爱华网与以往奢侈品店铺固定于城市地标式购物中心的布店方式不同，2009年11月9日，路易.威登向伦敦著名的塞尔福里奇奢侈品百货公司租下了一处临时店铺，60天之后，该店铺即将关闭。就在路易.威登入驻之前，著名制鞋大师周仰杰创立的品牌Jimmy Choo、U2乐队主唱波诺的服装品牌Edun，以及古琦、爱玛仕也纷纷加入了游击店的行列。奢侈品牌对临时店铺的推崇，不禁引发我们的思考，横空出世的游击店究竟有什么样的特殊魅力，能够受到一向挑剔的奢侈品牌的青睐?
“游击店”(Gorillaz Store，也称Pop-up Shop)并非新兴名词，这个概念从提出至今已有十年历史。美国第四大零售商塔吉特百货被认为是游击店的始祖，2003年10月，它在洛克菲勒中心开设了一间近1500平方米的游击店，展示旗下时装设计师艾萨克.麦兹拉西当年推出的新款女装，以探测市场反应。 从那时起，游击店就为商家提供了一个研究消费者行为和进行小规模试验的机会。直到今天，游击店这一形式仍然屡试不爽。爱玛仕总裁帕特里克.汤姆斯表示：“这是一种与新顾客群体交流的有趣方式。通过这类短期营业店铺能试验出该地区是否存在我们的消费者，是一个考察新市场的好方法。”奢侈品牌为消费者提供的价值不是产品，而是梦幻，因而开店的前期投入往往是一笔巨大的开销。如果不能准确地判断市场，贸然进入，损失的不仅是门店等固定资产的投入，对品牌的损害更是不可估量。 除此之外，游击店也是季节性销售的重要渠道。即使是奢侈品牌也难逃“朝生暮死”的时尚本质，普通时尚品牌可以通过打折促销的方式来清理库存，而奢侈品却宁死也不愿轻易“大减价”。如何能低调而不损害品牌地处理库存?游击店恰巧提供了一个不错的途径。 表面上看，游击店所代表的特立独行与奢侈品牌象征的社会地位格格不入，因而它们的共存更像是一个悖论。那么奢侈大牌为什么愿意打破层级，参与游击店的游戏?随着消费者对传统营销方式的疲倦，消费者渴望互动性、娱乐体验的意识逐渐觉醒，消费心理也发生了改变，奢侈品这才开始重新审视临时店铺的丰富内涵。如同地下摇滚乐的奇妙之处就在于它可以与高雅的歌剧共存，而不代表一个人欣赏品味的下降一样，在不确定的时间、地点以不确定的形式买到钟爱的大牌，更像是一种娱乐或惊喜。在主流品牌的纷纷采用下，游击店已然成为最热门的潮流。 以产品销售为主要功能的游击店，最著名的案例莫过于川久保玲的Comme des Garcons(CDG)游击店。2006年，她以2000欧元的超低成本，在柏林租下一家旧书店，简单装修后，用于销售当季新品和过季商品。CDG遵循的原则有着普遍意义：临时店铺的经营时间不超过一年，装修反映原有空间的本意，远离成熟商业区，当季和过季商品混合销售，费用由产品的销售支撑，而不附加投资。目前，这一模式主要被大多数奢侈品品牌采用，以折扣的形式销售过季产品，达到摊薄成本的目标。 如果说在游击店出现的早期，它的主要功能是“进行季节性销售”或者“试验消费者对新产品的反应”，那么现在，游击店更重要的角色则是与消费者沟通的重要渠道，提升品牌知名度。
2009年7月23日，意大利奢侈品牌普拉达在巴黎第八区开设的临时店铺，就是一个梦幻般的展示平台。外部装饰采用了怀旧元素，配合开阔的空间和巨大的窗户，向巴黎的地标式建筑米拉波桥致敬;店内铺设黑白相间的地板，则是对1913年维多莉欧.爱纽曼二世米兰店的模仿。在法国风格与意大利血统之间，设计师罗伯特.巴斯克把握了完美的融合。楼梯处的灯光，营造出一种波希米亚风格，让人联想到酒吧、站台或是街角。整个570平方米的购物空间，陈列着女人们梦寐以求的时装和配饰，充满超现实主义的梦幻色彩。 与普通游击店相比，作为展示平台的游击店首先在当地是一家新店，销售任何限量版商品，很容易激起消费者的好奇心和购买欲;其次，店内陈列的商品总是最新、最前沿的，打破了固有的消费模式，为零售业增添了惊喜和新鲜感。再加上它混合了零售模式和事件营销，能够迅速吸引消费者的关注。类似于嘉年华之类的游乐活动，它带来的社会影响，能给人们造成一次性的感官冲击与满足。因此，无论是在临时店铺设计上，还是在推广活动策划上，游击店都要追求形式上的与众不同。 Dalziel&Pow(达岸达品设计咨询公司)曾为盖普、普瑞玛克(Primark)等数十家零售企业提供过品牌及店铺设计服务。在总结未来的零售流行趋势时，公司负责人大卫.达尔齐达(David Dalziel)认为，未来品牌将以各种模式呈现，游击店、网络店铺、旗舰店可以共同定义一个完整的品牌产品。在他看来，对包括游击店在内的不同零售模式的组合应用，意味着一种全新的品牌态度：“传统意义上来说，品牌已将自己推进了顾客内心。而这种‘推’正逐渐演变成‘拉’。一种通过与其产生共鸣，想其所想、关注其所关注的问题，从而吸引顾客的方式。” 从最初单一的产品销售功能，到运用它提升品牌价值，再到与文化、艺术相结合的创意产业，衡量游击店是否成功的标准也在发生着变化。它不再局限于销售额的大小，更在于为顾客营造“在此刻光顾店铺，是一种幸运”的体验。 (本文来源：21世纪商业评论 )
