爱华网我们大致将消费者的所有消费需要划分为三层：第一层是必需性功用，它满足我们对于人之为人的基本需要，但是即使在这一层消费中，某些人与另外一些人的必需品外延仍会表现出不同。一个60岁的农村老人与一个24岁的城市青年的必需品的概念有很大的区别，至少像电脑、网络、运动鞋可能只出现在后者的必需品单上。第二层是认同性功用，是满足我们所属的社会群体要求的表象符号的一致性的产品。这层消费涉及我们自己的社会归属感，比如对于金领来说，共同出席一定场合的体面需要，意味着我们要使用某些特定的产品与品牌标志，并在身体语言与行为做派上形成匹配。第三层则是满足我们区别于其他个人的一些非常突出的另类符号，这类符号以其另类性而导致我们与别人的差异。这种另类的要素包括：过于离奇的性价比、功能意义上无用或者明显低效用、明显难以理解或不会出价的无形价值元素（比如原始部落用品或者神秘图腾、王室用品、太空旅行品等），而这些元素本身也有很强的超越我们日常生活距离的特性。在一个产品丰裕与可支配收入超过生活必需的奢裕的社会中，人们开始质问自己生活的目的。在这种质问中，奢侈与时尚都是最浅表而直接的回答方式，它们代表了一种对于人们心理需要的敏感的商业回答，但是这种回答又因其不确定性而给予消费者自我定义的空间。通过这种回答，这些具有特殊信息媒介性质的符号，成为一种有意义的心理性产品（符号产品），附加在本身价值有限的本体产品之上。我们看到NBA、F1、奥林匹克以及各种球类大牌赛事，已经成为另外一种更具有蛊惑力的价值符号，单独可以卖钱。这让我们想到上海F1大赛的昂贵的赛道、车队投资和各种不菲的标记品；想到从联想到中国石化为成为“奥林匹克赞助商”的巨资投入；想到迪奥CD“买珠还椟”式的豪华店面建设。在这些由企业掀起的热闹的娱乐类新闻之后，消费者会注意到，贴上了这些标签的产品似乎身价就不同于以往了，而的确总有些消费者愿意为企业在这种符号性事物上的投入埋单。如果我们沿着一条直线分析，那么我们不难发现，随着朝向实用这一端，本体产品的作用越明显，而朝向奢侈这一点，符号产品的作用更清晰。在这里面，我们看到一种特殊的距离因素的作用。在直线的一端是实惠性功用，靡集着大量的群众，而且会有一致的认识；而它的另一端则是标榜性功用，只散布着一些稀少的个人。消费品以其实惠性起到聚集群体的作用，而以其奢侈性起到制造距离的作用。超常的购买力与自觉追求距离感的生活价值观会使得某个消费者进行经常的奢侈化消费，奢侈立即具有拉开距离的作用，因为虽然这种消费令一般群体感到炫目，但在群体心里也有一种看热闹式的纳闷与好奇感——他为什么要买这些没用的东西。而群众的实惠用品注定了永远不能产生距离区隔的作用，因此购买再多量的实惠品也很难让本人或者其他人有奢侈感。但在最奢侈与最实惠的两端之间，大部分的消费者都会从事具有奢侈化特性的消费——超越自己通常的实用购买能力与实用标准的消费。这种消费中既有自觉的以越界消费实现表象性社会地位上升的“高攀式”消费，也有被动的由周围伙伴群促动而进行的认同式消费尝试。但在大半情况下奢侈化消费不时受到自己根深蒂固的实惠价值观影响而产生的浪费感的制约，但又不时受到周围人群带来的消费压力——非奢侈人群也尝试奢侈消费品的时候，有拉上他人一同消费的“做局”心理，其根本的原因乃是制造这种越界消费的群体安全感。同时被动卷入的消费者无论嗣后有成就感或者浪费感者，通常都会在其他场合制造对其他群体成员的奢侈化购买促压行为，而这也是奢侈化消费得以持续的重要动力。从本质上来说，奢侈需要制造特别的差异符号以实现自己所需要的距离感，在这其中，距离本身就是最大的价值。制造距离能力越强的品牌越具有奢侈能力。关注时尚的形成机制，可以让我们看到现在的时尚是怎样把人们熟悉的生活碎片加以变异而成为符合人们心理期望的独特符号的，其中也部分隐含了奢侈的形成原理：1换位式符号比如公私换位：人们将原本处在公共场景中的物品向私人空间挪移，“广场”现在可能指的是一个居住小区或办公楼；而“总汇”实际上可能只是一家小店；“柏林空间”也许就是一处别墅山庄。同时以往通常处在私人空间中的“性感”、“隐情”越来越成为公共话语，内衣外穿、广告空间挑逗性的眼神、暧昧的传播口号在公众电视频道上正大光明地播出。
