爱华网系列专题：淡季营销
淡旺季之间的差距，真可以用天壤之别来形容。在市场旺季的时候，各商家都“八仙过海、各显神通”，运用各种策略，“你方唱罢我登场”，希望吸引目标顾客的注意。到了淡季，多数企业都偃旗息鼓，或总结培训，或放任自流。殊不知，淡季正是企业开拓市场，领先竞争对手的好时机，谁能有效地利用市场淡季，谁就能在即将来临的市场旺季中先行一步。福特公司的兰迪·肖克利说：“行业预测直接影响了我们的商业计划。很多营销人能够看到市场淡季的出现，但是却不能认清它，他们往往盲目乐观。公司未来的发展计划和营销措施都应该建立在对市场和行业真实、准确的认识之上。”淡季是最考验企业营销战略的时期，企业既要有战术性的短期行动，又要为赢得战略上的先机做长期的投资。应该如何利用市场淡季呢？整合营销网络 在旺季的时候，销量摆在第一位，厂家要拿订单、出成绩，往往会忽视对营销网络的建设与管理，对经销商选择是否合理，是否会冲击市场，二级经销商的管理是否到位等问题考虑不周全。因此，进入淡季时正好检查和重组营销网络。利用淡季，企业中高层经理应该集中拜访客户或者经销商，或者召开经销商会议，总结旺季的营销工作，倾听他们对企业产品、各种营销政策和企业业务人员的建议，作为企业制定今后营销政策和人员调整的依据；同时，通过这种沟通来密切双方的关系。如果企业要在下一个旺季推出新产品、推行新政策，更应该在淡季中与主要经销商协商、获取他们支持，这对下一个旺季工作成败影响很大。|www.aihuau.com|36通常所指的新渠道是没有被客户所占有的渠道成员。市场是鸡，销量是蛋。如果在淡季时没有开发新的渠道，相反原有的二批或终端在丢失了，到旺季时再临时抱佛脚已经晚了。而经销商在淡季时受营销成本的制约和其他生意的影响一般不注意淡季市场的维护与开发，业务人员应从机会营销的角度出发，做好新渠道开发。以“板块市场”为中心，一级经销商为核心，对二级经销商加强管理、控制、服务和指导，同时对部分一级经销商优化整合；考察经销商网点区域布局是否合理，要综合考虑经销商的经济实力，软硬件设备及城乡交通等因素；指导经销商形成全年平衡销售，具体要求在板块市场网络内的经销商的销售时段分布与公司总的销售目标、序时进度一致，呈现平衡发展态势；梳理板块市场的网络渠道，管理和服务要及时、有效、到位；帮扶一部分有实力的经销商建立、健全营销网络。营销网络变革有可能带来不可控制的震动，这种震动一旦出现，往往会持续一段时间，如果这种渠道震动发生在销售旺季，可以想象其负面作用会有多大，这就是应该把渠道变革放在淡季推行的原因。优化产品结构在市场淡季的时候，还可根据信息部门的产品报告和经销商的反馈信息，整合产品结构。开发新产品。研究细分市场，根据消费者需求的差异，找出最有利的潜在机会，开发新产品，争取在旺季时销售有重大突破。在淡季适时推出一些新产品能让消费者不至于在淡季淡忘了企业的品牌。如果企业的营销预算有限的话，企业也可以在广告宣传上节约开支，只通过新产品的推出来吸引消费者的注意力。日化品牌Dabur和雀巢公司都选择在淡季在某些地区推出一系列的新产品，测试消费者对新产品和价格的接受程度，以备在旺季到来之时进行大规模的全国推广活动。如果消费者在淡季能够接受你提供的新产品、接受新产品的价格，那新产品在旺季的营销活动就相对简单多了。整合老产品。解决老产品由于价格透明而不易操作的困难，同时也有效地防止了窜货等情况的出现，提高经销大户的销售积极性。我们发现，一些老产品后来只在个别区域畅销，例如A产品在B市场的年销售总额占该产品销量总额的70%以上，针对这种情况，我们将A产品的销售权只给B市场的一级经销大户C，其他市场的经销商要想销售A产品，要从C手中拿货，但可参与年终返利。