爱华网品牌农业与市场杂志 农业品牌“说学逗唱”，也可爆燃市场
最近，青岛市发生了中石化输油管道爆燃的严重事故，这次事故牵动了全国人民的心，也让大家开始熟悉一个词：爆燃。 爆燃是指引发某物体或在某物体中导致迅速燃烧。品牌在市场“爆燃”当然不是指品牌在市场“自焚”，而是借以比喻品牌在市场上短时期内能迅速为大家所熟知。像“脑白金”、“哇哈哈”、“黄金酒”这些品牌仿佛一夜之间在全国迅速窜红，大家可能会说，这些大都是借助于其“三高优势”，即高姿态、高覆盖、高频率的强势媒体广告的宣传。没错，强势广告能助推品牌“爆燃”，但那是“烧钱”的活，又有多少企业能承受的起？ 除了花大钱做广告，就不能让农业品牌“爆燃”市场了？非也！许多老字号产品多年来行销市场，靠的是什么？很重要的一点就是过硬的质量，口耳相传的口碑。质量好、服务好才会有口碑，而要形成口碑还需要有效的传播。总结老字号的一些成功经验不难发现，它们之所以能屹立市场几十年，甚至几百年，大多在诚信经营的同时十分重视免费广告——口碑的传播，并自觉抓住了“说学逗唱”这一关键点，在其中做足了文章，从而有效促进了口碑传播，弘扬了自身品牌。 所谓“说学逗唱”，不是单纯地“耍嘴皮子”，而是有其深刻的“道道”。 首先来看“说”——“啥要说”。有句老话说得好：会说还得听他说什么。著名农产品公共品牌专家俞惠星在帮助一些地方开展农业品牌策划时，经常会听到这样的问题：我们这里的生态环境好、产品品种好、质量好，为什么消费者就不买账？这句话至少说出了两个事实：1）酒香还需勤吆喝；2）吆喝还得对口味。产品销售要吆喝人人都懂，人人都想做，但吆喝得有针对性，能打动目标消费群，达到吆喝的目的，却不是那么简单。 产品生产环境好、品种好、质量好对于重污染地区、假冒伪劣产品是优势，但相对于同类地区、同类产品、同类企业它们就是共性；对于消费者，质量好只是产品购买的前提，他为什么要购买A品牌的产品而不是B品牌的，一定程度上还取决于我们的产品介绍，我们得找出属于自己产品和企业的个性特点，来满足或给出消费者购买自己产品的理由，并在经营中强化自己的特点，化特点为优势，再化优势为自己的核心竞争力。 北京同仁堂是中药行业著名的老字号，创建于清康熙八年（1669年），自雍正元年（1723年）正式供奉清皇宫御药房用药，历经三百多年享誉海内外。同仁堂当时是怎么来介绍自己的呢？叫：“修合无人见，存心有天知”。“修合”是指中药的采集、加工、配制过程，它涉及到药材的产地、成色、质量、加工等因素，直接影响中药的疗效。这句话的意思是说，在无人监管的情况下，做药做事不要违背良心要自律，因为你所做的一切，上天是知道的。这比之简单地说些质量保证、不缺斤短两等等哪个更能打动人？哪个更能使人信服？哪个更易于传播？ 其次来看“学”——“学会说”。相对于某些行业，农业企业从总体来看品牌传播方面起步较晚。起步晚可以追，不会说可以学，他山之石可以攻玉，成功经验可以借鉴。 我们再来看看同属药业老字号的杭州胡庆余堂，它创办于清同治十三年（1874年），比同仁堂要晚二百余年问世，但它后生不言弱，学习前人有妙招：你同仁堂说做药修合要诚信，我可以说卖药销售讲信用，“真不二价”不欺客；你说做药做事要自律，我再说行商为人应“戒欺”。南北两药房不约而同地把诚信、自律摆在了为商经营的首位，并且都从各自的角度进行了演绎，助推了口碑传播。且不论谁向谁学习，两家药房都从中国传统文化中吸取了养分，学到了为商、为事、为人的根本，学到了“君子耻不修、耻不信”的要义。 又比如，三百年前同仁堂的先人乐凤鸣提出：“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”；一百年前胡庆余堂创办人胡雪岩亲笔写下：“凡百贸易均着不得欺字，药业关系性命尤为万不可欺，余存心济世誓不以劣品弋取厚利，惟愿诸君心余之心。采办务真，修制务精，……”，力创“江南药王”的美誉，与同仁堂南北辉映——北有同仁堂，南有庆余堂，终成佳话。