爱华网9月蔓延的“奶荒”似乎并未痊愈，反而留下了原料成本高企、奶源供求紧张的“后遗症”。一边要破解奶源之困，一边是外资高调进入液态奶市场“虎视眈眈”，对于国产乳业而言，前路依然坎坷。 中国乳业市场永远不缺乏戏剧化的变化。10月底宣布暂时全面退出中国奶粉市场的明治乳业，11月15日又突然宣布将首次在中国大陆市场推出市售型低温牛奶、酸奶。此前一天，新西兰本土奶粉格瑞滋宣布低价进入中国大陆市场。 就在明治乳业退出又回归的短暂时间里，其竞争对手和光堂已“牵手”康师傅准备在中国大陆市场开卖奶粉。在中国各地纷纷出现的“奶荒”现象和二胎政策有望放开的背景下，外资乳企与国内乳企争夺大战势必持续火热，谁能笑到最后，当然还取决于市场。 一月内上演“反转剧” 11月15日，明治乳业对外宣布将首次在中国大陆市场推出市售型低温牛奶、酸奶，此次新品将由2011年就设立的独资公司明治乳业(苏州)有限公司生产，由明治乳业贸易(上海)有限公司作为销售总代理。 明治乳业贸易(上海)有限公司副总经理山田刚史表示：“此次明治低温奶的销售渠道选择将瞄准大型超市、卖场还有一些百货商店和便利店。明治奶粉的团队将会有一部分转移至液态奶的业务阵营中，新品将先行在上海、苏州、杭州、宁波四地销售。” 对于为何突然转战低温奶市场，市场部朱春莹表示：“奶粉是进口产品，牌子多，竞争非常激烈，而低温牛奶、酸奶市场需求不断增长，并且品种相对较少，竞争不是很激烈。” “明治这一系列手法都太戏剧性了！” 奶业专家王丁棉表示，明治当时选择突然退出，或是出于多重因素考虑：“在大陆市场业绩始终拼不过欧洲、美国那几大外资品牌，市场占有率近年来下滑明显。” “时隔不久又高调宣布卷土重来，或因‘退出’消息传出后，始料未及地再次感受到多方压力，公司决策立马发生了逆转。”王丁棉猜测说。 其实，鲜奶与酸奶一直是明治乳业的核心板块，只是并未在中国开展业务，旗下鲜奶、酸奶业务在三年前就开始着手为中国市场准备，可见是有备而来。 西安市乳业协会秘书长王伟民分析指出，明治乳业深知中国乳业的市场巨大，并不会轻易放弃。“所以，此次它瞄准了低温奶市场在中国的空缺，采取以退为进的策略，重新布局。” “低温奶在上海、苏州等城市早已有稳定的市场基础，加上高端的价格定位能够区别于其他竞争对手，提升自身的利润空间，不过，它还是销售渠道的问题，如果不能在超市和专卖店这些常规渠道中突破，最终就会走上‘老路’。”王伟民强调。 相关数据显示，自2006年伊利、蒙牛分别推出金典和特仑苏后，国内中高端液态奶市场蛋糕不断扩大，功能性酸奶、含乳饮料、高品质白奶等产品销售年均销售额同比增长高达两位数。国产品牌占据着高达90%以上的市场份额，同时企业享受到高端产品带来的丰厚利润，这一切激起了外资乳企进入中国液态奶市场的欲望。 在乳业分析师宋亮看来，此前由于缺乏合适奶源、可靠的冷链物流，低温奶市场一直被国内乳企掌控。目前国内出现了很多专业化的奶源生产企业，明治在其苏州工厂的原奶供应商来自河北的一个牧场，并仍在寻求附近地区的一些其他牧场结为合作伙伴；在销售渠道方面，明治在中国市场已经有很多年，有巧克力、冰激凌等产品已经深入中国一、二线城市的主流渠道，推广产品的渠道壁垒也突破了。此次明治乳业的进入或标志着外资乳企将大规模进入中国鲜奶市场，从国内消费者对外资品牌的信任度来看，国产乳业在鲜奶市场恐将遭遇冲击。 “圈地”速度加快 就在明治“折腾”退出、复出的这段短暂时间里，已有其竞争对手疑似匆匆赶来“补位”了。 日前，日本朝日集团证实，其旗下全资子奶粉企业和光堂已经和康师傅就在上海成立合资经营婴幼儿奶粉进口销售公司事宜达成一致，不排除有进一步合作进行本土生产的可能。据了解，和光堂是日本首家开发婴儿奶和婴儿食品的公司，为日本第三大奶粉品牌。 康师傅方面也证实了合作事宜，并表示奶粉为纯进口，是荷兰奶源。据介绍，双方的合作，将有助于完善康师傅食品产业种类，实现向中国大陆婴幼儿产品市场进军。 宋亮认为，当前消费者依然更信任外资品牌，而外资品牌进入国内面临渠道劣势，与国内企业的合作正好解决了这一难题。