|www.aihuau.com|182拼接式符号正如美国《新闻周刊》的作者拉娜·福鲁哈尔所指出的那样，“单一品牌”形象不再时髦，时装和室内设计师们正在推广一种不拘一格的精神，即将不同色彩、不同时期的流行样式、材料和情绪，都以以前人们无法接受的方式进行组合。3提拔型符号将我们生活中最不起眼的角色扮演成对我们最具有动员意义的符号象征。“麦兜”小猪就是这样的一个例子，表明了恰恰是不起眼的家伙最可能，没有人们对它们太多使用过的痕迹，从而吻合时尚的另类要求——人们总愿意花多点钱购买他们不太熟悉而未完成稳定的心理定价的东西。4仿古式符号在很大程度上，符号的价值来源于抢眼的程度，而这一点很多有些年代的东西在现在的环境背景下自然就能做到。这解释了真真假假的古董和利用老式符号进行加工所形成的时尚价值。另外，技术的发展能够保证老的东西在保留老符号的某些因素的同时比纯新的玩意儿更有味道。重要的是，这种“翻新”的功夫在给人以独特心理满足的同时，多少能平复内心那种远离原初文化价值的自然歉疚感。从某种意义上来说，符号的新颖性是奢侈的部分基础，但是仅仅这一点是不够的，奢侈需要借助于离谱的高价格低性能而产生的稀少购买频率。从这个意义上来说，时尚是因为变异而有新颖卖点，而奢侈是因为很少人能够真正触及而以稀少性从而在群众中保留有新颖感，大量的奢侈化消费品要么介于时尚与奢侈之间，要么就是时尚和奢侈的某种结合。今天，中国企业在使用超低成本生产超大量的产品方面卓有成效。也就是说，在我们讲的价值线的实惠品一端具有明确的优势，而且这种优势破除了过去多少年来在对某些奢侈品崇拜之下形成的传说与故事。在这个意义上，中国企业的这种生产能力小幅重组了“实惠-奢侈”价值线上的产品与品牌排列，但中国产品仍然无法有效地表现其在娱乐性与奢华感上的制造能力。这一方面因为受制于意识形态因素低想象力化教育模式之下的低创意能力的制约，另一方面是因为我们对于实在功用之外的奢侈感构成因素陌生且疏于探索。我们已经有很长时间不曾体验和培育奢侈的生活方式，也几乎失去了对于真正的奢侈价值的本土形成能力与历史资源，到现在我们想到要用奢侈概念挣钱的时候似乎只剩借别人品牌之途。眼前的人、眼前的物质与眼前的生产过程产生不了奢侈品。奢侈需要距离，这种距离可以与历史有关，造成纵向的久远；可以与国别有关，造成地理上的跨度；可以与高度有关，借助于人们对王室、卓越人物、高尚感之间的关联；可以与前卫技术有关，形成与诸如太空、纳米之类新而可及但轻易难及的元素的关联；还可以与吻合流行心理的超级盛事有关。换句话说，奢侈品的企业要留意投入在“无用”的符号研发上，它包含了对消费者的奢侈心理的研究、对于奢侈元素的搜集与留存、对奢侈信息与个性的培养，并在提升与维护奢侈符号上有长久、自觉投入的规划。在奢侈方面，新品牌的培养、与传统实用品牌的区隔、远距离因素的细致设计、传播的特殊性都决定了它是一项更为精细化的营销工作。从短期（也许8~10年）来看，中国企业生产奢侈品牌能力是微乎其微的，但仍然有相当的满足奢侈化消费的品牌（尤其是基于时尚元素的品牌）制造的空间。而在奢侈化消费中，知识有限的消费者能够接受一些崭新而满足某种表象的奢侈符号需要的品牌，因此与由家电类企业带动形成的成本控制与规模争夺意义上的“价格战”相对应，奢侈品生产能力将成为另一拨以对于距离因素的发掘与管理为核心的“文化战”。社会经济发展会导致人们形成更多的社会心理与价值观层面的质问。与一般的社会抱怨不同，宣泄式的Shopping与对时潮的跟随，使人们产生了一种模拟的进步与成就感。所以，不同于哲人，一般的俗人们是一些用消费表达心理需要的人群——在繁忙的生活之外，抛却沉思，在街头逛荡，即使没有钱，至少我们可以观摩时尚。而奢侈消费则不同，人们要用品牌行头来织成一种无形屏障，显示在群众中间的超越特性。这种屏障需要人们对于它的信心，而对于奢侈品的信心则是建立在一种特殊的文化崇拜之上：一种共同接受的遥远的符号，已经没有质疑，只有自觉的奉献与膜拜。
