爱华网我们塑造了微博，此后微博又塑造了我们。 本刊记者 刘佳 当别人都在把“环游世界”的梦想随便说说而已的时候，“幸运儿”保罗·史密斯没花一分钱就开始付诸行动。33岁的他是英国一个自由作家，从今年3月开始，他成功地免费畅游欧洲、美国和新西兰30天。这一切，都要归功于他突发奇想的一项大胆的网络社交试验。 其实，他只不过是在网站上发布一些消息，声称自己想环游世界，需要众人的帮助。很快，来自世界各地的网友立即回应：有人提供免费机票，有人提供免费火车票，还有人向他提供旅馆房间……就这样，保罗背着行囊，靠着网友提供的和“化缘”来的机票、火车票船票、甚至是免费住宿，开始了他的环游之旅。 这听起来似乎太不可思议，而那个帮助保罗实现梦想的网站正是被美国国防部长盖茨称为“巨大的战略资产”、年增速一度高达1382%的Twitter，一个可以通过Web、IM（QQ、MSN、Gtalk）、手机短信等方式随时随地告诉关注你的人，“你在干什么或者即将要干什么”的微型博客平台。 虽然每次最多只能发送140个字符，但Twitter却是眼下最受用户欢迎的网站。就连奥巴马和他当家的白宫也被它吸引，成为它的忠实粉丝。而在中国，类似Twitter网站可谓前赴后继。前有“饭否”、“叽歪”等先驱，后有嘀咕网等微博网站异军突起，现在，MySpace9911微博客和新浪围脖也开始了来势凶猛的围攻夹击，一场微博的较量拉开序幕。 140字符的革命 微博客，顾名思义，是微型博客的简称。相比传统博客那种需要考虑文题、组织语言修辞来叙述的长篇大论，以“短、灵、快”为特点的“微博”几乎不需要很高成本，无论你是用电脑还是手机，只需三言两语，就可记录下自己某刻的心情、某一瞬的感悟，或者某条可供分享和收藏的信息，这样的即时表述显然更加迎合我们快节奏的生活。 “在微博客上，140字的限制将平民和莎士比亚拉到了同一水平线上。”的确，微博客的出现，让每一个“小我”都有了展示自己的舞台，引领了大量用户原创内容的爆发式增长。正如Twitter拥趸所认为的，Twitter为世界带来了一个“人人都能发声，人人都可能被关注的时代”。 “即使是再庞大的新闻媒体，也不会像Twitter一样在世界各地拥有众多新闻记者。”Twitter创始人之一埃文·威廉姆斯如是说。微博客上，每个人都形成了一个“自媒体”，每个人都是信息的生产者和消费者。特别是在接二连三的突发和热点事件中，微博客的表现让人眼前一亮。去年5月12日，中国四川汶川发生大地震，Twitter在约14时35分33秒披露了这一震撼性的消息，其快速的信息传播方式甚至超越传统的新闻媒体；今年6月13日，德黑兰在大选后的骚乱消息在Twitter上大范围传播，Twitter成为伊朗人满足信息渴望和对外发声的替代网络。曾经高高在上的CNN、BBC也不得不先后在Twitter上注册了账号。 Twitter巨大的影响力，甚至令社交网站的老大Facebook感到不安。Facebook董事、最大投资人之一彼得·特尔曾如此评价Twitter：“这要么是一个伟大的战略，要么是一个可怕的战略。”比起Facebook，Twitter形成的是一个更为开放的社交体系。Facebook的用户都是以现实生活中结识的朋友组成圈子相互交流，Twitter则降低了门槛，用户之间即使并不认识，但任何人的每一条信息都能以广播的形式通知其跟随者和其他所有的用户知道。也可能正是预计到二者未来将面临的强劲竞争，Facebook甚至曾提出要用价值5亿美元的股票和现金收购Twitter。 中国微博演义 今年11月1日的一场大雪，让北京首都机场大量乘客长时间滞留机场。部分航班乘客被困在机舱十几小时，既不能起飞也不能下飞机，情绪激动。这天，碰巧经历现场整个过程的创新工场总裁、前谷歌全球副总裁李开复，在新浪微博平台来了一场颇有影响力的“直播报道”：等了12个半小时，已经缺食物9小时，缺水3小时；有人在机舱里因缺氧而晕倒……在机舱内被困十几小时的情况下，他通过自己的笔记本和手机上网不间断地发布最新进展，真实记录的情况瞬间传播开去，引发众多网友和媒体的关注，而他的记录成为了首都机场延误航班事件中被传播最广的文字。 或许这只是目前正在升温的新浪微博热的一个侧影。现在，姚晨、赵薇、黄健翔、潘石屹、易中天等众多名人都成了新浪微博的忠实“围脖”。在Twitter被隔，国内饭否、叽歪前途不明的情况下，新浪的微博布局似乎“恰到好处”，饭否等用户的转移，再加上“名人牌”这一杀手锏，新浪微博已很快成为继新浪博客之后另一个为新浪带来巨大人气的产品。
