爱华网根据“对比效应”，我们很容易知道，一个长相80分的女孩A，如果站在一个长相60分的女孩B的旁边，相信很多人会觉得女孩A是美女!相反，这位长相80分的女孩A，如果站在一个长相95分的女孩C的旁边，就会立刻让人觉得她相形见绌! 然而，生活中的情况有时要远远比这个更复杂。 根据女伴外貌与自己外貌的相对漂亮程度，我们可以把女孩子相亲是否要带女伴分为如下几种情况： 1如果自己比女伴长得漂亮，根据“对比效应”，这时应该带女伴去相亲，为自己加分。 2如果女伴长得比自己漂亮，根据“对比效应”，这时不应该带女伴去相亲，免得让自己减分。这两种情况的决策都比较简单。现在，更复杂的情况出现了： 3如果自己和女伴都长得漂亮，那么，是带还是不带女伴陪自己去相亲呢? 4如果自己和女伴都长得不漂亮，那么，是带还是不带女伴陪自己去相亲呢? 单独评估与联合评估 事实上，这就是市场营销和消费者行为学术界著名的“评估模式”(EvaluationMode)问题。人们在对一个对象(人或事 物)进行判断时，大都可以根据决策情境将评估模式分为两种情况：无比较对象的单独
评估(Separate Evaluation)和有比较对象的联合评估(Joint Evaluation)。 如果带女伴陪自己去相亲，那么男方一般都会将自己与女伴进行比较，这就是联合评估;而如果不带女伴陪自己去相亲，那么男方就没有参考对象对自己进行比较，这就是单独评估。 那么，对于上述第3种情况和第4种情况，这位女孩子是应该带女伴陪自己去相亲(联合评估)，还是不带女伴陪自己去相亲(单独评估)呢? 我的一位好朋友，芝加哥大学的奚恺元教授(Christopher K.Hsee)是评估模式研究领域的著名学者。根据在评估模式领域的研究发现，奚恺元教授曾经提出过一个很有意思的“相亲定律”。根据这个“相亲定律”，对于上述第三种情况，自己和女伴都长得很漂亮，这时，如果带同样漂亮的女伴陪自己去相亲，男方容易对自己和女伴进行比较(联合评估)。 由于是联合评估，男方容易觉得“这个女孩长得还不错，不过也并没有比别的女孩子漂亮”，从而降低了对自己的打分。因此，对于上述第三种情况，正确的决策是不带同样漂亮的女伴陪自己去相亲，以免让自己的优势变得平庸。 而对于上述第四种情况，即自己和女伴都长得不漂亮。同样，根据“相亲定律”，如果自己一个人去(单独评估)，男方容易觉得“这个女孩子不漂亮”，从而对自己印象不好。相反，如果带同样不漂亮的女伴陪自己去相亲，男方容易对自己和女伴进行比较(联合评估)。 这时，自己的不漂亮和女伴的不漂亮比较起来，男方容易觉得“虽然这个女孩长得不漂亮，不过也没有比别的女孩子差太多，可以接受”，从而提高自己的分数。因此，对于上述第4种情况，正确的决策是应该带同样不漂亮的女伴陪自己去相亲，从而为自己的不漂亮分散责任——反正大家都这样! 何时采用何种评估模式好评估模式的不同，导致人们对同样的对象的关注点完全不同：在单独评估(无比较对象)时，人们关心的是该对象本身是否好;而在联合评估(有比较对象)时，人们关心的是该对象是否比别的参考对象好。评估模式的不同，有可能进一步导致人们对同一对象的评价在不同的评估模式下完全不同。 由此再次说明，消费者的决策和选择并不是如传统经济学原理所说，会根据产品的价格和质量属性进行客观独立的判断，而是经常受到决策情境的影响。 既然评估模式的不同，有可能导致人们对同一对象的评价完全不同，那么，什么时候进行单独评估更好，什么时候进行联合评估更好呢? 如果有A对象(人或者事物)和B参考对象(人或者事物)，根据各自是否优秀或者一般，我们可以总结为下面四种情况： 1如果A>B，(即A对象优秀，参考对象B一般)，这时候应该进行联合评估(利用“对比效应”)。 2如果A 3如果A=B>0，(即A对象优秀，参考对象B也优秀)，这时候应该进行单独评估(以免优秀变成一般)。 4如果A=B<0，(即A对象一般，参考对象B也一般)，这时候应该进行联合评估(分散责任——反正大家都这样)。 人人心中皆有参考对象 上面所讲的“女孩子相亲是否带女伴”其实是比较理想化的情况，因为只考虑一个维度：我们假设性格、智商等方面都相同，因此只考虑她们的外貌。 然而，在生活中，大量的选择并非只基于一个维度。以产品或者服务的选择为例，大多数消费者经常面临一个两难选择：质量高的，通常价格也高(高档产品);质量低的，通常价格也低(低档产品);而质量中等的，通常价格也中等(大众产品)。 而且，在大多数的决策中，面对目标对象，不管它是被单独展示，还是联合展示，人们心里或多或少都已经有一个参考对象了。 例如，女孩子去相亲，即使不带任何女伴，男方心里其实还是会将她的外貌和一般的参考对象(他日常生活中接触到的其他女孩子)相比较。那么，两个比较高档的产品，相对于人们心里已经有的参考对象(大众化的产品)，是应该单独展示(单独评估)，还是应该联合展示(联合评估)?相反，两个比较一般的产品，是应该单独展示(单独评估)，还是应该联合展示(联合评估)? 高中低端产品该如何展示 假如你是一位零售商，这意味着什么呢?假如你出售的是相对高端的产品，比如索尼的液晶电视，或者是瑞士莲牌的巧克力，你只要选择经营这样一款产品就够了，因为这些产品在单独评估中会显示出更高的价值。相反，如果你出售的是相对普通、大众化的产品，比如妮维雅的护肤品、舒肤佳的香皂，那么你最好多经营一些不同的品牌，因为联合评估更有利于突出这些产品的优点。 这就不难理解，为什么那些高档汽车的经销商一般只选择经营一个牌子的汽车，像宝马、奔驰，或阿斯顿·马丁，等等;而那些经营中低端品牌的汽车经销商，则多选择几种品牌同时经营。 我们在生活中的观察也符合这样的规律：那些高档时装和奢侈品大多有自己单独的销售渠道，而那些相对普通、平价的商品，比如洗衣粉、牙膏、调味品等，在超市里则是琳琅满目。对单独评估和联合评估的把握可以让我们更有效地“编辑”经营的种类，进行不同的产品组合，来提高消费者购买它们的机会。
