爱华网①最重要的决策：对销售具有成效的广告，首要的因素是你应该如何对产品定位。广告活动的结果，依据产品定位的成分，远胜过你所写的广告计划，所以在创作广告之前，必须先决定产品的定位。深入研究，有助于了解产品的定位，在作出决策之前，必须先看清楚。 ②承诺顾客的利益：第二项重要决策是，该向顾客承诺些什么?承诺并非声明，也不是口号，更不是标语，而是针对消费者的利益。大承诺是要承诺一致性与竞争性的利益，同时产品必须能够达成你所承诺的利益。承诺、大承诺是广告作品的灵魂。 ③品牌印象：每一个广告作品或每一项广告活动，都必须对整体性的符号(品牌印象)有所贡献。所有广告作品中，95％都是即兴之作，大多数产品在年复一年的历史中，都缺乏一致性的印象。努力以广告活动为其品牌建立最具个性化的厂商，通常都能获得最大的市场占有率。 ④大创意：你的广告应是根据大创意而形成，否则，将没有人了解。大创意才足以打动消费者毫无兴趣之心，令他注意你的广告，记住你的广告，进而采取购买行动。大创意常常都是单纯的构想。伟大且简单的创意，需要有天赋与夜以继日的努力，一项真正伟大的创意可能持续20年之久。 ⑤塑造高级感：广告是要让大多数产品具有品质的印象——高级感。如果你的广告看起来丑陋不堪，消费者会认为你的产品是次级品，他们就很少会去购买。 ⑥别令人感到厌烦：人们不会因为厌烦而去购买某一项产品，但大部分言行却仍然那么缺乏亲切、自说自话、冷冰冰的——毫无兴趣可言。广告必须让消费者有参与感。就好像用说话的方式告诉他、取悦他、激发他的欲望、让他参与。 ⑦创意：创造趋势——不是跟随潮流。跟随潮流或模仿他人的广告，很少有成功的。广告必须开创崭新的路径。创新常常有冒险性，除非事前做测试，采取行动之前，必须三思而后行。 ⑨心理区隔：任何优秀的代理商，都知道如何以人口的市场区隔做产品的定位——男人、青少年以及住在南方的农人等。奔驰汽车的广告，产品定位是要迎合不遵奉国教者的喜爱，他们嘲笑“代表身份地位的标志”，不欢迎自以为了不起的人。
⑩新奇感：新奇的广告比产品本身的任何观点，更容易引起消费者的兴趣。许多文案撰写人员都无法避免埋没新奇感，大多数新产品的广告，也都无法利用新的机会。
