爱华网“只要您是燕莎的卡友，持卡来慈铭体检就能享受特定套餐六五折优惠。”11月11日，记者在北京燕莎友谊商城异业合作启动仪式现场就遇到了慈铭工作人员的热情问候。 在慈铭的展位中，燕莎至尊卡友张女士一边测血压一边对《数字商业时代》记者说：“燕莎定位高档，积分、打折对顾客的吸引力不大，但这种增值服务让卡友感到更受尊重，而且的确很贴心实用。” 事实上，2008年经济危机以来，部分奢侈品品牌也不惜放下身段打折促销。同为京城高档商场、距离燕莎五六公里的新光天地也时有打折促销活动推出，而燕莎商城固守“不打折”的阵地，而是确定了从“精准营销”到“增值服务”再到“增强客户黏性”的方向，让顾客更加忠诚。 “生活品质是不能打折的。”北京燕莎友谊商城有限公司总经理张跃进说，如何让顾客保持对燕莎的忠诚度呢？“惟一的出路是摸索着进行精准营销，为他们量身打造一些活动，不断提供符合其生活品味的产品与生活方式。”张跃进很有信心，据透露，今年燕莎营业额约增长6%左右。 他认为，作为高端百货商场，由于目标客户群比较精确，所以未来高端百货商场的竞争一定会集中在服务上，谁的服务好，顾客的黏性就会更大。 异业合作 让积分不再沉睡 “现在一些商场疯狂发放VIP卡或会员卡，用积分换礼品，但他们的品牌同质化严重，大幅降价促销，顾客忠诚度越来越低。”张跃进表示，“燕莎通过与定位相同的休闲娱乐行业结盟，为卡友提供更好的服务体验，提高客户忠诚度。”
11月11日，燕莎商城和首批九家合作方共同举办“燕莎异业合作卡友增值服务启动仪式”，包括北京凯燕国际饭店管理有限公司、中青旅北京出境旅游公司、首都空港贵宾服务管理有限公司等。据了解，燕莎异业合作的举动在百货业态中尚属首家。 据首都空港贵宾服务管理有限公司服务人员介绍，与燕莎合作是因为双方的客户群体一致，大多是商务人士，燕莎至尊卡中的积分可以兑换的服务包括接机、送机、优先享用机场的嘉宾通道等。燕莎商城副总经理马淑敏告诉记者，燕莎的顾客很看重出行的便捷性。 据了解，燕莎商城从1999年开业至今，积累了33万名卡友，其中17万卡友经常光顾，积分超过10万的VIP至尊卡友则接近1万人。“卡友追求更精致时尚的生活品位，对打折不敏感，通过提高服务水平来让他们体会到我们的用心，增强黏性。”张跃进对记者说。 据了解，燕莎对于合作伙伴的挑选也是有着慎重考虑的，从萨拉伯尔餐厅到凯宾斯基饭店，再到北京大运河高尔夫俱乐部，从慈铭体检到空港贵宾服务公司，可以看出燕莎的选择标准有二：一是其服务水准不在燕莎之下；二是有助于扩展燕莎商品经营的外延。如在旅游业选择了中青旅北京出境旅游公司，在娱乐业则选择北京保利紫禁城剧院。 燕莎至尊卡友孙先生对记者表示，他办过若干家商场的贵宾卡，积分换购比较麻烦，换购的商品基本属于没多大意义的“鸡肋”，所以尽管卡里已经积蓄了很多分，但基本从来没用过，处于沉睡状态。“燕莎在做异业合作之前也跟我们做了调查，相比打折和换购，这种服务更贴心。” 据悉，在此之前燕莎就为顾客提供过很多贴心服务。例如，燕莎卡友可以提前预定免费停车，至尊卡的卡友还有专属VIP休息室，享受免费饮品等。“如果有需求可以让我们的客服人员全程陪同购物，我们甚至也可以送货上门。通过异业合作，可以使我们的服务更加多元化、立体化。”张跃进称。回馈顾客的增值服务不能以赢利为目的，然而燕莎力推服务，目的并不仅仅在于提高客户忠诚度，而是有着更大的雄心。 精准营销 深入顾客衣食住行 “前几天我们在北京饭店包了一间总统套房举办瓷器展，并邀请了一部分喜欢收藏的卡友来参加。你猜销售额是多少？”张跃进眉飞色舞地对记者说，“一天卖了48万元！相当于商场内艺术品柜台两个月的销售收入，精准的营销、环境的营造比打折更有效。” 中国大城市中的高端消费人群数量越来越大，他们的消费能力日益旺盛，对此，燕莎喜忧参半：喜的是他们消费能力旺盛，不会将目光瞄准商品打折；忧的则是旺盛的需求推动更多竞争对手进入，拥有奢侈品牌的商场接连开张，分流了燕莎的顾客。 所以早在两年之前，燕莎商城就拉开了精准营销的大幕，每年20次至30次的卡友专项营销让燕莎尝尽甜头。燕莎曾经与法国知名珠宝设计师联合举办珠宝展，而价值28万元的戒指当天就被卡友订购，其他价值不菲的珠宝也带来不俗的收入。 “燕莎每年都办高尔夫邀请赛，今年8月份还做了‘青少年高尔夫体验日’。大概20多个至尊卡友带着孩子或者亲友参加，我就带我儿子去的。”燕莎的至尊卡客户孙先生表示，每年顾客意见调查与调研都很频繁，在进行精准营销的同时还有很多有新意的服务，而最近燕莎与北京大运河高尔夫俱乐部的合作也让他很满意，“积分可以兑换，可以根据自己的需求选服务与产品，而不是在有限的几样商品里选择。” 随着精准营销次数的不断增多，燕莎慢慢转移到以客户服务为导向的管理模式。燕莎商城总经济师和阳表示，燕莎已经确定了从“精准营销”到“增值服务”再到“增强客户黏性”的方向，精准营销的阶段已经初见成效，如今的增值服务则成为最终增强客户黏性不可或缺的一部分。 燕莎之所以能精准营销就是因为其庞大的卡友数据库。据和阳透露，燕莎花费200多万元与IBM中国研究中心、富基融通公司三方合力打造燕莎CRM（客户关系管理）系统，该系统已经在2008年11月上线，功能还在不断完善中。 在张跃进看来，CRM系统会逐步建立信息网络沟通平台，接下来的异业合作可以共享资源。“精准营销是建立在对顾客细分的基础上，要深入顾客的生活，让他们的衣食住行都与燕莎紧密联系起来，而这仅依靠商品是不够的。” 第一批合作伙伴到位时，燕莎已经开始在卡友中启动针对第二批合作伙伴的评估调研。 “我们是第一个吃螃蟹的人，要弄明白哪里好吃、哪里不能吃。”张跃进并没有开玩笑。据了解，燕莎将以1个月为周期进行初步评估，随后分别以3个月、半年时间为调查周期，评估运行情况及各阶段变化情况。 除了收集、分析卡友的主观意见，燕莎还会用CRM系统数据进行评估：对积分兑换服务的流量进行监测，以此作为评估依据。“根据评估结果，保留优势服务，替换效果不佳的异业项目。”张跃进称。 在采访即将结束时，与记者认识的一位燕莎营运部员工递过来他的新名片，营运部变成了“客户服务部”。据悉，在燕莎内部，一场“为客户服务”的大战已经全面打响，整个营运部在今年5月份就已更名为“客户服务部”。