所以，远卓品牌策划公司谢付亮认为，学会说，说到点上，说到消费者的心上，方能体现精妙，还能鞭策自己，说到、也能做到，消费者就更能听到。 再来看“逗”——“怎么说”。逗，不是逗你玩，是要研究怎么说得生动、说得有趣、说得贴切。不是你的不要硬拿来装点门面，不像你的更不应随意搬来凑数。我们在市场上看到了太多的“质量至上、服务至上、顾客至上”，以及太多的“质量优良、服务周到、驰名中外”等品牌宣传语，既无个性，更无创意，不说也罢。 北京老字号餐饮“全聚德”，崇尚“全而无缺、聚而不散、仁德至上”，人送“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”之赞美；杭州也有家老字号餐饮“知味观”，门楣上高悬“欲知我味，观料便知”八个大字，路人雅称“知味停车，闻香下马”，均堪称经典。 “怎么说”，方法很多。逗着说，并不排斥直白地说、朴素地说、权威地说、自豪地说。逗着说能激起消费者的兴趣，让消费者过目不忘，让消费者认同、称赞，拉近与消费者的距离，它旨在提醒农业品牌经营者，换个角度看市场，侧看成岭竖成峰，换个方式说产品，远近高低各不同！ 最后来看“唱”——“按理说”。在相声艺术里，唱，主要是指通过唱“太平歌词”等来练习演唱技巧。所谓“太平歌词”源于清代，当时主要唱的是文武忠勇孝贤良，颂扬的是国泰民安，按当下的词来理解就是“正能量”，从这个意义上说，“唱”提示我们所要表达传递的内容应该积极向上，符合主旋律，摆脱低级趣味、假话谎言；“唱”要求我们在寻求“怎么说”的同时还要考虑什么该说、什么不该说；“唱”还提醒我们需要考虑什么是消费者喜闻乐见的，什么是消费者没有共鸣的，把消费者的需求研究透，才能有的放矢，才能直达消费者心底，才能达到说唱自如的境地。 反之，要是一味按照自己的理解想当然地来观察市场，看待消费者，不顺应市场发展，想说就说、想“唱”就“唱”，甚至以老牌子自居，轻视品牌宣传，无视“按理说”，就可能四处碰壁，“自寻短见”。 举个农业品牌之外的典型例子，同样值得反思。2003年初，始创于1651年已有350多年历史的北京王麻子剪刀厂宣布破产曾轰动市场。有专家分析，其以“北有王麻子，南有张小泉”自居，“坐店经营，等客上门”的老大思想严重，忽视了对品牌的持续宣传和对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培育，导致顾客群体转移甚至消失，其市场被后起之秀纷纷抢占。如今，作为老字号的“王麻子”虽然已经重新经营，但其带给市场的反省却不应该被忘却。 必须强调，“按理说”既要按照市场固有的规律、公认的原则和大环境的要求来说，也要充分考虑消费者的诉求，更要看其是否“按理做”。“按理说这个品牌说宁要好质量不要坏名声，它应该做到，可它怎么总拿过期食品来加工卤味瞒天过海”？“按理说这家企业历史悠久，信誉可靠，可它却用陈年馅来做月饼赚昧心钱失信于民”；“这家企业规模大、实力强，按理说不会骗人，然而已经有成千上万消费者吃了它生产的有毒奶粉受骗上当被其愚弄”…… 市场不断会有通过“说学逗唱”让名不见经传的产品凭借其特色走俏市场、“爆燃”市场的机会，市场也同样会让已经“爆燃”市场的企业因其利益熏心无视规范而“暴毙”市场。借鉴老字号的成功经验和失败教训，我们更有理由坚信，市场没有永远的赢家，也没有永远的强者。农业品牌只有顺应市场规律，练好内功做好传播，重视“说学逗唱”，明确“啥要说”，可以“学会说”，想好“怎么说”，更要“按理说”，以说真话、说对话为己任，杜绝说假话、说大话，持之以恒，才能成为市场的“胜者”。 当然，强调“说学逗唱”促进品牌传播，并不是简单排斥商业广告、付费广告，而是帮助农业企业跳出“没有免费的品牌宣传午餐”的误区，以创新思维面向市场。提倡以“说学逗唱”来“爆燃”市场，也不能简单地理解是企望靠“一句广告词吃遍全天下”。能说、会说非常重要，说到、做到则更为可贵。
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