接口对接抽象直观图 《董事会里的战争》11 管理派使用抽象的语言 营销派使用直观的
(可没人会自夸穿了一双第二品牌的鞋子。)麦当劳是第一个汉堡连锁店品牌,创造了金色拱门的M标识。这一标识也拥有巨大的认知度,成为又一个“锤子”。劳力士是第一款奢侈手表,也创造了一个“锤子”(独特的表带),并被竞争对手竞相模仿。(这不会对劳力士构成威胁。只会让其他品牌看起来像是“仿造的劳力士”。)“视觉锤子”对高端时尚产品总是特别有效。它会使你在朋友和亲戚面前显得非常明智(或者愚钝)。例如拉夫8226;劳伦(Ralph Lauren)服装的标识就是一个马球运动员。超级昂贵的路易8226;威登(Louis Vuitton)手提包有一个独特的字母重叠标识,人们远在20英尺之外就能认出这个品牌。在某些圈子中,路易8226;威登手提包是女性的必备之一。例如,在东京,超过90%的20~30岁女性都有一个LV包。如果手提包本身不是那么抢眼,销售量也不会那么高了。|www.aihuau.com|26当然,如果LV拥有90%的日本城市年轻女性顾客,那么,第二品牌(无论是什么)的市场份额还能好到哪儿去呢。当你的品牌是新品类中的第一个品牌,并且伴随这个品牌一起创造了一个鲜明的视觉形象,你有时甚至能获得垄断性的地位。“培养并激励人类精神”数年前,星巴克的管理高层邀请管理界的大师帮忙界定它“宽泛、大胆又冒险的目标”。这家公司从管理层队伍中抽调了很多人参与到这个项目中来。前任执行官告诉我们,他们最后得出的表述“指引我们前行,成为我们的依靠,激励我们直到今天”。这个表述就是:“成为世界上最著名、最受尊敬的企业之一,培养并激励人类精神。”这用来形容美利坚合众国可能更合适一些,但并不适合一个卖咖啡的公司。对员工来说,这仅仅是管理派高层的说辞,他们并不会在意。当企业家霍华德8226;舒尔茨(Howard Schultz)重新掌管这家已经走入迷途的公司时,他立刻聚焦于“咖啡”。“星巴克将回归于咖啡豆时代”成为《今日美国》上的标题。舒尔茨先生说:“从口感到光临星巴克的体验都会有根本的改变。在我们星巴克洒出的咖啡都会比其他咖啡店售出的要多。盘子上的咖啡杯里永远都是最新鲜的咖啡。”左脑思维的管理派谈论的是“培养并激励人类精神”,右脑思维的营销派谈论的只是“咖啡”。我们认为,像霍华德8226;舒尔茨、史蒂夫8226;乔布斯(苹果公司CEO)、杰夫8226;贝索斯(Jeff Bezos,亚马逊CEO)、史蒂夫8226;凯斯(Steve Case,最大互联网公司AOL创始人)、迈克尔8226;戴尔(Michael Dell,Dell公司创始人)和迪特里奇8226;马特基茨(Dietrich Mateschitz,红牛品牌创始人)这些企业家正是右脑营销思维的典型。然而当企业发展起来后,企业家们又会走进管理层的模式,让他们那些左脑思维的下属来接管。“我们被抢劫了,快打电话给执法部门官员。”这可不是一句好台词。一般人会说:“我们被抢劫了,快报警。”不幸的是,左脑思维的管理派不是一般人。他们常常把右脑思维的营销派不断修饰后的语言复杂化。一句话的表述不仅要做到没有触犯政治性错误,而且要足够长、足够复杂。?誗维修工现在被称为“机械设备师”;?誗门卫现在被称为“监管工程师”;?誗商业战略现在被称为“商业模式”;?誗会计师事务所现在被称为“专业服务公司”;?誗采购部门现在被称为“物资技术供应部门”;?誗人事部门现在被称为“人际关系部门”。在电子数据系统公司(Electronic Data Systems),人际关系部门又升了一级,变为更抽象的“领导和变更管理”部门。明确vs.笼统人人都知道药店里除了出售药品,还卖很多其他产品,例如卫生间用品、化妆品、学校用品、明信片、杂志、糖果、软饮料、小吃、信纸和照相用品等。药店要更名为“个人用品商店”吗?我们可不这么认为。在生活的每个方面,消费者都喜欢简短而明确的词语,它过宽泛而笼统的词语。此外,消费者意识中会赋予这个明确的词语一个更加宽泛的意思。?誗加油站不是只卖汽油;?誗咖啡店不是只卖咖啡;?誗牛排馆不是只卖牛排;?誗汉堡王不是只卖汉堡;
