爱华网回头看看“多兔战略”的航空公司?誗联合航空宣告破产；?誗达美航空宣告破产；?誗全美航空宣告破产；?誗西北航空宣告破产；在过去10年中，美国航空公司销售1952亿美元，亏损了43亿美元。|www.aihuau.com|18航空业中存在的问题变得越来越糟糕。近期，随着燃油成本的震荡，你可能认为，美国的这些多兔战略的航空公司会考虑一下自己的战略调整。什么也没有改变。他们仍然用一贯的做法来应对西南航空所带来的威胁，他们还在追赶所有的兔子。“我们应该经营一个全方位服务的航空公司还是廉价的航空公司呢？”“两只兔子都追吧。”因此，达美航空公司很快推出了Song品牌，很快也归于失败。联合航空公司推出Ted，结果依然是很快的失败。另一方面，我们认为，运用和西南航空完全相反的营销策略，对其他航空公司来说是一个良机。只追逐一只兔子，只做头等舱的航空公司，Eos和MaxJet在北大西洋航线上尝试过（但失败了）。要在今天的商业上取得成功，就需要一定的圆滑。你不要妄想在对手的主盈利航线上分得一杯羹，比如从纽约到伦敦。西南航空并没有开通从纽约至洛杉矶的航线。它的第一个航班是从达拉斯到休斯顿和圣安东尼奥。直到8年后，西南航空才又开通从德克萨斯州到新奥尔良、俄克拉荷马州和塔尔萨的航班。当各大航空公司明白为什么西南航空能够成功的时候，为时已晚，他们已经束手无策了。美国要价最高的CEO家得宝（Home Depot）前任CEO罗伯特8226;纳德利（Robert Nardelli）常被冠以“全球要价最高的执行官”的头衔。入主6年后，纳德利离开家得宝，领走了大约2.1亿美元的薪资。单从账面数字来看，家得宝可以说运营有方，在纳德利任职的6年里，其销售增长了99%，利润增加125%。倘若拿家得宝（Home Depot）和第二大家居装修连锁劳氏（Lowe’s）做横向对比，就可以看出问题：纳德利刚担任执行官时，家得宝的销售额是劳氏的2.4倍，纳德利离开时这个数字下降为1.9。
同一时期家得宝股值下跌8%，劳氏股值上涨188%。两家连锁仍有很大的增长空间——劳氏预测美国家居装修市场每年价值7000亿美元，如果这个数字准确，家得宝和劳氏现在加起来也没有占到市场的20%。占主导地位的品牌比小一点的对手往往更有优势。麦当劳增长速度快过汉堡王，百威啤酒牵制米勒啤酒，吉列强过舒适（Schick），耐克领先于锐步（Reebok）。但为什么家得宝的发展步伐反而跟不上比它小的劳氏呢？问题出在家得宝没有持续聚焦于消费品业务。它花费60多亿美元收购了批发供应商用以壮大家得宝的供给（Home Depot Supply），并想借后者进入建筑材料市场。家得宝在家居装修市场上只有13%的份额，它要做的应该是持续聚焦核心业务。要知道，增长的意义并不完全相同。家居装修业务上的增长会加强品牌的力量，核心业务之外的增长则削弱品牌的力量。围墙另一头的草更嫩。为什么像家得宝这样的一个企业，还没有主导自己所在的行业品类，就要去不断挖掘其他业务呢？而且，建材和家居装修这二者并不属于同一业务范围。“承建商更依赖于供应商或训练有素的销售人员之间长期的合作关系，”《华尔街日报》指出，“很多人都将家得宝跟手推购物车的DIY迷或足球妈妈（译注：丈夫迷足球，什么都要自己干的太太）联系在一起，他们都不去小店铺里购买装修材料。”在想方设法扩张业务的企业中，家得宝的做法是非常普遍的，它们的增长法宝有三：一是产品延伸，二是多元发展，三是整合多功能。右脑思维的营销派知道，这三个法宝中无一能顶得过一个“聚焦”。美国炒作最多的CEO唐纳德8226;特朗普（Donald Trump）常被冠以“美国炒作最多的CEO”的头衔，观众或读者每天都能在媒体上看到关于他巨大成就的报道。但特朗普也并非万事如意。2004年，特朗普酒店赌场暨度假村（Trump Hotels & Casino Resorts）宣告即将破产，股东们的投入打了水漂。问题究竟出在哪里？如果你认为唐纳德（The Donald）和特朗普（The Trump）是全球最强大的品牌之一，为何他在亚特兰大城以“特朗普”命名的三个赌场最后都破产了？管理派一般会将之归咎为运营出现错误：特朗普收购泰姬陵赌场（Taj Mahal）的价格开得太高；设备更新跟不上对手；广告投入还不够；市场都被更为豪华的“波哥大”（Borgata Hotel Casino and Spa）抢走了；等等。这些错误也许确实是导致特朗普赌场破产的一方面原因，但他的营销战略如何？在我们看来，错误非常严重。（披露：多年前，我们曾为特朗普提供咨询服务，后来合作也中止了。）亚特兰大城哈瑞斯玛丽亚公司（Harrah’s Marina）名下的假日酒店（Holiday Inn）曾经是我们的客户。哈瑞斯公司想再建一座赌城，地点不是在玛丽亚地区，而选在波沃（Boardwalk），所以打算以五五分的形式跟特朗普公司合作。他们将名字定为“哈瑞斯波沃”（Harrah’s Boardwalk）。当时，我向他们的CEO指出，这是典型的产品延伸性错误：哈瑞斯原本有很多忠实的顾客，现在哈瑞斯波沃的出现无疑将这群人一分为二，一半去哈瑞斯玛丽亚，另一半去哈瑞斯波沃。此外，哈瑞斯玛丽亚公司将营销策略定为“另一座亚特兰大城”，以强调跟其他两座赌城的不同。或许，玛丽亚地区的顾客比波沃的顾客更为懒散且优雅。（一条诙谐但并未使用的广告标语：在哈瑞斯玛丽亚，野蛮的动物只在表演台上，不在观众群中。）两个公司经过多轮讨论后，决定将赌场命名为“特朗普大厦”，营销策略是“亚特兰大城的中心”，将波沃的地段优势和唐纳德8226;特朗普“建得最大最好”的地产商名声结合在一起。假日酒店后来将它那一半股份卖给了特朗普，后者没有听从我们的忠告，继续进行错误的假日酒店品牌延伸。唐纳德终于实现了亚特兰大城三家赌城都用上“特朗普”这个名字的愿望，最终将其忠实顾客分成三份，破了产。为何左脑思维者钟情于品牌延伸因为它是合乎逻辑的。如果你有一个很好的品牌名字，为什么不能把这好名字用在所有的东西上呢？右脑全局思维者认为，当竞争微弱或者不存在竞争的时候，品牌延伸当然能起作用（特朗普集团在全球很多城市开花正是属于这种情况）。但一旦竞争激烈，品牌延伸就是一条通往灾难的捷径。显然，没有右脑全局思维的人劝诫唐纳德8226;特朗普不要把“特朗普”放在亚特兰大的第二或第三个赌城的名字上。就算有，他们也犹豫是否要说出口。我们无法责怪他们，对胆小的人而言，反对唐纳德确实是一件很难的事情。
