爱华网对于很多组织来说，社交媒体意味着无数的新鲜机会，知识密集型的企业更是获益良多。在社交媒体营销已经博取了大批眼球的今天，更深层次的作用将发生在组织机构的内部。麦肯锡认为，社交媒体带来的新价值高达130万兆美元，主要来自于组织中知识型工作者的效率提升。 即使诱惑如此巨大，我怀疑很多组织在面临社交媒体如何影响内部协作的问题时，仍然一头雾水，不知如何下手。高德纳咨询公司最先提出这一观点，他们发现组织在这方面尝试的失败率非常之高。
原因在于，社交战略往往在执行层面遭遇卡壳。读过我最近的报告《社交媒体化的流程与战略》之后，一位名叫苏珊的读者向我指出，IT团队之所以无法推行社交战略，是因为他们从制度上就没有获得足够的授权。她认为，很多组织的战略决策都封闭在董事会内部完成，普通的员工根本无法探知他们的战略远景，遑论有效地执行。 她说得很对。对于社交化的工作模式来说，传统的决策机制过于缓慢。最近一期《哈佛商业评论》刊登文章称，一家排名全球200强的公司需要一个星期的时间才能确认并正式发布一条推特，来回应网上的质疑声音。在这种情况下，即使员工能够更有效地沟通与协作，提升的那点速度也抵不过复杂的流程所浪费的时间。 同样，运用传统方式来监督工作情况的管理者,一旦进入社交媒体，也会陷入到信息的汪洋大海之中。诸如博客、在线视频一类的工具可以使高层管理者与世界各地的下属直接沟通，并且获得实时的反聩，这些社交工具产生大量的数据，经过精密分析之后，管理者可以获得前所未有的对组织的洞察，透明度大大提升。组织中任何一部分的成功经验都会被迅速地发掘出来，并且传播给其他区域的管理者，迅速复制。 然而，仅靠技术工具还无法实现社交商务的全部价值。《麻省理工学院斯隆管理学院评论》2013年的最新报告称，约有70%的c级管理者认为社交媒体将改变企业运行的方式，说得更深一点：为了挖掘社交媒体可能带来的巨大利益，企业必须主动变革。 “实时营销”的概念由此被不断地提起，但前提是组织本身必须作出改进，向“实时商务”的模式转型。而这样的转型究竟意味着什么? 与上一次面对互联网浪潮时的变革相比，这一次的挑战又不相同。甚至时下流行的所谓“社交媒体战略”也不能解决问题。 社交化的组织形态由松散的独立个体相互联接而成，看起来就像是军队、学校或者宗教组织那类传统的形式。在这类结构中，执行决策由顶层下放到实际的工作情境中，高层管理者只负责下达组织的战略目标，而具体的操作方式则由一线人员决定，这些组织内部保持着严格的层级制度，但是实际运作起来却与现代的集权组织大不相同。 现代企业应该向这些古老的组织取取经。在社交媒体的情境中，应当允许并且鼓励员工进行战略性的思考，向他们输出企业的战略目标，从制度上引导他们的行为，同时管理者也要尝试新的管理方式，从传统的组织模式那里学习如何适应未来。 而眼下最紧迫的问题是，管理者是否有勇气和魄力来变革企业的运作流程以及自己的领导模式。
