爱华网马云和史上最锐意渠道改革的航空公司掌门人——东航董事长刘绍勇的合作已经沸沸扬扬。继11月24日与东航签约后，淘宝在B2C上又将展开一系列的新动作，淘宝总裁陆兆禧也在公开场合表示，淘宝将陆续对3C数码家电、化妆品、图书、机票等类目进行垂直类整合，开设垂直的B2C平台。 据知情人透露，淘宝在B2C上最先抛出的秘密武器是电器城（暂定名），最快可于今年底上线。 作为国内最大的零售企业，仍然在高速成长的淘宝似乎已经是东方不败，而在全球市场来看，当年支撑淘宝蓬勃发展的C2C目前正在遭遇瓶颈，以亚马逊为代表的B2C才是未来电子商务的方向。 亚马逊总部一位高管前不久说，对于一个在线零售平台而言，什么时候对品类和SKU的管控的能力足够强，就可以进行市场格局的颠覆。只不过当年亚马逊要翻盘的是eBay，而淘宝目前要做的却是左右手互博——自身完成从C2C到B2C的转型。 淘宝选择了用一个大的品类做试点，进行垂直类整合，去和市场上现有的实体渠道商国美苏宁以及在线渠道商京东商城较劲。据北京正望有限公司统计，2008年淘宝以电脑、手机和数码相机为代表的数码产品占了约27%，也就是380亿元，是消费者网购份额最大的一个商品类别在网上购物发挥最多的商品类别，2009年1月~9月，淘宝网的数码产品交易额为430亿元，全年有望可以达到600亿元，而国内最大家电连锁零售商国美在2008年销售额约为458.89亿元。 不过，淘宝的近600亿元交易额是由大大小小的卖家一起完成的，其中包含了大量的二手机，还包括了水货以及不明渠道的货物，淘宝现在要做的事情，则是对一些大的品类进行资源的优化配置，这也号称是“淘宝上市前的最大一次改造”。 折衷模式 “淘宝讨论商品品类的整合已经两年多了，只是一直没有想好该如何切入。推出电器城也是近一两个月的决定。”一位淘宝管理层人士透露。 从2008年4月淘宝商城推出的第一天起，淘宝就对其寄予厚望——淘宝看到了B2C卖家的含金量，试图建立一个具有品牌背书的平台，将主流的品牌和企业集聚到这个平台上，这将是淘宝未来的出路。淘宝的理想是要将C2C培育起来的旺盛人群和流量汇集到淘宝商城来，逐渐将之前5年在C2C的资源积累进行价值转移。
然而事与愿违。即使今年淘宝的交易额逾2000亿元，但是淘宝商城贡献的交易额占淘宝整体不到5%。“C2C存在着大量的水货假货，还有一些个人卖家和中小卖家通过非正规渠道进货，他们相比于淘宝商城的正规卖家更具成本优势，能以更低的价格吸引消费者。”北京兴长信达科技发展有限公司副总经理邓罡指出了淘宝商城人气不旺的主要原因。 兴长信达是诺基亚和摩托罗拉等手机品牌授权的网络经销商，在淘宝商城开设了诺基亚和摩托罗拉等品牌的官方授权旗舰店，同时负责诺基亚和摩托罗拉官方网站的运营。 邓罡的话代表了大多数品牌企业对于淘宝的顾虑，C2C因为渠道混乱而导致的价格体系混乱的状况，严重影响了品牌企业对于淘宝的信心。即便是李宁这样在淘宝上运营得较为成功的品牌，在淘宝开设旗舰店之前，也在淘宝清理过700多家网店，并且制订了严格的渠道管理政策，将线上线下渠道纳入到统一的渠道管理体系。 一方面是汇集了大量人气和流量的C2C，这里是推动淘宝交易额屡攀新高的主战场，另一方面是代表了未来方向的却发展迟缓的B2C。淘宝是否要壮士断腕，大力整顿C2C，以便为扶植B2C创造更为纯净的环境？ 淘宝选择了更为折衷的方式，即对一些商品类目进行垂直整合。据淘宝内部人士透露，这样的整合既包括了对淘宝商城的B2C卖家，也包括了C2C的大卖家，淘宝将对垂直类目商场的卖家制定新的准入标准。 两条路径 据知情人士透露，淘宝将以两条路径，对现有的资源进行更为精确的梳理和资源配置。一条路径是根据不同目标定位的消费群体进行横向划分，推出不同消费层级的购物平台，比如代表中高端消费的淘宝商城、代表大众消费的集市（C2C），未来或许将推出二手超市、青少年购物平台等。另一条路径则是以“城”系列进行垂直类目的纵向整合，比如电器城、服装城、化妆品城等购物平台，淘宝将给予单独的入口。纵横两条线的资源整合将同时交错进行，淘宝借此进一步优化资源配置。 对于最先上线而具有模板效应的电器城，业界对于其具体运营模式猜测纷纭，目前关注的焦点在于三个方面：一是淘宝究竟找厂商直接开设旗舰店，还是从渠道商切入？二是淘宝将对电器城卖家制定什么样的准入标准以及服务标准？三是淘宝如何和数码家电的制造商进行谈判，以规模优势获得更低的采购价格？ “3C数码和家电行业，产业分工已经非常成熟，如果没有大规模集采量的优势，很难从一开始就打动大的品牌企业。另外，这些企业通常对于渠道的运营并没有太多经验，他们需要专业的渠道商以及服务支持，对于电子商务来说更是如此。”