爱华网一个新品类需要一个新品牌名右脑思维的营销派知道这个道理，但是左脑思维的管理派并不知道。一个新品牌名能够形成强烈的认知，带来数十年有利的销售。认知包含了领先地位和可靠性。在一些案例中，品牌名甚至成为了品类的代名词。?誗豆奶品类中的Silk品牌；?誗透明胶带品类中的思高（Scotch）；|www.aihuau.com|44?誗橡胶凉鞋品类中的卡路驰（Crocs） ；?誗洗手液品类中的Softsoap品牌；?誗冷水清洁剂品类中的浣丽（Woolite）；?誗滚轴溜冰鞋品类中的RollerBlades品牌。另一方面，看看数码相机市场。柯达发明了数码相机，索尼推出了第一架商务数码相机，但两者中无一能主导这个市场。以下是今年的数码相机市场份额。?誗佳能：20%；?誗索尼：17%；?誗柯达：16%；?誗尼康：10%。四大品牌，没有一个是数码相机的专门品牌。它们都是品牌延伸的产物，不是从胶片品牌进入了数码领域，就是从电子产品品牌进入了相机领域。这就不足为奇了，这些品牌中无一能够主导这个品类。比较一下相机品类和软饮料品类。在美国有几百个软饮料公司，但是佳得乐独占82%的运动饮料市场，可口可乐独占60%的可乐市场，红牛独占43%的能量饮料市场。最终能主导一个品类的是第一个进入这个新品类的新品牌，而不是通过既有品牌延伸而来的第一个进入这个新品类的品牌。（也不是像索尼马维卡数码相机那样的复合品牌。）知名度还不足以成就一个伟大的品牌。成为一个品类的主导才是一个伟大的品牌。在美国，塔巴斯科（Tabasco）占有90%的辣椒酱市场，坎贝尔（Campbell’s）占有82%的罐装浓汤市场，特波（Turbo Tax）占有79%的税务软件市场，星巴克占有73%的高端咖啡连锁市场，iPod占有70%的MP3音乐播放器市场，塔可钟（Taco Bell）占有70%的墨西哥快餐市场，谷歌占有63%的互联网搜索引擎市场。研究的破坏性角色在宝洁、联合利化、亨氏、家乐氏（Kellogg’s）和通用磨坊（General Mills）公司旗下的品牌中很少会有类似谷歌（Google）这样的名字。一个像谷歌这样令人吃惊的名字，通常在测试中都没有什么好的结果。你会选择用一个叫谷歌的搜索引擎，还是选择一个叫微软的搜索引擎？在推出谷歌之前，顾客偏好的答案是毫无疑问的。尽管在研究中，已经知名的名字会受到更多的青睐，但知名的名字也有其弊端。一个知名的名字在消费者心智中已经代表了某个东西。例如微软就代表了软件，它如何再去代表“搜索引擎”？很多企业强调Whitestrips（净白）才是实质上的品牌名字，而Crest（佳洁士）是个附加的名字，由此将复合品牌战略合理化。在某种意义上，确实如此。这也是近期大量涌现弱势品牌的主要原因之一。当你已经有一个强大的品牌（佳洁士），并试图将它与另一个强大的品牌结合起来时，你就有麻烦了。两个强势品牌的名字会互相抵制。唯一的解决方法就是将一个强大的品牌名字和一个弱势的“类属型”品牌的名字放在一起。例如，Crest（佳洁士）和Whitestrips（净白）。
看看坎贝尔罐装浓汤的几个复合品牌。?誗坎贝尔Chunky；?誗坎贝尔即食烫（Campbell’s Soup at Hand）；?誗坎贝尔精选（Campbell’s Select）。Chunky、即食烫和精选都是坎贝尔汤业公司的注册品牌，但却无一成为强大的品牌。我们认为这些品牌还不如一些描述性的词汇：chunky（含固体炖菜的汤）、microwavable（微波炉加热即食）和restaurant-style（餐馆系列）。坎贝尔在复合品牌战略的运用上已经走远了一步。现在它的一些产品已经用“三品牌”战略了。?誗坎贝尔Chunky健康系列（Campbell’s Chunky Healthy Request）；?誗坎贝尔精选健康系列（Campbell’s Select Healthy Request）。（给坎贝尔一个从全局思维出发的建议，舍弃“健康系列”品牌，把你所有的汤类产品都做成健康食品。）汽车行业的复合品牌没有一个行业能比汽车行业中的复合品牌更为猖獗了。但是那些最好的汽车品牌还是没有使用复合品牌。它们只是用字母和数字来区隔不同的车系。例如：雷克萨斯、宝马、梅赛德斯-奔驰、英菲尼迪和沃尔沃。它们使用的数字有着实质上的意义，例如宝马的1系、3系、5系和7系。一个复合品牌（讴歌，Acura）发现它的“里程（Legend）”车系的品牌认知度超过了它的主品牌。于是在1996年，“里程”变成了TL。5年之内，讴歌的品牌认知度上升了25%。与1996年相比，2007年讴歌的销量也提升了71%。复合品牌战略就像是跷跷板。如果一个品牌提升了（里程），另一个品牌就会下降（讴歌）。汽车生产商应该使用哪个品牌名？答案显而易见。现在没有“里程”销售商，只有讴歌销售商。应聚焦于讴歌品牌。