不过，在老牌外资品牌的强势地位和国产奶粉品牌在国家政策等扶持下逐渐崛起的夹击下，外来“新晋者”的压力不小。 “西安没有和光堂奶粉的售卖点，很多西安市民也并不知道这一品牌。”王伟民表示。记者在西安妈妈网上也了解到，有少数女性接触过和光堂奶粉，但大部分消费者并不认识这个牌子。 无独有偶，新西兰本土奶粉格瑞滋则于11月14日宣布低价进入中国大陆市场，其在中国大陆选择了某品牌连锁母婴用品企业，通过其在全国的数百家门店进行销售。据了解，作为新西兰原装进口产品，格瑞滋从奶源到生产、包装、成品都是在新西兰境内完成。据介绍，格瑞滋的价格比同类进口产品在中国大陆市场的价格或低30%以上，其1、2、3段奶粉价格分别为268元、258元、258元/罐（900克）。 “我们与国外存在安全信任和成本的差距，特别是成本差距短期难以缩小。”宋亮说，这是很好的铺垫，未来进口液态奶“圈地”速度将会加快。 未来仍以奶源取胜 外资乳企纷纷进入中国大陆市场，除了国家政策调整后市场空缺，最主要的还是嗅到了未来中国婴幼儿市场的无限商机。 中共十八届三中全会提出了单独二胎政策，有望于今年年底或明年年初试行，这给国内奶粉市场进一步的政策利好刺激。据国家卫计委预计，该政策将会在未来数年带来每年150万—200万的新增出生人口。人口的激增将导致自2015年起的5年之内，我国配方奶粉行业市场容量每年将增加约10%—20%，未来5年该市场容量有望增加70亿元。 “三中全会提出了单独二胎政策和建立公平公开透明的市场法则，多重政策红利将引导中国乳业的新一轮变局。”王伟民表示，“外资乳企和国内乳企的竞争将越来越激烈，奶源仍然是取胜的关键所在。” 无论是外资还是国内，谁能赢得市场，关键都在于奶源。“三聚氰胺事件”让消费者丧失了对国内乳业奶源品质的信任，而凭借优质进口奶源的外资乳企抢占了很大部分的市场份额。据AC尼尔森的数据，2012年国内市场销售量前三位分别为美赞臣、多美滋和惠氏，其市场份额分别为12.3%、11.7%和11.0%。 然而新西兰“恒天然事件”爆发后，消费者的选择只好再次转移。 目前，中国市场上的外资奶粉来源主要是美国、欧洲、新西兰、澳大利亚以及东亚。在婴幼儿奶粉购买排名前六的奶粉品牌中，只有贝因美和伊利是国产品牌。
在过去20余年高速发展的中国乳制品市场上，无论是国外企业还是国内企业都心知肚明，它们的侥幸成功都是建立在弱奶源基础上的。而早已意识到这一点的国内外乳企也开始重点布局自己的奶源生产基地，保证获得供应量稳定、质量安全、价格平稳的奶源。 今年5月份，国内本土乳企巨头蒙牛宣布出资32亿港元收购其最大奶源供应商现代牧业26.92%股权，从而一举成为现代牧业最大单一股东。7月，国内高端婴儿奶粉代表合生元宣布与其法国供应商、著名乳制品生产商ISM签订有关股权投资与融资的框架协议，以高达2000万欧元作价收购后者20%股权，确保合生元从欧洲获得足够、持续的奶源供应。8月国内知名婴幼儿奶粉企业贝因美发布公告称，将投入自有资金1.3亿元在黑龙江建设“优质奶源保障二期项目”，可形成年平均自繁自育后背牛1100头，年产量2.38万吨。雀巢公司在中国建设奶源基地25年以来，拥有的奶牛头数从1000头增长到16.5万头。新西兰的恒天然集团也在河北省、山西省等省份投资建立牧场，预计在2020年之前，将在中国拥有约33个农场，奶牛数达10万头左右。 而随着消费者对奶源地和品质的关注，产地环保、品质优良、营养丰富的羊奶粉也开始崭露头角。以陕西秦羊为例，生产加工基地位于陇县和阎良，仅陇县就拥有 57 万亩天然草场，保证了羊奶粉的奶源健康营养。在西安小飞象孕婴店，导购员告诉记者：“在西安，购买羊奶粉的消费者很多，主要还是认可羊奶粉的品质和营养。” “目前，陕西羊奶产业正逐步形成气候，以富平、阎良为中心的关中羊奶产业圈已初具规模，带动了陕西奶业进入新的发展时期。”王伟民指出，“乳企仍需不断强化生产能力，扩大奶源基地建设，严把质量关，严格控制国产乳业的整个采购生产和质检过程，保证质量先行。”
