董事会 《董事会里的战争》06 管理派倾向品牌扩张 营销派倾向品牌收缩2



回头看看“多兔战略”的航空公司

?誗联合航空宣告破产;

?誗达美航空宣告破产;

?誗全美航空宣告破产;

?誗西北航空宣告破产;

在过去10年中,美国航空公司销售1952亿美元,亏损了43亿美元。

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航空业中存在的问题变得越来越糟糕。近期,随着燃油成本的震荡,你可能认为,美国的这些多兔战略的航空公司会考虑一下自己的战略调整。

什么也没有改变。他们仍然用一贯的做法来应对西南航空所带来的威胁,他们还在追赶所有的兔子。

“我们应该经营一个全方位服务的航空公司还是廉价的航空公司呢?”

“两只兔子都追吧。”因此,达美航空公司很快推出了Song品牌,很快也归于失败。联合航空公司推出Ted,结果依然是很快的失败。

另一方面,我们认为,运用和西南航空完全相反的营销策略,对其他航空公司来说是一个良机。只追逐一只兔子,只做头等舱的航空公司,Eos和MaxJet在北大西洋航线上尝试过(但失败了)。

要在今天的商业上取得成功,就需要一定的圆滑。你不要妄想在对手的主盈利航线上分得一杯羹,比如从纽约到伦敦。

西南航空并没有开通从纽约至洛杉矶的航线。它的第一个航班是从达拉斯到休斯顿和圣安东尼奥。直到8年后,西南航空才又开通从德克萨斯州到新奥尔良、俄克拉荷马州和塔尔萨的航班。

当各大航空公司明白为什么西南航空能够成功的时候,为时已晚,他们已经束手无策了。

美国要价最高的CEO

家得宝(Home Depot)前任CEO罗伯特8226;纳德利(Robert Nardelli)常被冠以“全球要价最高的执行官”的头衔。入主6年后,纳德利离开家得宝,领走了大约2.1亿美元的薪资。

单从账面数字来看,家得宝可以说运营有方,在纳德利任职的6年里,其销售增长了99%,利润增加125%。

倘若拿家得宝(Home Depot)和第二大家居装修连锁劳氏(Lowe’s)做横向对比,就可以看出问题:纳德利刚担任执行官时,家得宝的销售额是劳氏的2.4倍,纳德利离开时这个数字下降为1.9。

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同一时期家得宝股值下跌8%,劳氏股值上涨188%。

两家连锁仍有很大的增长空间——劳氏预测美国家居装修市场每年价值7000亿美元,如果这个数字准确,家得宝和劳氏现在加起来也没有占到市场的20%。

占主导地位的品牌比小一点的对手往往更有优势。麦当劳增长速度快过汉堡王,百威啤酒牵制米勒啤酒,吉列强过舒适(Schick),耐克领先于锐步(Reebok)。但为什么家得宝的发展步伐反而跟不上比它小的劳氏呢?

问题出在家得宝没有持续聚焦于消费品业务。它花费60多亿美元收购了批发供应商用以壮大家得宝的供给(Home Depot Supply),并想借后者进入建筑材料市场。

家得宝在家居装修市场上只有13%的份额,它要做的应该是持续聚焦核心业务。

要知道,增长的意义并不完全相同。家居装修业务上的增长会加强品牌的力量,核心业务之外的增长则削弱品牌的力量。

围墙另一头的草更嫩。为什么像家得宝这样的一个企业,还没有主导自己所在的行业品类,就要去不断挖掘其他业务呢?

而且,建材和家居装修这二者并不属于同一业务范围。“承建商更依赖于供应商或训练有素的销售人员之间长期的合作关系,”《华尔街日报》指出,“很多人都将家得宝跟手推购物车的DIY迷或足球妈妈(译注:丈夫迷足球,什么都要自己干的太太)联系在一起,他们都不去小店铺里购买装修材料。”

在想方设法扩张业务的企业中,家得宝的做法是非常普遍的,它们的增长法宝有三:一是产品延伸,二是多元发展,三是整合多功能。右脑思维的营销派知道,这三个法宝中无一能顶得过一个“聚焦”。

美国炒作最多的CEO

唐纳德8226;特朗普(Donald Trump)常被冠以“美国炒作最多的CEO”的头衔,观众或读者每天都能在媒体上看到关于他巨大成就的报道。

但特朗普也并非万事如意。2004年,特朗普酒店赌场暨度假村(Trump Hotels & Casino Resorts)宣告即将破产,股东们的投入打了水漂。

问题究竟出在哪里?如果你认为唐纳德(The Donald)和特朗普(The Trump)是全球最强大的品牌之一,为何他在亚特兰大城以“特朗普”命名的三个赌场最后都破产了?

管理派一般会将之归咎为运营出现错误:特朗普收购泰姬陵赌场(Taj Mahal)的价格开得太高;设备更新跟不上对手;广告投入还不够;市场都被更为豪华的“波哥大”(Borgata Hotel Casino and Spa)抢走了;等等。

这些错误也许确实是导致特朗普赌场破产的一方面原因,但他的营销战略如何?在我们看来,错误非常严重。(披露:多年前,我们曾为特朗普提供咨询服务,后来合作也中止了。)

亚特兰大城哈瑞斯玛丽亚公司(Harrah’s Marina)名下的假日酒店(Holiday Inn)曾经是我们的客户。哈瑞斯公司想再建一座赌城,地点不是在玛丽亚地区,而选在波沃(Boardwalk),所以打算以五五分的形式跟特朗普公司合作。

他们将名字定为“哈瑞斯波沃”(Harrah’s Boardwalk)。

当时,我向他们的CEO指出,这是典型的产品延伸性错误:哈瑞斯原本有很多忠实的顾客,现在哈瑞斯波沃的出现无疑将这群人一分为二,一半去哈瑞斯玛丽亚,另一半去哈瑞斯波沃。

此外,哈瑞斯玛丽亚公司将营销策略定为“另一座亚特兰大城”,以强调跟其他两座赌城的不同。

或许,玛丽亚地区的顾客比波沃的顾客更为懒散且优雅。(一条诙谐但并未使用的广告标语:在哈瑞斯玛丽亚,野蛮的动物只在表演台上,不在观众群中。)

两个公司经过多轮讨论后,决定将赌场命名为“特朗普大厦”,营销策略是“亚特兰大城的中心”,将波沃的地段优势和唐纳德8226;特朗普“建得最大最好”的地产商名声结合在一起。

假日酒店后来将它那一半股份卖给了特朗普,后者没有听从我们的忠告,继续进行错误的假日酒店品牌延伸。

唐纳德终于实现了亚特兰大城三家赌城都用上“特朗普”这个名字的愿望,最终将其忠实顾客分成三份,破了产。

为何左脑思维者钟情于品牌延伸

因为它是合乎逻辑的。如果你有一个很好的品牌名字,为什么不能把这好名字用在所有的东西上呢?

右脑全局思维者认为,当竞争微弱或者不存在竞争的时候,品牌延伸当然能起作用(特朗普集团在全球很多城市开花正是属于这种情况)。

但一旦竞争激烈,品牌延伸就是一条通往灾难的捷径。

显然,没有右脑全局思维的人劝诫唐纳德8226;特朗普不要把“特朗普”放在亚特兰大的第二或第三个赌城的名字上。

就算有,他们也犹豫是否要说出口。我们无法责怪他们,对胆小的人而言,反对唐纳德确实是一件很难的事情。  

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