国美电器电子商务部部长黄晓艺指出。 京东商城的发展轨迹也印证了黄晓艺的观点。京东商城起初是通过与3C数码、家电等商品类目的渠道商签约合作，从渠道商进货，当规模一步步做大后，京东商城才逐渐与品牌企业建立了正循环的合作关系，与品牌企业直接签约进货，拿到了渠道返利。尽管目前每天的订单处理量为2万单，今年达到40亿元的销售规模，京东商城仍然没有和飞利浦等一些企业签下直接进货合同，因为后者对于电子商务渠道的价格体系感到了压力，担忧影响其传统渠道。 面对业界的质疑，淘宝将如何切入数码家电市场？ “淘宝将采用双管齐下的模式，电器城将既要发展品牌厂商，又要发展渠道商入驻。”淘宝一位管理层人士透露，目前淘宝已签下了佳能、联想等多家IT企业开设旗舰店。 然而问题接踵而至，当一个平台同时承载制造商和渠道商时，如何平衡两者的利益关系？如果制造商有直供的渠道面向消费者的话，那么更低层级的渠道商便不再具有价格优势。在线下的实体渠道里，大的家电数码品牌对国美苏宁都是进行产品直供，这是使得国美苏宁的大部分商品价格低于其他实体渠道的主要原因。 制造商和渠道商并存而产生的利益矛盾在淘宝商城有过先例。淘宝商城在试运行期间，一些品牌的品牌商和渠道商同时被招商进淘宝商城，但是渠道商却因为没有价格优势而逐渐被洗牌，最终放弃。 “淘宝上实行的是充分的市场竞争，因此无论是品牌商还是渠道商，它们在淘宝上的竞争是公平的。”这位管理层人士说。 解读品牌商和渠道商并存这样的策略，淘宝更进一步的目的在于照顾各方对淘宝有利的利益团体，同时增强商品类目的丰富性。为此，电器城将打破淘宝商城和C2C之间的疆界，将C2C卖家和B2C卖家同时整合在同一个平台里。 据悉，电器城的准入标准和服务标准正在制定中，目前唯一确定下来的标准是无论B2C还是C2C，必须销售行货正品。 关于如何处理成本与价格的问题，淘宝内部人士也独家对《IT经理世界》给出了解答：“电器城的定位仍然是第三方交易平台，价格由各卖家制定，淘宝并不干涉其定价权。” 既然不介入价格的制定，淘宝电器城在培育期何以用优惠的价格将消费者从其他更为成熟的渠道——如国美、苏宁或者京东吸引过来？ 淘宝的策略是凭借流量、专业化的互联网推广和营销等雄厚资源，向品牌企业承诺一个大规模销量——这类似于传统渠道体系的包销政策，即渠道商或者经销商向品牌商一次性大规模进货，以降低采购成本。只不过渠道商用资金平台来囤货出货，而淘宝则用流量来承诺对品牌商的的产品进行大规模包销，从而获得优惠的进货价。 垂直的长尾 据悉，在淘宝的规划里，电器城、服装、家装家居、化妆品、虚拟物品（包括游戏点卡、充值卡、游戏装备）这些在其交易额中占据较大份额的消费品类目，将被陆续进行垂直类整合。 除此之外，对于旅游航空、保险等行业，淘宝也正在培育垂直类的B2C平台。这些行业具有的共同特征是信息化程度较高、产品数字化、渠道层级多而混乱，渠道成本高，这些行业特性都适宜于用电子商务来建立新的直销渠道。 不仅仅是东航在淘宝开设旗舰店、开放全舱位全航段机票在线销售，南航和国航也有类似意向，目前正在和淘宝谈判。目前在淘宝上有上百家机票代理商，每天通过支付宝的机票交易额就超过1亿元。 另一个金矿是保险业。 位于东三环附近的中国人民财产保险股份有限公司电子商务中心里，每天都是一片繁忙景象，目前这里已经拥有一个400多座席的呼叫中心，面向全国40多个城市进行保险产品的直销。 从今年2月上线以来，不到一年的时间，中国人保电子商务的销售额已经接近3亿元。“我们未来3年~4年的目标是要做100亿元。”中国人保电子商务部总经理蒋新伟说。比人保在电子商务渠道上起步更早的平安保险，2008年电子商务的销售额为20亿元。 在保险业，电子商务是近年来起步的一个新渠道模式，由于客单价高，比如车险平均每单4千元左右，因此销售额增长迅速。更为重要的是，保险产品和机票一样，都是数字化的产品，无需物理仓储空间，这对于不具备仓储物流后台的淘宝来说，资源整合的成本相对更小。据知情人透露，目前淘宝正在筹备机票超市和保险超市。 近期业界纷传淘宝开始囤地自建仓储物流，为其做垂直类目的B2C做准备。目前这一说法被淘宝管理层人士所否定，但是淘宝将以另外一种模式介入仓储物流环节。 知情人透露，上海嘉兴已经建立了第一家淘宝的物流配送中心试点，实际上这是一家物流公司租下的仓库，通过与淘宝进行战略合作的方式，为一些B2C卖家提供仓储物流等后台服务。 淘宝在这种合作中，扮演的角色是输出仓储物流标准以及将IT系统与物流中心对接，这家物流公司为B2C卖家提供订单处理、进库、仓储、出库、配送等仓储物流环节，淘宝将以此为试点，在全国推广这种模式。
