 营销派想要站到
小时候你一定玩过剪刀石头布的游戏。剪刀可以剪布,石头可以压剪刀,布可以包石头。剪刀石头布的游戏中,最好的战略是哪个?答案很明显。这取决于对方会出什么。在营销中也一样。你最好的战略也取决于你的竞争对手在使用什么战略。管理派
整合营销传播理论 《董事会里的战争》17 管理派要传播 营销派要定位
在营销的要素中,传播究竟是什么?它是公司通过一个媒介向潜在顾客传达信息。比如早上你读了一份报纸。在这份报纸中有几百个用大量图片和文字组成的广告。如果有一种服务能够测量出有多少文字、图片、想法或概念留在了你的脑海中,结果
扼杀 《董事会里的战争》16 管理派倾向扼杀新品类 营销派倾向开创新
微酿(Microbrew)vs.淡啤杰姆8226;柯克(Jim Koch)推出了三姆波士顿啤酒(Samuel Adams Boston Lager),从而建立了微酿啤酒这个新品类。讽刺的是,这种啤酒最早是由位于匹兹堡的铁城啤酒(Iron City)的生产商酿造出来的。没关系。“微酿”(Microbre