爱华网在失业率高企的美国，最热门的新职业是什么？答案是环境污染计算员。 PE是德国的一家小型环保咨询公司，该公司美国分部的席尔瓦先生说：“我们过去仅仅是环保爱好者。而现在，我们成了主流，业务根本忙不过来。” 对温室气体排放和其他环境危害的担忧，刺激了政府和企业设法减少各种消费对环境的影响，而评估各类消费产品的环境污染是治理地球的第一步。例如，沃尔玛公司最近加强了其改善环境的努力，一个措施就是要求供应商在其产品中标识其产品对环境的影响，从而迫使供应商减少对环境的污染，提高其社会责任。为此，一项新行业——专业的环境污染计算员——应运而生。 企业社会责任（CSR），在中国有必要吗？可以预测的是，沿着沃尔玛的全球供应链，环保标签将开始影响中国的成千上万家供应商；而沃尔玛在中国的数百家门店的实践也将开始影响中国消费者的消费理念与购物习惯；不到5年，沃尔玛的竞争对手也开始推进这项措施，商品流通协会与消费者协会开始呼吁企业在产品中贴上“环保标签”；10年后，中国的环境保护部门与质量技术监督部门或许开始强制性地要求“环保标签”...... CSR己成为企业经营的基础 对哈佛大学企业伦理教授大卫·沃格尔来说，如果把CSR看作一种制度，那么这一路径依赖的制度变迁在过去50年间已经深刻地改变了美国企业的经营理念。在《追求道德的市场：CSR的潜力和限制》一书中，他回顾到：在上世纪50~60年代，老派的CSR理念是：做好事是为了行善（Doing good to do good），并不一定追求经济回报。例如大通银行在破落的城中区开设分行，需要极大的安全方便的投入，根本无法从周边的穷人居民盈利，但分行的开设有利当地社区健康生态的建设。而标准石油对普林斯顿大学的捐款还引起一位股东起诉，这位股东认为捐款虽然可以让大学培养更多标准石油急需的工程师，但这种集体收益却无法让标准公司独享，最后法院判决管理层可以独立做出类似的捐款行为。60年代开始，捐助成为许多公司普遍接受的实践，许多管理人员开始认识到公司越大，所承担的社会责任也应越大，为此，许多公司开始建立基金会。但这一阶段，CSR并没有与股东利益结合起来，最典型的就是自由市场自由选择的斗士、诺贝尔奖获得者弗里德曼在1970年《纽约时报》的著名文章，管理人员的唯一责任就是创造股东价值，他反对公司将钱花在“社会”上。 如果把CSR看作一种运动，80年代这一运动一度沉寂，随着杠杆购并的发明，大公司开始解体，股东价值更成为决定管理人员的首要任务。而70年代一些为人称道的社会责任很强的公司，命运都不算好，例如Dayton-Hudson被购并；Control Data亏损10亿美元后被分拆；李维斯想保持美国本土的制衣业务，结果业绩平平；宝丽来勉强维持到2001年，不得不破产。但到了90年代，CSR运动重新崛起，但理念也发生改变：做好事是为了提高绩效（Doing good to do well）。虽然管理学者对CSR与企业绩效之间的因果关系众说纷纭，数据研究的结果也是相互矛盾，《华尔街日报》这样保守主义的报纸对CSR是否能增加公司价值也持怀疑态度（例如在道琼斯推出的可持续发展指数的衡量中，客户服务的比重比企业公民的比重高50%，更以经济绩效为核心）。但战略大师迈克尔·波特在《战略与社会》一文令人雄辩地指出，企业推进社会责任活动可以减轻对战略执行中的阻拦，并助力企业推进战略。应用波特的价值链分析工具，可以看到公司的每一环价值链上的活动，都涉及所在的社区，从而创造积极或消极的社会后果。从Whole Foods超市、丰田、沃尔沃、雀巢、星巴克等公司的经验看，这些社会责任活动不仅仅是成本、是约束、或者仅仅是善事——它已经变成一个强大的创新和竞争优势的来源！ 社会对企业的期望正在变化，这是CSR运动崛起的新催化剂。今年的管理学院会议（Academy of Management）却将绿色作为主题，大量地管理论文、讨论会围绕着可持续发展的主题展开。沃顿商学院Alex Edmans 教授最近一篇研究就发现：让员工越快乐工作的公司，给股东回报也越大。他利用1984~2005年间《财富》杂志评出的“美国100家最适合工作的公司”构造投资组合，发现这个组合整体上超过市场平均回报4%，这个组合也跑赢公司所在行业或特征为基础的基准。同时还发现这个回报率在1998~2005年表现得更好，这些最适合工作的公司在公布收益报告时，股东对其收益显示得更惊喜，比其他公司有着更高的股市回报（图1）。这从数据上呼应了沃格尔教授的观点：90年代以后，CSR运动己经成为企业经营的基础。