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杰出的营销案例不乏精彩的行动策划，但都不必非要有惊世骇俗的行动策划，且很重要的是不能只是异乎寻常的某个行动策划。良好的营销方案是怎样的呢？一是有明显而精准的行动依据；二是有系统而全面的行动规划；三是有具体而经济的操作方案；四是有适合而精当的合作伙伴；五是对行动展开有充分的人力和其他资源的投入；六是有适当的成效评估方法与实际反馈。在这个意义上，我曾经在第一届杰出营销奖的时候强调“营销以系统取胜”，这句强调的话今天仍然有效。联想与海尔都以不同的方式介入了奥林匹克运动，但最后的成效却要看其如何系统利用相关价值，而不只是它们赞助的级别高低和拿出的钱多少的问题。蒙牛和莱卡分别赞助超女与好男儿活动，除了这两个项目各自的动静以外，很重要的问题是考验各自的节目价值的系统转化能力——多大程度变成对于自己产品推广的助力。大家都赶了一趟世界杯的热，但并不是所有赶的人都有热乎乎的收获，的确有的人只赶了个热闹而没有收获到实惠。我们进入到一个营销资源紧缺与丰富并存的时代。丰富表现在：传媒渠道多样化、分布渠道广泛化与多样化、技术选择丰富化、营销人才普通化、专业营销知识普及化；紧缺表现在：注意力稀释化、创意出新的困难化、杰出营销人才争夺竞争化、资本侵蚀使得市场行为选择的困难化。这种窘境意味着什么呢？这说明虽然系统化营销在这个时代仍然是个核心，但对系统化的方式则产生了新的要求，精细的市场位置选择、精准的品牌诉求设计、精妙的创意活动策划需要体现在从开始的营销研究到最后的营销反馈的每一个环节，这恰恰是杰出营销奖案例每一年在其内在的地方透露出的微妙进化，虽然乍看一眼并不明显，而实质上隐然成型。在这个意义上，这些杰出营销案例中所隐藏的恰恰是一种新型的系统营销模式。这样的营销案例对企业意味着什么？它往往意味着看起来针对一个小的有特色的群体去进击而能产生链动整块市场的作用（蒙牛酸酸乳是一个显例）；看起来是在说不关产品的社会责任，而在实际上却能起到“卖出王婆卖出瓜”的作用（大陆汽车及其他企业中正在盛行的社会营销方式就是例证）；看起来只是调整了一个产品定位的口号，而实际上以此统领并调整了整个市场行动的系列，从而把企业带向了另一条富有活力的跑道（超级稻是个好例子）。总之，我们看到的是以营销这一系统的革新驱动了企业及其产品的新生，从而让我们体会到了“营销导向”的真正意义。而真正特别值得我们关注的则是像招商银行信用卡这样的例子。营销细化为整个管理链条中的细节要求与行动规划，也转变成了每一步可度量和可检验的行为指令与评估结果，每前一步是后一步扎实的台阶，每后一步是前一步明确的目标。其实我们很容易理解杰出营销策略带给我们的市场成效，但是我们还需要更关注这些杰出的营销策略带给我们的企业变革的信号与动力。今天不少企业的研发、人力资源、产品质控仍然成为游离于营销导向之外的平行的功能性管理系统。而站在营销导向原则的角度来说，恰恰是这种平行性存在破坏了管理架构和营销系统，从而潜隐着低市场效益的研发、不对路的人员使用、缺乏与市场反应对应的质量控制体系。其结果则必然是加大成本和降低产出，并危及企业的可持续发展。虽然我们理解企业对于资本、财务、技术这些元素的重视，而在进入到新系统营销时代的时候，我们要向广大的企业发出的一个警讯是：如果在你那里，营销依然不是一个导向的功能，那么你可能不仅不能赶上新系统营销的列车，你连火车站的方向都没有找对！
