爱华网不经意间，家电下乡成为外资企业在中国市场的滑铁卢。
1月20日，商务部发布2009年全年家电下乡统计，在692.57亿元登记销售额中，以海尔、海信、长虹为代表的国产品牌盆满钵满，其中海尔集团的总登记销售额突破了200亿元，发货额更是超过了350亿元。然而在中国一二级市场表现出色的外资家电巨头中，仅有杭州松下一家入围销售额前30名，三星、LG等的销售额都在1亿元以下，索尼等更多干脆就没有参与2009年的家电下乡。 “2009年我们在中国市场的重点是保证利润，确实失去了部分市场份额。”当天，索尼中国总裁永田晴康在接受本报记者采访时坦承。调查公司奥维咨询的数据显示，索尼在2009年国内液晶电视的排名已经从2008年的第三位下降到第八位，其市场战略率也从近10%下降到4.5%。 但永田晴康话锋一转，称索尼2010年在中国市场的产品战略有了重大调整，将推出更多“普及型价位”的产品。1月20日，索尼中国在京、沪两地集中发布了包括八大系列笔记本和11款液晶电视在内的新品，其笔记本定价罕见地低于5000元，液晶电视更是低至2000多元。 与外资主动降价相映成趣的则是，预计于1月26日开标的2010年家电下乡，大幅调高了中标产品的最高限价，彩电、手机的最高限价比去年提高了1倍，电脑、冰箱等7类产品的最高限价升幅也在25%-75%，给一向定位高端的外资品牌打开了一扇入场之门。 然而，2010年的家电下乡对于外资来说，会是一个香馍馍吗？ “索尼在农村是个陌生品牌” “受益于家电下乡政策，国产品牌电视销售量普遍大涨。而由于外资品牌入选家电下乡的机型少之又少，造成了销售量的大幅下滑。”中国电子商会副秘书长陆刃波表示。根据全国家电下乡信息管理系统公布的数据，去年前9个月，彩电下乡累积销售360万台，销售金额达52亿元，其中创维、长虹、海信、海尔、TCL位列前五位，首次入围彩电下乡的外资品牌LG和夏普分列第八位和第十位，销量总和不敌创维的十分之一。 “外资品牌失利的背后与其经营模式及产品布局不无关系。”陆刃波指出，即使外资品牌在一、二级城市市场做得再好，销售再高，也难挡三、四级市场“缺兵（产品）少将（渠道）”的尴尬局面。
所谓渠道方面是指，外资品牌在国内的销售渠道过于狭窄，目前仅停留于依靠连锁渠道或大型家电卖场；而在产品方面，外资品牌入选家电下乡的机型较少且单价高，即使以缩减附加技术、降低成本的方式中标，也只能是勉强维持。 “在农村市场索尼是一个陌生的品牌。”永田晴康对记者表示，“索尼等外资品牌目前在中国的布局主要集中在一二级城市市场，而在潜力巨大的三四级市场和农村市场，中国的彩电品牌依然在CRT电视完成的渠道布局拥有绝对优势。” 外资“下沉” “今年彩电下乡最高限价从3500元一下子提到了7000元，电脑最高限价由原来的3500元提高到了5000元，厂商和渠道商都可以有更多玩法。”索尼中国一位资深渠道合作经理对记者表示，这给了索尼在今年以更大的空间来谋划针对农村市场的产品布局，“实际上今年有关家电下乡的项目，公司都有专门的团队参与”。 而据记者从有关方面了解，最新一轮的投标实际上东芝、LG、索尼、飞利浦、三星等外资品牌已经有参与其中，目前的已知情况是LG投标产品为4个型号，东芝投出了两款产品，而飞利浦投了1款42英寸的大屏液晶。 继三星、松下等明确表示将参与2010年的家电下乡并推出中低价位的产品阵容后，一向在中国市场坚持高端定位的索尼也开始出招。 路径与掣肘 永田晴康告诉记者，索尼不会参与即将举行的2010年家电下乡招标，他给出的解释是：“家电下乡对产品的设计有特殊要求，索尼如果要满足家电下乡的要求，生产效率、产品型号的库存管理方面就需要重新考虑，因此目前暂时没有适合的家电下乡产品。” 不过，1月20日，索尼发布的BX系列入门级液晶电视已经将目光瞄准了三四级市场。而在今年元旦，其已经在中国市场推出一款标价仅为2999元的32英寸液晶电视以及2399元的26英寸液晶电视。 有国产彩电品牌人士表示，“此前索尼32寸液晶的主流价格是4500元，而国产品牌主流价格是3000元左右，这次索尼产品的价格已经与国产品牌相差无几。” “尽管索尼2010年上半年不会参与中国的家电下乡，但是我们会通过新推出的普及型产品，来向中国的纵深市场渗透。”永田晴康表示，索尼首先将把目光瞄准中国的三、四级市场。 “我们也正考虑深化三、四级市场等渠道覆盖和售后服务建设，区域的专卖店建设亦在考虑之列。”索尼中国有限公司消费电子营业本部VAIO产品部总监陈宁表示。 对此，家电业资深观察家刘步尘(博客)认为，索尼以往过度偏重其高端品牌形象，制约了其中低端产品线的发展以及对重要新兴市场的拓展，现在索尼对产品策略调整的目的明确：就是计划用高端产品赚取利润，用低端产品占据市场份额。 有家电业内人士对记者表示，外资品牌在农村市场的售后覆盖率以及针对农村市场特点开发产品两方面的“短板”，并非是能在短短数月间就可以弥补的，目前只是说在政策和市场双重诱因下，外资在态度和投入上都有了明显转变，但要看其市场表现至少还要一年时间。 据记者了解，根据招标文件要求，家电下乡的彩电售后服务维修网点必须达到90%以上县市级覆盖率，投标的彩电还必须根据我国农村市场电网不稳定、信号弱等进行设计。 (本文来源：21世纪经济报道 作者：郎朗 郑迪)