调整销售方案淡季为了减轻公司库存压力、增加现金流而进行的大幅度打折，是非常不明智的做法。淡季将有限的资金投资在能够刺激消费者的促销活动上是比较明智的营销方法。但是，淡季的促销应该集中在如何提高消费者对品牌的参与度，而不应该集中在单纯的降价打折上。大幅度打折一般都会破坏企业的品牌形象，淡季的时候可以考虑提高产品的附加值和增加一些服务，这样既能够在短时期内增加销量，也不至于对已经购买了产品的消费者造成太大的负面影响。企业在淡季将注意力集中在品牌建设上，而不是集中在一些短期的促销小技巧上。大幅打折的做法会让消费者觉得你的产品非常廉价，淡季过去以后，他们将对产品失去热情。很多快速消费品企业在淡季的做法是，大量发放一些等同于打折的免费赠品。这样做的主要目的是为了在淡季阻挡别的同类品牌，维持品牌在淡季的市场份额。最好不要降价，因为这样容易导致窜货，还会冲击旺季销售。通常对一级经销商采取有奖销售形式。例如：以一万元为一个单位，经销商每购一万元的货送兑奖券一张。奖品以实物为主，张张有奖。奖品不以现金兑现。产品给经销商并不等于销售的完成，因为只有产品完成向终端转化才能真正实现价值，否则到了旺季，经销商还要消化淡季库存，对旺季的销售产生影响。我们通常会委派市场精英赴一级经销商和有实力的二级经销商处，给予一定的政策补助，协助其召开供货会，对现场拿货的批发商给予一定的优惠。当然，淡季市场要做的工作还很多，不同的产品，不同的市场采取的应对措施不同。在具体操作时，要结合市场调研，根据市场和公司实际情况来制订工作方案，企业在淡季时的工作要做细，做实，不流于表面。精算广告宣传在淡季品牌一定要保持广告宣传，这样，当旺季来临之时，品牌将赢得很高的品牌回想率和大脑占有率。但是实际情况却不尽相同，基本上没有哪一个品牌可以负担得起在淡季为了增加曝光率而加大广告投入。但拥有健康现金流的公司，在淡季有能力进行广告投放和促销宣传，它们可以利用这个机会把弱势竞争者赶出市场。这是一项代价高昂的营销战略，因为在淡季增加广告投入往往不能在短期内为公司带来回报。管理者必须认真地审视企业所处的市场地位和企业的能力，决定是否在淡季维持或增加广告投入。对于像百事可乐这样的国际消费品牌来说，始终在消费者头脑中保持最高的品牌回想度对于公司来说是至关重要，所以，在淡季维持或增加广告投入是十分必须的。即使是在淡季，百事可乐也从来没有停止过广告投放。可乐产品属于受消费者冲动驱使的产品品类，必须维持在电视媒介的基本曝光率，淡季广告投放能够提升销售量。成长型的企业同样必须维持品牌在淡季的广告投放。在淡季通过广告和公关活动建立品牌资产、增加品牌附加值，可以使公司在市场情况好转时，快速地脱颖而出。营销人员培训淡季时，公司应根据下一个阶段营销计划的需要调整营销人员，并对所有的业务人员进行各种层次的培训，全面加强营销人员工作能力。但是很多企业的培训流于形式，效果不好，原因在于安排培训的往往是人力资源部门，他们并不真正了解营销人员需要加强哪方面的能力，所以在聘请培训师以及课程安排上就不能到位，使培训不能达到应有效果。成功的培训往往和企业业务直接相关，不仅能够帮助业务人员更好地总结以往的工作，还能使业务人员提高在未来旺季中需要的能力。感动经销商的最佳方式就是想办法让其赚钱，而且不求回报。在这一点上，我们的营销人员要有大营销的气度，可以在淡季是帮助客户策划，帮助他们做终端，设法让经销商多赚钱。当然，帮助经销商找到赢利的方法是业务人员淡季的职责，在这一点上可以拓宽思路，加强厂商关系：如帮客户规划淡季产品线，调整季节性产品的促销等，设身处地的为客户着想。对经销商的培训大部分的企业很困惑，不知如何开展。