苑国辉 大品牌战略 碧生源,你还想减什么?——论碧生源品牌的战略迷失



 

题记:

当一个产品在众人的唾骂和争论中形成一个话题时,一个品牌就这样诞生了。

“该给肠子洗洗澡了,碧生源减肥茶”。当这一句广告语窜红大江南北时,被众人广知的多口之家一家老小画面切换成三个现代都市美女,于是只见三个现代美女嫩腿一摆,减腿;腰部扭一下,减腰;臀抖动,减臀。不知何时碧生源开始创新成“三减”的创意。不明白的是,产品多元化或结构调整,也太不符合产品的本质了,心中不禁要试问一下碧生源?你能减什么?你还想减什么?是不是考虑一下应当给自己洗洗花花肠子,给自己减点什么呢?不要再迷惑傻傻的,天真的消费者啦。

日子数到今天,已有好多亿年了,因为科学家的不懈努力,日夜操劳刻苦钻研,弄的大家天天不知吃什么(聪明的专挑有虫子咬过的菜),不知喝什么(聪明的天天只喝开水、或开水的延伸),不知用什么(含甲醛的产品伤皮肤,可还是很多都含之)。在利益的驱动下,于是各种保健品层出不穷,不管是食字号还是健字号。碧生源应时而生,如今的碧生源,经过密集的品牌提醒,已经在消费者脑海中,深深印记。

当一个大众品牌被多次消费的消费者认知时,这个品牌应当考虑的是品牌五度中的品牌美誉度,而不是在众多数不清的保健品品牌中,再次将自己多元化。当一个产品市场占有率和消费者认知率高达38%时,这个产品也将会很快消失,因为根据国外研究者研究的三四线法则,市场销售占比最大者与最小者之间相差3倍。或者碧生源品牌是这样考虑的。

 苑国辉 大品牌战略 碧生源,你还想减什么?——论碧生源品牌的战略迷失

恶俗的广告,让人反复评论,但恶俗的广告品牌最后还是被认可,消费者进行消费,如脑白金,如碧生源,如……。这其中不责怪无aihuau.com知的消费者,消费者相信眼前的,听说的。当一个品牌从多角度,多频道进行广告品牌提醒时,消费者无法躲藏,与其选择一个没见过的,不如购买眼前常见到的。

碧生源的产品结构横向延伸,实际上是应对了一个产品的品牌链效应。产品付于多功效,说明这个品牌已经意识到要升级的时间到了,但本人认为,一个产品无论如何延伸,也不至于延伸到如此无聊的地步。

美女,大家公认的都喜欢,比如工作,一个美女与你一个办公桌,那么,你会天天很卖力的将工作做好,哪怕老板一年不来。

那么,美女和产品捆绑在一起,是不是能带动这个品牌的动销呢?本人认为,不太可能。细心的消费者看了碧生源的广告后,再深一步联想,美女之所以能很苗条,并不是因为吃了碧生源产品而变的让人心动的苗条。可,很多消费者是感性的动物,冲动性的消费。于是在冲动性的,联想到功效作用(苗条),会有部分消费者尝试性购买。可最终的结果呢?我没购买,但能想得到,清洗肠子的一个产品,再怎么延伸,也不可能将肥肉减掉。

短期的效益不是一个品牌所需求的,碧生源,下一步如何做呢?

一,提升碧生源现有品牌的美誉度和忠度度;

二,若想产品结构调整,弃碧生源品牌,重树一个减肥品牌,虽然打造一个新品不易,但不会影响碧生源现有的品牌资产;

三,重树一个品牌,将碧生源和减肥产品的品牌纳入旗下。

这才是碧生源战略回归的方向。一个集团品牌,可以拥有众多不同领域,不同功效的品牌,而不是目前碧生源将产品延伸到减腿减腰减臀还用碧生源这三个字。

   

品牌,当一个品牌建立时,希望这个品牌生活快乐,而不是再让这个品牌受苦受累。

  

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