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价值化思维

  销售卖的是性价比,品牌卖的是感觉性价比。

  溢价,是品牌最基本的任务之一,提高产品的附加值是品牌当仁不让的使命。

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  没有品牌的产品只有性价比,单纯的性价比必然受困于价格竞争;品牌要的是感觉性价比。LV的箱包为什么贵?有多少消费者知道LV性价比的构成?我问了许多LV的迷恋者,他们说LV的皮质好。笑话!殊不知,他们手上的包是用一种特制的帆布做的。什么样的帆布那么贵,一个小小的钱包要卖几千块钱?有人说,那是设计好。花纹?色彩?LV在这方面从来单调。款式?一样的款式在浙江海宁皮革市场随处可见,几千元的东西,在那里最多150元人民币。可是LV的消费者依然会要买真的LV,并认同LV的价格,这就是感觉性价比,这就是品牌的价值感。

  LV的荣耀,是所有企业的梦想,可是不是所有企业都能成为LV。品牌的高附加值人人期待,可高附加值不是你花广告就可以砸出来的。所以,在做品牌这个作业时,最尖端的研究和技术都集中在价值化上。

  品牌价值化工程包括:

  价值化的品牌描述: 历史、产地(有传统、原料最优、技术最好等)、关键人物(创业者、研究者、支持者、使用者等)、原料、质量、技术、设计、服务、调性……

  价值化的品牌传播: 媒介选择、形象代言、传播规格、传播方式、传播密度与绝对量……

  品牌价值化工程中,最具战略意义和技术含量的是品牌组合。什么是品牌组合?品牌组合是为了形成强大市场驱动力的品牌因素的组成与联合,如:

  品牌结构——单一品牌、母子品牌、兄弟品牌、担保品牌、驱动品牌等。

  品牌任务——主力品牌(利润主要来源)、未来主力品牌(最具前景的)、关键品牌(拉升形象或义务枢纽)、侧翼品牌(防范和进攻对手)。

  品牌元素——差异点、核心价值点、活力点等。

  品牌组合几乎要满足营销的所有需求,包括扩大市场、抢占份额、狙击对手等,其中很重要的一个任务就是提升产品的价值感。

  在湖南卷烟市场上流传着一句话:“混得强,芙蓉王;混得差,抽白沙。”白沙烟名气很大,但价格上不去。为什么?并非产品品质上不去,而是消费者品牌印象的刻板效应。怎么办?长沙卷烟厂推出“和牌”香烟(未来主力品牌)。为什么与白沙“师出同门”的和牌就能卖得起价?“白沙和牌”仅售100元/条,打响“和天下”(关键品牌),价格拉升至1800元/条。拉高推中,紫和牌(200元/条)、钻石和牌(720元/条)一路好走。这就是拉动价值提升的品牌组合。

情感化思维

  销售要人买我,品牌要人爱我。从某种意义上说,品牌就是糊涂的爱,一如花几千元买一只LV钱包。抓住情感诉求的要点,就能抓住消费者。

  情感诉求,便于消费者记忆。纳爱斯洗衣粉的“从头再来篇”,给普通百姓,尤其是下岗工人留下深刻的印象。

  情感诉求,在打动人性的同时触动消费。养生堂龟鳖丸的“父子篇”,一句“爸爸,你是我们全家的支柱”,让多少子女热泪盈眶。想想大山一样的父爱,想想自己的“忙”,“忙”得顾不上爹娘,羞愧之情油然而生。买一盒养生堂龟鳖丸,以表孝心!

  情感诉求,不仅仅是煽情。单纯的煽情是浅薄的。情感诉求的深层次是品牌调性与品牌态度。

品牌调性是一以贯之的风格。打动一时的是感情故事;沁入心扉的是风格调性。如啤酒广告表现年轻人聚会的快乐,背后是始终如一的轻快的品牌调性。

  品牌态度为许多企业所忽视。品牌如人,品牌对消费者的态度很重要,同样是奢侈品,是居高临下?是富贵逼人?还是谦谦君子?有一则城堡广告在竭尽高贵、优雅的渲染之后,主人亲切出场: 您的光临,是我和全家的荣幸。广告谦逊、平等,一下拉近了与读者的距离。

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情感是具有力量的,它能赢得偏爱与忠诚。可以说,没有和消费者建立起深厚的感情,就不能算真正的品牌。

  国内曾经一度辉煌的“标王”们纷纷陨落了,消费者有失落感吗?没有。这才是“标王”们真正的悲哀。

反向化思维

  品牌作用于消费者心志,甚至要触摸消费者的灵魂,所以品牌思维必然建立在对消费者深刻洞察的基础之上。从某种意义上讲,品牌关照消费者的角度和深度,是对市场、对购买、对趋势与流行的最好解读。所以,品牌思维对产品的开发和组合,对商业模式的创新与升级具有话语权,这就是品牌的反求思维。在实践中,我们对客户最重要的贡献,往往不在于品牌设计和传播的本身,而在于对其产品以及商业模式的深刻见地和有效创意。

  

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