虽然很多企业每年花了大量的钱请专家给他们授课，从反映的情况来看效果不是很明显。我们的业务员可以根据目前的状况，开展多种的培训方式，如请经销商到各地的分公司参观，请优秀经销商授课，现身说法讲述自己的成功之道等，让自己的经销商展开头脑风暴，在战争中学习战争不失为一种好的培训方式。重大人事变动人事任免总会造成一定波动，对高级销售经理或重要地区销售经理的任免造成的波动有可能会很大。A公司是一家生产保健品的公司，每年3月份到10月份是销售旺季。这个公司内部发生了一场权力斗争，原来负责营销的副总在4月份离职，这时，A公司本应该采取措施控制住局势，但是却选择了最不理性、最错误的做法，A公司决心把该副总招聘进来的15位省销售经理在旺季结束之后全部解聘。当这些省销售经理意识到无论工作业绩多好都会被解聘时，就开始消极怠工。这个公司的销售部门的组织结构是内轻外重，省经理的权力很大，对经销商的影响力也很大，当经销商发现省经理不像以往那样要求他们提货时，认识到了公司内部的变化，为了避免风险，绝大多数经销商都不敢轻易提货，或只是少量进货。A公司的销量急剧下降到去年同期的1/10，而主要竞争对手的销量却稳中有升，A公司因此而元气大伤。A公司的情况是一种极端现象，但是企业应该预见到有可能发生这种风险并努力避免才是明智的经营之道。重组业务流程成功的业务流程重组可以提高系统的运营效率使流程中涉及到的各个主体更方便地工作，但是业务流程重组的初期不可避免地会出现短暂的混乱，特别当业务流程涉及到客户时，更是如此，例如订单相应流程、退换货流程、返利流程等，所以，企业应该尽可能把这种流程重组放在业务量较少的淡季，这样，即使出现混乱，损失也能小一些。 部门之间普遍缺乏沟通，即使销售部与市场部之间也经常存在沟通障碍，更不要提营销部门和其他职能部门之间了，这种沟通不畅经常给销售造成很大负面影响。例如产品在旺季时经常出现断货，可是生产能力完全能够满足销售能力，那原因何在呢？具体了解断货的特点，发现一般是某些规格的脱销，而其他很多规格又大量积压，属于典型的“结构性断货”。脱销的根本原因在于销售部门和生产部门之间信息沟通不畅。需要建立营销信息系统的企业，都是因为业务数据量非常大，需要营销系统支持才能更好地开展业务；但是，也正因为业务数据量大，当营销信息系统“上线”时，如果不成功或出现失误，就会给业务造成重大损失，特别是企业原来就有营销信息系统，要把老系统升级到新系统时，风险更大。企业必须明智地选择上线的时机，如果有销售淡季，则淡季当然就成为“首选”。测试消费者消费者在淡季往往会对自己的花费和产品的价格更加敏感，因此很多营销专家认为这恰恰是进行产品价格和价值接受度测试的最好时机。 淡季开展测试营销，风险比较低，不会对企业原有的产品组合造成特别大的影响。同时，渠道、广告和物流上的成本也相对要低很多。在消费者意想不到的情况下，主动与他们接触，增加他们的品牌联想度和品牌参与度，也不失为在消费者花费较少的淡季营销的一种好方法。三星公司的微波炉产品，营销淡季期间在各大城市的闹市区设立了很多柜台，向消费者发放“三星每日微波炉食谱”、“三星微波炉车轮食谱”、“三星微波炉女性食谱”等，受到了消费者的欢迎。Scullers品牌在淡季举办了“Scullers搜索女装设计师比赛”，每位妇女都有机会报名参赛，自己设计服装、鞋帽和佩饰。Scullers还专门在闹市区设立广告亭陈列优胜选手的作品。这项活动在消费者和媒体中的反响非常大，不但增加了Scullers在淡季的销售额，而且赢得了非常不错的口碑，使品牌形象得到大幅提升。
淡季营销是科学更是艺术，很大程度上在于“营”而不在“销”，淡季时我们的基础工作即所谓的“营”做扎实。
