爱华网最近，国内从事手机广告营销的架势无线公司的CEO叶忻不断接到VC的电话，希望能与他进一步沟通。虽然一直与国内的VC们有联系，但他们的态度如此热情却是从未有过的。原来是美国的一桩收购案触动了VC们的神经。11月中旬，谷歌宣布以7.5亿美元收购移动显示广告技术提供商AdMob。这是谷歌历史上大大小小50多起收购中继收购DoubleClick和YouTube之后的第三大收购，而架势无线的运营模式与这家位于美国硅谷的公司极为相似。对于擅长创造神话的谷歌来说，它的每一次收购似乎都是一次潮流的开始。叶忻说：“VC们永远在追赶潮流。” 谷歌首席执行官施密特曾表示，谷歌打算每月收购一家小公司，每一年或者两年收购一家大型公司。显然，无论从金额还是意义上来说，AdMob当之无愧是谷歌本年度收购的一家大公司。凭借此次收购，谷歌将在手机广告市场向前迈出一大步。虽然最终的交易价格超出了人们的普遍预期，但谷歌坚信这是一桩合算的买卖。施密特说：“我们的手机业务营收增长势头快于我们的传统业务。所有迹象都显示，手机市场将带来巨大的成功。”市场调查公司Ineum Consulting的研究也指出，移动广告市场在五年内将从31亿美元成长到288亿美元，呈现式广告将成为主流模式。 以前手机广告的形式主要是短信，iPhone等智能手机的迅速流行使发展前景遭到困扰的移动广告寻觅到了真正的增长动力。在3G业务发展最快的日本市场，2008年手机图片广告和横幅广告成为日本手机广告主的首选形式，比例达到58%。艾瑞咨询预测：到了2013年，呈现类广告将占据手机广告的73%。
不过作为一个新兴产业，移动广告还有很多欠缺，从全球来看，并没有成熟的商业模式可以借鉴，包括谷歌在内的所有参与者都处于尝试阶段。或许这恰恰是移动广告市场的机会所在。 业内普遍认为，谷歌收购AdMob会引发这一市场更多的收购活动，同时也会刺激微软和雅虎等老对手在这一领域采取更激进的策略。随着国内3G市场的启动，国内移动广告市场也会迎来新一轮的发展高潮。 毫无疑问，在数以亿计的手机屏幕上显示广告将是一个多么有诱惑力的金矿，淘金热潮正在逼近。 谷歌的新野心 成立于2006年的AdMob只不过是一个拥有140多人的小公司，除了谷歌之外，之前还传闻曾与苹果、雅虎等讨论过收购问题，那么AdMob能够受到大佬们青睐的魅力到底是什么呢？ 一些业内人士对谷歌收购AdMob感到有些意外，一方面谷歌自己也在开发这类技术，另一方面，7.5亿美元的出价对于一个年收入在6000万美元的公司来说有价高之嫌。 的确，为了抢夺手机显示广告市场，谷歌在今年6月推出了移动版AdSense（Google推出的针对发布商的广告服务）。但是移动版AdSense的开发还很不成熟。谷歌当然希望将自己在传统互联网广告领域的统治地位扩展至移动广告市场。但在这一增长最快的领域，谷歌将受到来自各方的强力挑战。收购无疑是谷歌最快占据有利位置的最直接的办法。分析师认为，“谷歌自己也能开发出这样的技术，但是通过收购可以加快它在手机广告市场的起步速度。它将把谷歌推到移动显示广告的最前沿。” 再来看看AdMob 对于谷歌的核心价值到底是什么？美国的研究机构预测，AdMob 2009年的收入大概在6000万美元左右，2010年能够达到1.2亿美元。即使这样，收购价格也达到6倍年收入以上。表面看来，的确价值不菲。但如果说AdMob将谷歌带入了一片新天地，谷歌就此开始筹谋独霸手机广告的新帝国，那么7.5亿美元与谷歌1780亿美元的市值相比实在也算不上什么大数目。谷歌目前擅长的是手机搜索广告，而AdMob的焦点不是搜索，而是软件和网页，AdMob拥有丰富的广告格式，尤其是针对移动应用的广告。这将是手机与桌面网络最大的不同，也是未来移动广告市场的机遇所在。AdMob使谷歌在这一领域迅速成为领先者。“AdMob显然是通过手机应用创收的最佳手段。”施密特说。其实在2007年之前，AdMob的日子并不好过，iPhone的横空出世是AdMob的转折点。iPhone目前已经拥有了超过10万个应用。广告是公认的这类应用软件的主要收入来源。AdMob在iPhone手机广告方面遥遥领先，相关数字显示，AdMob在iPhone手机嵌入式广告的份额达到了80%。显然，将AdMob收入囊中之后，谷歌就可以利用iPhone上的软件赚取广告费了。 这仅仅是谷歌如意算盘中的一部分。AdMob除了可以让谷歌获得在iPhone上实现盈利的良机之外，更大的意义是能够在谷歌Android平台上有更大作为。施密特表示：“这一收购完成后，广告主可以通过谷歌在消费者使用iPhone以及基于谷歌Android平台的手机玩游戏、使用个人理财工具和音乐软件时打广告。” 