爱华网“灵感总是在一些老地方闪现，如市中心的一家餐馆、小镇大街上的一间商店，”背景音抑扬顿挫地诉说着，镜头随之扫过餐馆、面包店和自行车厂。“这类企业家是美国经济中最强大的一股力量。当我们展望未来时，他们将先于我们到达未来。”音乐声渐强，背景音总结道：“虽然我们不知道所有的应对之策，但可以肯定一件事——我们希望能助他们一臂之力。” 这则由奥美公司（Ogilvy & Mather）为美国运通（American Express）创作的电视广告今年夏天开始在全美播出，广告的使命不是把美国运通塑造成一个金融巨头，而是为其打造一个谦逊的服务提供商形象，这是消费者通常会拥护的企业类型。美国运通的金字招牌因次贷危机而黯然失色，它希望能重新获得消费者的信任。 在品牌的世界里，消费者的信任是最脆弱的资产。最近几个月的民意调查显示，越来越多的消费者不仅对此次金融危机的始作佣者——银行产生了信任危机，甚至对整个商业世界产生了怀疑。根据爱德曼国际公关公司（Edelman）今年5月26日到7月3日进行的电话调查，只有44%的受访美国人表示信任商业机构，与2007年秋天时58%的比例相比大幅下降。美国消费者的情绪转变迫使福特汽车、美国运通等企业重新制订营销策略，将重点放在重建企业的可信度上。位于康涅狄格州斯坦福德的品牌咨询公司Arcature的首席执行官、曾在麦当劳、BBDO环球广告公司以及贝茨环球广告公司（Bates Worldwide）任职的资深业内人士拉里·莱特说道：“消费者的信任能推高利润率和公司股价，消费者期待值得信任的企业并互相分享他们的信任。” 不久之前，消费者的信任和企业声誉仍是企业公关部门负责的领域，营销主管则负责运用经典的“宝洁营销两步曲”来推广产品和品牌：一是投入巨资维持“声音份额”，以提高品牌知名度；二是不断提醒消费者关注自己“独一无二的销售主张”（如：“汰渍去污不掉色”）。 新的一天 这种做法现在不大行得通了，不仅仅是因为经济衰退、工作不稳定和家庭价值观受冲击导致消费者捂紧了钱包。消费者被动地接受电视广告或网页横幅广告的时代已经画上了句号，人们开始认真地研究购买目标，并且参阅其他人对企业品牌及其产品的评价。与此同时，企业能通过网络和智能手机这些廉价的方式研究消费行为，并迅速调整自己要传达的信息。莱特表示，这导致“声音份额和独一无二的销售主张能轻易被竞争对手复制”。 甚至在此次经济滑坡之前，一些出现消费者信任危机的企业已开始意识到，它们再也不可能依靠华而不实的电视广告来解决信任问题。因提供垃圾食品而饱受抨击的麦当劳就是这样的一家企业。麦当劳全球首席营销总裁玛丽·狄龙称，麦当劳作出了与消费者对话的策略性决定。“消费者的信任和企业的透明度对我们前所未有地重要，”她坦言道。 在多年来抗拒甚至无视批评之后，麦当劳开始与批评人士合作。在善待动物组织（Ethical Treatment of Animals）的压力下，麦当劳发挥其影响力迫使鸡蛋供应商改善了母鸡的生存环境，并不再切去鸡的嘴尖。善待动物组织为此曾公开赞扬麦当劳的努力。在纽约市强制要求餐馆在菜单上公布食物的热量数值后，麦当劳不但没有抗拒这一规定，还称支持将这一规定推广到全美。不过，麦当劳并没有完全说服其批评者，该公司目前与善待动物组织陷入了僵局，因为后者希望美国的家禽供应商停止使用电击来屠宰家禽。 快餐业巨头麦当劳清楚，许多消费者仍将其快餐视为垃圾食品，为此它经常吹嘘其产品的质量，并将相当一部分广告预算用于强调其如何获得食品原料。麦当劳的一则广告标榜称：“我们的每一个汉堡都使用100%的纯牛肉，没有比这更高的比例了。”麦当劳打造的“食品、营养和健康”网站还邀请网民“进入幕后走访”其牛肉、蔬菜、鸡肉和鸡蛋供应商。 麦当劳确实凭借其廉价食品在此次经济衰退期间发展壮大并提升了品牌价值。不仅如此，麦当劳的整体形象似乎也有所改善。全球性咨询公司Reputation Institute称，在有关企业形象的评分中，尽管麦当劳在满分100中得到的63分仍略低于所有企业的平均分，但已自2007年以来提高了8分，是得分提高最快的企业之一。 汽车品牌高管往往将大部分资金用于推广新车型，福特汽车营销总裁吉姆·法利的销售策略如出一辙，但他也试图通过向全世界宣扬福特是一家管理良好的企业来建立用户可信度（其潜台词则是福特的经营管理要优于通用汽车和克莱斯勒，因为通用和克莱斯勒需要纳税人的钱救济才能生存）。法利注意到，大多数汽车购买者都是小企业老板或雇员，这些人对企业如何经营有明确的看法。