利用名人资源的不仅仅是新浪，在本土化道路上一波三折的MySpace聚友网同样运用了这一策略。今年5月，伴随湖南卫视 “快乐女声”节目的火爆，聚友网推出了独立运作的微博平台9911，吸引了大量音乐人和粉丝的入住。 然而，尽管带着明星的光环，但在以名人占据主导位置的微博里，普通人却未必“买账”。普通用户更多地只能以粉丝的身份关注明星，抢沙发、发表评论，如果想要发出自己的声音，或是结交朋友，恐怕多被海量的信息所淹没。相比之下，也有为数不少的用户更加青睐草根类的微博网站。 在嘀咕网创始人李松看来，千千万万的草根用户是微博客网站成长的基础。“和新浪微博注重名人、实事评论所不同，嘀咕网的氛围更注重生活和娱乐。网友来到这里只是记录生活琐事，分享生活感悟，无关时事评论，很温馨，所有的话题大家都有参与感，都可以很容易地融入其中。”李松说。还有一个特别的地方是，嘀咕网只支持现拍现传的照片，不支持老照片的上传。“我们认为微博客的生命力在于实时，实时才真实。”他说。 草根的力量不可小觑，让李松没有想到的是，今年11月11日，嘀咕网网友自发组织了一场横跨全国九地的嘀友聚会。这次活动完全没有网站官方的参与，仅仅是一些网友振臂一呼，其余用户迅速响应。 明星微博也好，草根微博也罢，一个不能忽视的问题是，目前中国微博客网站的产品整体上较为趋同，竞争仍处于圈用户与配套资源并存的阶段。未来，谁更尊重用户，谁更好地满足用户的使用体验，谁将最终赢得市场。 “Twitter”搁浅？ “我承认，Twitter很火，门槛不高，而且微博客这种模式确实吸引人，但作为风投而言，我只会谨慎出手。”一位风险投资人这样告诉记者。 事实上，在面对突发性大事件时的信息传播审核，成为了国内微型博客网站所面临的重大风险隐患，也是让其他重量级企业和风投裹足不前的重要原因。“微博相比传统信息传播方式来说，速度太快了，每一个人都是准实名制的发言，怎么样保证信息安全性，我们也一直在摸索。”新浪内容的执行副总裁陈彤说。他表示，新浪微型博客现在初步摸索出了一套系统的管理办法，例如针对某一个人做不同级别的信息发布权限处理，或者针对一个地区做不同级别的处理，另外会针对关键字会有一些处理。而之前不少微博客网站被封，也让网民形成了某种程度的自我审查机制。 在国外风生水起的微博网站Twitter，也正是由于信息传播审核方面等问题，只能被阻在中国市场之外。但事实上，除了监管方面的考虑之外，分析人士认为，将来Twitter如果发力进军中国市场，也将不可避免地遭遇“搁浅”的境遇。 到目前为止，似乎一旦来到中国市场，国外的网站都会出现水土不服的症状——这一点已经在搜索引擎、社交网站的本土化竞争中得到充分的论证。“一个原因是国外企业没有提早进来，一旦国内企业学习起来先入为主，加以本土企业的品牌和资源优势，国外企业可以说难有胜算。另一个原因是即使国外企业提早进来了，他们也面临着巨大的文化差异。”易观国际分析师玉轶说。 “Twitter的风格太老成了。”李松认为，中国的网民相对年轻，Twitter很IT化的风格不太适合于中国。“还是国内的微博客服务商更了解国情，而且决策速度更快。”他说。 事实上，国外微博进入中国市场的关键问题在于，缺乏用户和影响力基础。如同Facebook之于人人、开心，Youtube之于土豆、优酷，比起Twitter，中国网民显然更愿意选择新浪、嘀咕这样具备主场优势的中国微博客网站。同时，国外微博也缺少包括IM、移动通信、内容端、应用端等本土化资源，而且构建这些应用的成本并不小。 相比之下，国内微博客的劣势在于经验与创新的不足。“目前国内微博主要是把Twitter和Pownce功能整合到一起而已，创新还有很长的一段路要走。”玉轶说。 营销新阵地 虽然目前，大多数的微博网站的关注重点还在于“跑马圈地”，而没有过多地考虑盈利模式，但不可否认的是，这一快速即时且拥有一票跟随者的网络服务，将为不少企业带来潜在的营销价值——微博客上真实的声音，可以帮助企业迅速接触到消费者心理、了解消费者对产品的感受，获取市场动态。现在，我们很明显地看到，一些商业嗅觉敏锐的公司、机构，如凡客诚品、星美影城、中国作家协会等等都已经在第一时间注册了微博。 “客户体验可信度高，传播速度快，传播门槛低，费用几乎可以忽略不计……”这些都是微博客营销的有利因素。但同时，由于微博客的信息碎片化程度较高，再加上140字的限制，对于营销传播的技巧要求也更高。口碑互动公司总裁杨飞认为，“微博客一般关注和被关注的人都很多，界面往往比较混乱，想获得连续性关注往往较难。除非能够形成集团效应，否则仅凭单独的推广很难给人留下印象。” 杨飞认为，事件营销、人物打造和名人效应是现阶段最为成熟的微博客营销方式。“事件营销主要是通过具有公众吸引力的事件聚焦关注，比较典型的是前段时间在微博平台上寻找走失儿童的例子。而人物打造是指先树立起一个具有关注力的名人，再通过其进行营销植入，比如，注册新浪微博的姚晨同时也是联通3G代言人，通过这一层身份充分与网民进行沟通，较强的互动性带来了传统广告所不具备的营销潜力和说服力。” 当然，对于快速发展的微博客来说，一切才刚刚开始。微博客什么时候能赚钱？也许我们可以套用Twitter CEO Evan Williams的回答—“现在我们只有45名员工，目前的首要任务是获得更多的用户，我们的投资者比我们更有耐心。我们不急于赚钱，那只是早晚的事情。”
