爱华网在搭建于上海一家废弃厂房内的舞台上，一支年轻的乐队正为一场重要演出做准备。欢迎来到 “百事群英”乐队大赛！这一电视节目是百事公司在华品牌宣传战的重头戏之一。大约6000个乐队参加比赛，争夺进入决赛的10个名额，决赛由电视台向全国转播并在百事公司网站上视频播出。最终获胜者是来自天津的“聚点翻转”5人摇滚乐队，他们获得3万美元奖金、一次洛杉矶录音工作室之旅、一辆车和参演百事电视广告的机会。 从世界范围看，百事公司（《商业周刊》全球最佳品牌排名第23位）仍远落后于可口可乐公司（排名第一）。但至少从一项重要标准衡量，它在中国市场上已击败了这位竞争对手。欧睿信息咨询公司（Euromonitor International）的分析数据显示，百事可乐已成为中国第一大可乐品牌，占中国碳酸饮料市场23%的份额，而可口可乐为22%。百事公司首席执行官卢英德（Indra K. Nooyi）今夏到访中国12天，她说，中国“如今为我们提供了美国之外最大的商机”。
百事公司认为网络是打开中国商机大门的钥匙。这家公司8月发起“百事我创、共鸣中国”活动，网上征集对新中国建国60周年的生日祝愿。公司去年在北京奥运会举办前夕举办名为“百事我创、我要上罐”的宣传活动，获胜者提供的图片和标语将印在百事可乐罐上。大约2800万人参与活动，还有逾1.22亿人次为比赛投票。百事公司2006年面向网民征集电视广告故事脚本创意的活动则吸引了大约2.8万参与者。“百事（中国）是世上最好的数字营销者之一，”智威汤逊广告公司（JWT）北亚区总监唐锐涛（Tom Doctoroff）说。 百事中国区首席营销官许智伟（Harry Hui）是这些活动的幕后策划者，他说：“中国消费者处于信息爆炸时代，仅简单告诉他们应该喝什么、吃什么无法引起共鸣。给消费者提供一个能与企业对话的平台将有助于在消费者与品牌之间建立起更加内在的联系。” 昙花一现？ 进入中国内地市场的绝大部分外国公司都日益重视网络宣传。中国网民数量已超过美国，大众传媒和网络博客已成“市场营销中必不可少的一部分”，与百事合作的一家上海咨询公司CIC的首席执行官萨姆·弗莱明说。 可口可乐公司在网络营销方面并非“门外汉”，它也着手在中国掀起自己的热潮。公司发起了自己的“美国偶像”式选秀活动，其官方网站iCoke是中国游戏玩家们的热门去处。“人人都知道iCoke，”G2公司中国区总经理托尼·伊普说。G2公司是葛瑞集团（Grey Group）下属的数字市场营销业务分公司。尽管百事公司借助大规模的宣传活动声势大增，但这难以长久，伊普说，“我发现它的资产净值并未因此增长”。 百事公司高管则反驳说，当公司进军果汁和其他非碳酸饮料市场时，他们如今的努力将得到回报。不过他们承认，在中国，市场营销的作用也仅限于此，另一战略重点在于扩展分销体系。百事大中华区(饮料)总裁陆文凯（Ken Newell）说，要获得真正成功，“我们必须在中国建更多的工厂”。 作者：布鲁斯·艾因霍恩（Bruce Einhorn）和包峰（Frederik Balfour）
