爱华网去年秋天，当经济衰退恶化时，微软的首席营销官米奇·马修斯收到了一封澳大利亚营销团队的电子邮件。邮件通知马修斯说，由于认为微软总部提供的乐观广告拷贝与时势不符，该团队已放弃这一广告，并自行制作了新版广告。马修斯回忆说，澳大利亚营销团队的广告宣传十分仓促，也未得到总部授权，广告用半空玻璃杯和半满玻璃杯的对比来形容商业客户使用微软产品能如何节省资金。不过，马修斯不得不承认，这一广告更符合当时的市场环境。她说：“这就如同提醒说：‘你好，米奇，我们需要大规模重组了。’”从澳大利亚敲响的警钟让那里的营销团队重新成为了焦点。21天后，微软总部就推出了一则重点关注企业价值的新广告。 经济衰退让品牌管理者的职业生涯面临着最严峻的考验。负责估算《商业周刊》第九届全球最佳品牌年度排行榜上榜品牌价值的Interbrand品牌咨询公司首席执行官耶兹·弗兰普顿说道：“这是一场达尔文式的经济衰退，只有最强健的企业才能生存。”由于消费者开始重新审视自身的消费行为和品牌忠诚度，企业不得不进行快速调整来应对。企业的营销高管们正在打折促销追求销售短期增长的诱惑和损害品牌长期价值的风险之间权衡。与此同时，大多数企业营销高管用于打动消费者的预算都较以往少得多。 一些品牌在经济困难时期反而蒸蒸日上——或者至少做到了不得不失。您可以从第45页开始读到其中5家公司的相关报道——百事、亚马逊、奥迪、松下和金宝汤（Campbell‘s）。如果说今年全球最佳品牌100强排行榜有一个主题的话，那就是企业巨头的排名是怎样下降的。尽管可口可乐在排行榜上蝉联第一名、谷歌、亚马逊和Zara继续保持排名迅速上升的势头，但瑞银却令人惊讶地滑落了31位，排名降至第72名，其品牌价值损失过半。有7个品牌落选今年的排行榜，其中最大的品牌有美林和美国国际集团，这两家公司去年分别排在第34名和第54名，之后它们都向美国政府申请了紧急救助。去年排名第86位的荷兰国际集团在蒙受巨额次贷损失后也掉出今年的排行榜。其他4家排名滑落到品牌百强之外的公司——轩尼诗、万豪酒店管理公司、摩托罗拉和联邦快递——去年的排名就十分靠后，在经济衰退中前景更加黯淡。
大型银行的损失无疑最为惨重。一些银行在全国性报纸上刊登广告为自己的偿付能力和金融责任辩护，企图重新获得消费者的好感。但品牌专家发现，这些银行扩大影响的努力并不具有说服力。在哈佛商学院教授企业管理的南希·克恩说：“这种公关努力不过是‘邦迪’式的权宜之计，银行需要整个整形医生团队来使之完全改头换面。” 在家中就餐 另一意料之内的结果是，汽车品牌的排名出现大滑坡。两个例外分别是走高端路线的法拉利和走低端路线的现代汽车。法拉利借助良好的声誉和库存控制持续快速地销售其车型，而现代则加大了广告投入，同时大力推广其“退车保证”计划，允许失业购车者退还所购车辆。现代的品牌价值今年下降了5%，但其在全球最佳品牌100强排行榜上的名次却上升了3位，至第69名。 有7个品牌今年首次上榜，它们分别是服装品牌Burberry、Polo和彪马、低成本食品公司金宝汤和汉堡王、化妆品制造商兰蔻以及科技企业Adobe Systems（其Flash动画播放器已成为互联网事实上的视频标准）。 由于消费者开始更多地在家中就餐，雀巢、亨氏、百事、Kellogg‘s、金宝汤以及达能等食品品牌受益良多。食品公司还有个意外收获：在去年秋天提价应对飙升的商品价格后，它们在原材料价格被打回原形后享有了更高的利润。 大型食品公司通过推出特色产品来应付日益增长的自创品牌的威胁。Kellogg‘s公司正在加大广告投入，吸引人们对Special K蛋白混合饮料、Jumbo多谷脆以及高纤Froot Loops圈等新产品的关注。与此同时，雀巢推出了只用5种纯天然原料制成的哈根达斯新系列冰激凌，以此应对消费者对朴素产品的新追求。 时尚品牌今年的表现也出人意料地好。路易威登、Gucci等品牌受益于进入中国和中东等相对西方经济而言表现较好的国家和地区。路易威登、Gucci、爱马仕（Hermes）等专攻手提包等服装配件的奢侈品公司总体表现要好于香奈尔等以服装闻名的公司。如今，服装配件被视为是一种精明的购买选择：花费1000美元购买一个新手包能每天都派上用场，而定价相似的衣服却无法天天穿。此外，价格较为便宜的“快速时尚”连锁店H&M和Zara在排行榜上的位置也大幅上升。 经济衰退或许正在减轻，但企业营销负责人的生活不会轻松许多，他们承受着要证明其营销预算合理性的巨大压力。而市场普遍预计，消费者在全球经济复苏后很长一段时间内都将继续控制开支。Interbrand品牌咨询公司首席执行官弗兰普顿说：“在萎缩与饱和的市场上，竞争都将变得更加激烈。” 作者：伯特·赫尔姆（Burt Helm），与马修·博伊尔（Matthew Boyle）于纽约和卡罗尔·马特莱克（Carol Matlack）于巴黎