2007年，谷歌开始启动手机操作系统Android研发项目，目的是向各大手机制造商提供一款免费平台，并在该平台中预装谷歌各类应用程序。今年将会有20款基于Android平台的手机面市，到了明年这一数字将达到40款。目前来自Android的手机流量仅次于iPhone，领先于RIM和Windows Mobile。施密特说：“iPhone取得成功的一个关键要素就是数量巨大的应用，尤其是拥有广告支持的免费应用。现在谷歌的Android平台得到了诸多实力雄厚的合作伙伴支持，这一平台也会拥有大量的应用。”而这些应用能为谷歌带来大量广告收入的将是AdMob。 谷歌在原有手机搜索广告领域的领导地位，加上手机应用以及网页呈现式广告市场最强大的合作伙伴AdMob，谷歌称霸移动手机广告的布局开始清晰。难怪欧盟竞争总署前高级官员David Wood认为，“这是一次危险的收购，有可能导致谷歌在移动广告市场和搜索广告领域一样的垄断局面。” 国内试水抢滩 在全球移动广告市场的争夺拉开帷幕的同时，国内移动广告市场同样炙手可热。随着3G市场的启动，移动广告成为整个移动互联网产业最早的聚焦点。艾瑞咨询的数据显示，中国无线广告市场规模在2008年已经达到2.8亿元，未来几年将保持100%以上的增长率，至2011年预期将达27.6亿元。 不过由于国内产业环境相对更加复杂，和欧美市场的发展趋势还存在一定的差异，因此移动广告模式更加多样化。 目前中国市场仍是短信广告居多，不过随着手机上网的流行，涉嫌“扰民”的短信广告市场空间有限，这与全球的趋势是一致的。与全球趋势不太一样的是，欧美地区的呈现式广告的载体更多的是手机应用，但在中国，由于手机应用市场还没有真正启动，免费WAP站点目前是最主要的投放对象。另外，在手机搜索广告市场，一些企业正在尝试通过差异化的模式挑战谷歌、百度等从桌面互联网搜索进入手机搜索领域的巨头们的地位。 虽然，目前移动广告的价值链还不完整，但无线广告服务商逐渐显现，成为整个无线广告产业价值链中最重要的推动者。他们拥有无线媒体资源、无线技术及丰富的营销经验，是链接整个产业合作者中最重要的环节。 架势无线是目前国内移动广告领域的代表企业之一，由于其模式与AdMob极其相象，因此在近期受到广泛关注。 架势无线成立于2006年底，去年完成第一轮600万美元的融资。 今年，在整体广告市场萎缩的大环境下，架势的月收入在300万元人民币左右，增长率接近200%。叶忻说：“虽然架势无线在商业模式上与AdMob类似，但由于市场特征不同，还是有些差异的。美国的WAP站点很少，但手机应用很流行，iPhone用户平均下载手机应用的数量达到了15~20个，因此美国的手机广告大都以手机应用作为主要渠道。而国内免费WAP网站的数量很多，因此目前更多的是投放在WAP站点上。与我们合作的WAP站点就有几千家。”不过随着oPhone的上市，iPhone的引入，以及手机应用商店在国内的兴起，叶忻认为：“在中国，手机应用也许会成为手机广告的另外一个重要渠道。” 除了架势无线之外，飞拓无限和亿动广告传媒是这一领域另外两家代表企业。虽然三家公司属于同类型，但又各有专长。架势无线是针对所有的WAP网站，飞拓无限以代理中国移动的无线广告业务为主,亿动广告传媒则更擅长面向主流媒体的无线广告业务。 除了显示类广告之外，手机搜索广告是移动广告领域的另一个探索方向。谷歌在桌面互联网搜索领域的统治地位并没有击退人们在移动搜索领域的信心。已经做了5年移动搜索业务的宜搜CEO汪溪认为：“桌面互联网和移动互联网的本质并不一样。虽然对手很强大，但通过一些及时变通的做法，同样可以获得机会。”宜搜正在尝试通过内容和广告的统一来获得移动互联网用户的认知。这类公司面临的挑战是，一旦市场启动，谷歌等大佬进入并全力推进，仅仅通过变通，而不是颠覆性的商业模式，从谷歌等大佬的手中争夺份额，成功的几率能有多少？谷歌曾明确表示，其战略目标之一是：让基于手机平台的移动搜索服务最终超过基于PC的互联网搜索服务。易观国际数据显示，今年第二季度，中国通过手机进行的搜索超过了2.7亿次，同比翻了一倍。其中谷歌占26.6%的市场份额，百度占26%。 预计到2009年年底，全球手机用户将达到46亿，移动宽带用户将超过6亿，而固定宽带用户数为5亿。在日本，谷歌在移动搜索广告上的竞价已经高于传统互联网搜索。毋庸置疑，移动广告比桌面互联网广告拥有更广阔的前景。虽然还没有成熟的商业模式，更谈不上市场格局，但对于企业来说，正因为如此，这个行业才拥有无限可能的未来。
