爱华网欺骗性的产品评论并非总是由敌人写就—甚至不是怒而为之。顾客评论能够成就或毁掉一款产品，它影响着我们购买什么，以及公司生产什么。由于如此大的掌控效果，欺骗性评论——即虚假评论——的后果是非常令人不安的。 有一种担忧是，竞争对手公司的雇员会作为合法的顾客发表对于某个产品或服务的负面报告。确实，在某些评论网站例如TripAdvisor上，这样的担忧完全是有理由的。“已经有研究显示，独立连锁的旅馆可能会对在本区域内的对手旅馆写负面评价，”Eric Anderson解释道，他是凯洛格管理学院的市场营销教授。 但是，Anderson和他的同事，来自麻省理工学院的Duncan Simester，最近发现了一种不同类型的欺骗性评价——它并非由公司的竞争对手写就，而恰恰是由它最好的顾客写就。 欺骗的证据 Anderson和Simester检查了发表在一个著名服装公司网站上的顾客产品评价。研究者们一开始尝试将评价(只能由注册用户发表)联系到单个订单——由于零售商是独家销售，并且保留着交易记录的细节，因而这一任务是可行的。这些交易记录通过信用卡号和其他个人信息将多个零售渠道进行的购买行为联系到特定的用户上，这让研究者相信只要某个注册用户进行了购买，他们就能知道。 但是接下来研究者注意到了某些意料之外的情况：在他们筛查的超过300，000个产品评价中，有大概5%不能与实际的交易行为对上号。“于是我们花费了大量时间，试图查明这些顾客是谁以及他们购买的产品是什么，”Anderson解释。“我们做了非常大量的侦察工作”——即排除了个人作为礼物接受这些商品、或者其他可能性——“我们确定，很有可能这些顾客根本就没有购买过这些产品。”换言之，顾客似乎是在撒谎。 语言学分析支持了他们的结论。以前的研究已经鉴定出了一些欺骗性语言有关的特征——其中很明显的一条就是精心详述性语言的运用。实际上，不能被联系到实际购买行为的评价的平均字数超过其他评价40%。另一个欺骗性语言的特征：过多的感叹号——“不是一个而是多个感叹号，”Anderson说。“这一特征在这5%的评价中非常普遍。”
那么这些虚假评论为什么与网站上的其他评论不同呢?最惊人的特质是它们的负面影响。研究者们发现，对于有不能被查证的交易的产品而言，评价者给出差评的可能性是有确实交易的产品的两倍。并且不要掉以轻心——这不成比例的5%的差评就足以影响销售额了。“我们发现，这种情况下公司会损失大约1%~2%的收入，”Anderson解释。“那可能听上去不是一大笔钱，但当你是一个非常大的公司时，仅仅因为(欺骗性的)评价就损失1%~2%的收入已经是一个很巨大的数字了。” 欺骗者都是好顾客 在思考这些评价者究竟是谁，以及他们为什么会留下欺骗性评价的时候，很重要的一点是记住，写评论本身就是一种“反常的活动，”Anderson说。“大多数人并不写评论。只有少于5%的消费者真的会花时间去写评论。而现在我们发现，那5%中的5%是在写这些欺骗性的评论。” 即使如此，他解释，也不是说只有一小拨坏人需要为这些欺骗负责。“实际上有成千上万的顾客在写这类差评。所以接下来的问题就是，这些人到底是谁?最令我们惊讶的是：他们真的是很好的顾客!实际上他们比起平均顾客水平来要好太多了。” 实际上，这些欺骗评论者是如此好的顾客，以至于他们平均起来每个人都从零售商那里购买了超过100件商品。