?誗红龙虾餐馆(Red Lobster)不是只卖龙虾。汉堡王应该把名字改成“快餐王”吗?红龙虾餐馆要改成“红海鲜”餐馆吗?在每个例子中,明确的词语都比笼统的词语富有诗意且容易被人们记住。明确用词的视觉优势消费者都知道手提箱(suitcase)除了装西装(suit)外,本就可以装更多东西。那为什么手提箱的名字不是“衣箱(clothing case)”呢?一个更明确的用词能够使它更简单地与一个视觉形象联系起来。你能很容易地直观联想到“西装”,但是要把“衣服”这个概念直观化就难得多了。一个简单的用词加上一个视觉形象,比一个复杂的用词加上一个视觉形象更易进入人们的心智。汉堡王和红龙虾都是很好的名字,因为“汉堡”比“快餐”直观,“龙虾”比“海鲜”直观。“终极驾驶机器”是一个伟大的标语,因为它将驾驶宝马的快感相对直观地表达出来。“前进”是一个非常糟糕的标语,丰田车无法把这个概念直观地表现出来。这是典型的管理层交谈方式。“我们永不停止,我们时刻前进,追求汽车的最高成就。”通用电气的第三个业务是它自称的“基础设施”分部。对“基础设施”这一概念,一般人能有什么想法呢?有没有什么方法能把“基础设施”这类复杂的概念直观化呢?历史频道(History Channel)最近更名为“历史”。当一个员工被问及“你在哪儿工作”这样一个普通的问题时,他该如何回答?难道回答说“在历史”吗?“市场”是什么波斯顿炸鸡(Boston Chicken)刚开张时曾轰动一时。它是第一家聚焦于烤鸡熟食外卖的快餐连锁店。但是随后它的菜单上增加了火鸡、肉面包、火腿和其他食物,并改名为“波斯顿市场”(Boston Market)。人人都知道鸡肉餐是什么,但是“市场”餐是什么呢?难怪这家公司破产了。“烤鸡”很直观,“市场”可不是。再举个例子。“广告”很容易直观化,但是你如何让“营销”也直观化?你可能知道很多著名的广告公司,但是你知道有多少家著名的“营销”公司?说一个出来。右脑思维的营销派知道,他们要尽可能用最明确的词来描述一个品牌或品类,于是他们找到了有效的视觉“锤子”。要是能用上述的方法让管理派高层明白这一点就好了。
更多阅读
大脑幕上幕下划分图 《董事会里的战争》 前言 被划分的大脑
总序 定位理论 中国制造向中国品牌成功转型的关键 历史一再证明,越是革命性的思想,其价值被人们所认识越需要漫长的过程。 自1972年,美国最具影响力的营销杂志《广告时代》(Advertising Age)刊登“定位时代的到来
社交直觉 《董事会里的战争》25 管理派依靠常理 营销派依靠营销直觉
“常理”是横在管理派左脑支配的逻辑和分析思维与营销派右脑支配的感性和整体思维之间的鸿沟。随着市场营销人员工作经验的累积,他(她)会越来越多地发现被我们视为当然的“常理”常常出错。美国最著名的营销学教授菲利普8226;科特勒(P
短期中期长期职业规划 《董事会里的战争》24 管理派关注短期 营销派关注长期
典型的大型联合企业领导人哈罗德8226;吉宁(Harold Geneen)有一句箴言:“如果给每个季度制定计划,就相当于制定了全年计划。”这位ITT前任CEO的另一句名言是:“没有长期的计划。”昨天的大型联合企业如今已经不在了,但是这种管理式的思维
董事会议事规则 《董事会里的战争》20 管理派试图模仿竞争对手 营销派想要站到
小时候你一定玩过剪刀石头布的游戏。剪刀可以剪布,石头可以压剪刀,布可以包石头。剪刀石头布的游戏中,最好的战略是哪个?答案很明显。这取决于对方会出什么。在营销中也一样。你最好的战略也取决于你的竞争对手在使用什么战略。管理派
整合营销传播理论 《董事会里的战争》17 管理派要传播 营销派要定位
在营销的要素中,传播究竟是什么?它是公司通过一个媒介向潜在顾客传达信息。比如早上你读了一份报纸。在这份报纸中有几百个用大量图片和文字组成的广告。如果有一种服务能够测量出有多少文字、图片、想法或概念留在了你的脑海中,结果