一些投资者开始看重某些社会责任投资，并提高了投资效益。 全球战略的“潜规则” 对中国企业而言，CSR也不再是个遥远的词汇。《财富》中文版今年对企业高管的调查表明，有更多的人认为CSR在中国是一种趋势。中国的决策者正在更加战略性地看待CSR。两年前，只有 36% 的公司高管认为将社会影响和公司战略通盘考量是公司的要务之一。现在，75% 的人表示制定这种负责任的竞争力战略是第一要务。改善治理的重要性也由 46% 大幅提升至 70%。加强对社会和环境影响的管理则由 41% 提高到 63%（图2）。 有趣的是，《经济学家》杂志也报道，CSR在经济繁荣期可以很热，在经济危机时减得最快的就是这方面的预算。在西方公司大幅消减社会责任的投资时，中国企业却开始重视。2008年汶川地震掀起的捐款热潮极大地改变了对社会冷漠的、只知压榨员工的企业观。这也是公众为什么为万科这样的社会标杆企业抱有更高的CSR预期的原因。 另一方面，中国企业越来越融入全球化，国际企业的标杆价值也开始影响中国企业的价值选择取向，最典型的例子就是崇尚狼性文化的华为在2008年首次设立首席员工健康与安全官，以进一步完善员工保障与职业健康计划；还专门成立了健康指导中心，规范员工餐饮、办公等健康标准和疾病预防工作，提供健康与心理咨询。华为还首次公布了《社会责任报告》，显示2008年华为为员工各种福利保障支出达到14.4亿元。对CSR的研究表明，企业越大、盈利越高，公众对其社会责任的预期也越高，这些企业的社会责任实践也越能引起其他企业的学习与模仿。
对有志走向全球的中国企业而言，更重要的是，CSR正成为国际通行的“潜规则”。这次全球金融危机虽然使国际经贸活动大幅缩减，但WTO组织和其他行业性的协会、环境认证协会等组织却开始在全球化中扮演越来越重要的协调、组织、解决冲突的角色。单从国际市场的发展并不能全面解释这些全球性组织为什么能在近10年迅速发展，背后更有着全球化深刻地影响环境、政治、当地社会发展的现实。各国政府在解决这些冲突时往往容易矫枉过正，尤其是被某些利益集团绑架、为某些特殊政治利益服务时，而行业协会、认证组织等社会中间力量却能扮演良好的信息沟通、协调冲突、树立标杆等功能。这正是这几年这些全球性组织、协会发挥越来越重要作用的原因，而社会责任、环境保护、可持续发展的核心理念，也是这些组织能获得不同国家的企业、政府不同程度的认可的原因。 中国企业在国际化过程中，人们关注的大型国营企业或许更能获得政府的“背书”，但这也不可避免地带来国际社会对中国所谓的“国家资本主义”的警惕与质疑。当美国司法部对美国的跨国公司（甚至德国的西门子）在中国的行贿事实进行举证时，即使在舆论的高压下，中国司法部门也尚未介入这些高高在上的国营企业。而没有政府“软实力”在后面支持的中小企业表现则显得更加可圈可点，例如在西班牙的温州鞋商被焚烧仓库和集装箱后，开始通过鞋业协会与当地的协会进行沟通，开始调整自己的经营模式，把自己融入当地社会、文化、习俗（如不搞低价竞争，每周六不再开店经营与外国人抢生意，并通过与社区、协会的协调，与当地企业在品牌、原材料、市场等方面合作）。俄罗斯“灰色清关”事件后，中国中小企业也开始抱团，在温州鞋革行业协会牵头下，投资1000万元和俄罗斯的报关公司共同组建对俄贸易平台。 世界银行的报告认为：企业自愿的CSR活动无法替代良好的政府政策、社会中间组织协会的守则。为此，联合国支持非营利组织“全球契约”帮助全球企业调整整体战略，与在人权、劳工、环境和反腐败领域国际间普遍接受的十项原则相接轨，从而更好地成为国际社会的企业公民。全球契约组织通过各种学习计划，帮助不同国家的企业导入CSR实践，从而更好地参与全球化经营。该组织成立不久，就吸引了1366家企业的参与。有趣的是，其中半数是欧洲国家的企业，很多发展中国家的企业积极参与，例如147家来自菲律宾，95家来自印度，83家来自巴西。这表明，CSR运动也正在发展中国家崛起。 有志于开拓国际疆域的中国企业，希望学习更多的国际规则，不想遇到上海汽车在韩国劳工罢工的滑铁卢，可能最快的办法是加入“全球契约”这样的国际性组织，学习人权、国际劳工、环境和反腐败等各方面的“潜规则”。即使这些企业不想走出国门，他们也可以更快、更容易地获得沃尔玛这样的跨国公司的订单。而中国的大型国营企业，在公布CSR年报的同时，更重要的是狠抓自身管理层中的贪腐行为，而不是等到美国司法部来“抹黑”，这样才更能得到国际社会的尊重。 （作者为达拉斯德州大学全球战略管理博士研究生，[email protected]）