“他们会信任自己认为经营良好的企业，”法利说道。 福特已将通常用于车辆打折的资金转而用来加强公关预算。福特一名专职负责社会关系网络的员工总结了汽车广告词中的禁忌语，包括对汽车质量、款式、燃油经济性等夸张的描述。不过，福特汽车公司高于预期的营收业绩也在Facebook交友网站、Twitter以及形形色色的博客中不断得到宣扬。同时，负责媒体关系的员工则挖掘相关报道，以反映福特公司的经营管理如何优于竞争对手，包括其制造适用多个市场的车型以降低成本的努力。法利说道：“保持我们相对于政府所有权的独立性是事关自豪感的重大问题，也符合我们作为一家职业化管理企业的指导理念。” 与此同时，福特当前的广告也与之前大相径庭。过去的电视广告都是热烈、模糊和具有鼓动性的，鼓吹美国梦和辛勤工作。福特以前会让总裁比尔·福特在电视广告中出镜，高谈阔论创新，同时配以福特经典的T型车和创始人亨利·福特的资料影像。如今福特已不再像以前那样宣扬其105年的悠久历史了，而是针对消费者“理性的左脑”，不遗余力地推出催生街头信誉的主题：最新科技、燃油经济性、品质所获评分等。法利说，他曾不得不压制同事和经销商抱怨公司广告不够让人振奋的声音，他坚称公司的广告新策略正在发挥作用，福特在零售市场所占份额今年提升了1个百分点。不仅如此，和去年相比，福特在每辆车上的促销费用减少了1800美元，而消费者购买每辆福特汽车则平均要多花1300美元，两者结合起来就是消费者信任度提升的主要标志——二手车的价值有所增加。 福特汽车公司尚能拿出不错的业绩，金融企业则没有这样的成绩。有时，金融企业遇事的第一本能反应就是逃避。不久前还是瑞银私人财富管理部门首席营销官的兰德尔·比尔德回忆说，在去年12月瑞银召开的一次战略会议上，一名高层管理人员提出：“我们的首要战略应是尽量不要成为新闻头条。” 比尔德说道，他不用成为公关学博士也知道自己不能苟同这一观点，他反而努力劝说瑞银变得更透明、更开放一些。比尔德称，消费者在用“成千上万种方式告诉企业：‘如果你们不对我开放，那我就不会信任你们’”。这次会议后不久就从瑞银离职的比尔德认为，与消费者的这一心理对抗只会起反作用，因为“对消费者来说，要核查和证实一家企业的行为，搞清楚这家企业是否言行一致实在太容易了”。瑞银称，它已经向员工提供了针对客户可能提出的疑问的解答，并在公司网站上专门设置了一个板块，用于解释美国司法部对该公司的税务调查。 作为一个消费品牌，美国运通别无选择，只能千方百计重建自己与消费者之间的信任关系。作为一家信用卡发卡机构，美国运通传统上将目标客户锁定为较为富裕的人群，它长期以来一直拥有相对于竞争对手Visa卡和万事达卡的形象优势。在美国运通也曾像其他金融机构一样向高风险借贷者发卡的事实大白于天下后，其良好信誉大受影响。 美国运通的首席营销官约翰·海斯从消费者、小企业以及收取刷卡交易费的零售服务业中邀请销售高管为美国运通出谋划策，以发动一场能立刻让所有美国运通客户都能感受到信任和关怀的广告攻势。这些销售高管认为，美国运通的商业客户中有很多是小企业，而支持小企业会给普通的信用卡持有者留下良好的观感。于是这才有了本文一开始介绍的美国运通电视广告。 在电视广告的结尾处，美国运通还邀请观众登录Openforum.com网站，该公司设立的这个网站专为小企业提供经营技巧。美国运通还是全国广播公司环球电视台（NBC Universal）“闪亮之光”（Shine a Light）节目的赞助商之一，人们向这个竞赛节目推荐自己最喜爱的街头企业，最终胜出的企业将获得10万美元的市场营销支持。美国运通发言人艾伦·德杰纳里斯通过Twitter等方式大力宣传这一节目，以使其300多万网络追随者都能获知这一信息。“有很多人关心这些街头小店的情况，”海斯说道，“我们不仅为这些店铺服务，而且还要以行动表明心里装着它们的最大利益。”
这场信任攻势能取得成功吗？企业形象顾问告诫高管们要和当前的社会情绪保持一致，否则可能会被视为不可信的商人。危机管理顾问埃里克·德泽恩霍尔说：“美国运通的广告应该能引起人们的共鸣，因为商人希望得到某种形式的认可，承认他们是经济的发动机，而不是文化流氓，在经济衰退时期尤其如此。”但德泽恩霍尔也警告说：“和信任相关的市场营销活动只在人们愿意相信企业传达的信息时才有效，你不能去忽悠那些并不想被忽悠的观众。” 作者：戴维·基利（David Kiley）和伯特·赫尔姆（Burt Helm）
