爱华网黑熊的股市告诉我们，虽然很可能会受到摸个竞争对手的干扰，但只要我们能超越另一个竞争对手，我们就已经掌握了赢得客户的钥匙。20 世纪90 年代中期，我还在旧金山的Goodby，Silverstein & Partners 工作。在一次有关新业务开发的会议上，公司的创始人之一杰夫8226;古德拜在讲话之前，给我们讲了这样一个故事。两个人在森林里徒步旅行，其中一个人惊动了林中的黑熊。当时正是黑熊一年中最易怒的时候，于是，黑熊直冲过来。两个人拼命逃窜。刚开始，他们与黑熊还有很长一段距离，但两条腿毕竟跑不过四条腿，黑熊越来越近。突然，一个人停下来，扔掉背包，坐在一根木头上。“你他妈的想干什么？”他的朋友问，仍然准备继续逃命。此时，他们甚至可以感觉到黑熊奔跑时毛皮的颤动和牙齿间发出的咆哮——敌人已经迫在眉睫了。“我换双鞋。”他一边镇定自若地说，一边脱下沉重的旅游靴，换上一双轻便的耐克跑鞋。|www.aihuau.com|21“你简直疯了，”他的朋友一边大声喊着，一边跑到一棵大树的背后，“你永远也不可能跑过黑熊，即便换双鞋也没用。”
“我根本就没有必要跑过它，”他边说，边站起身，围着他的朋友慢跑了几圈，“我只需跑过你就行。” 此时，会议室里的紧张气氛已经荡然无存。于是，杰夫不失时机地提出了一个严肃的问题：争取潜在客户，并非像我们看到的那样。尽管我们的胜利很可能会受到某个竞争对手的干扰，但事实上，只要能超越另一个对手，即使那是一个不太起眼的对手，我们就已经掌握了赢得客户的钥匙。至少我是这样理解杰夫的话。归根到底，我们之所以能赢得客户，很大程度上还是依赖于我们对竞争背景的重新判断，所以这种模式具有其不可低估的价值。但是这个故事还有更深层次的意义：我们在设计陈述时需要发人深省的潜台词，同时，它也应成为任何一个企业开发新业务的指南。原因4 从不考虑听众的需求几年之前，我曾经搭乘过一次从旧金山出发的航班。起飞之前，我漫不经心地听着机舱人员讲解飞行安全知识，此时，我随意翻了一下插在前排座位背后的安全卡。上面有一段介绍应急措施程序的文字，其中有这样一段话：“如果你坐在出口处座位，当你无法看懂本卡时，请及时咨询机舱服务人员。” 要计算有多少盲人或是文盲乘客，能按要求对自己看不懂的说明做出反应，这好像并不需要多长时间。这绝对是一个对受众需求视而不见的典型事例。如果航空公司真的关心安全问题，为什么不告诉维修人员好好检修一下发动机呢？一想到这些，我就怒不可遏。很多陈述者会忽视听众的需求，这样的怪圈似乎已经延续了几百年。在《论修辞》(Rhetoric) 一书中，亚里士多德指出，对于一个成功的说服者，“感染力”就是一种在情感上与听众融会贯通的能力。他的观点无非是说：如果听众不喜欢你的话，就不可能愿意听你说些什么，更不用说按你的话去做了。如果你根本不了解他们需要什么，就不可能形成这种情感上的共鸣。你必须了解，他们为什么会让你出现在这里，他们为什么会对现有的合作伙伴感到不满，是什么让他们彻夜难眠，他们希望能从你这里听到什么，他们认为自己想听到什么，以及他们需要听到什么。( 最后3 个问题截然不同，而认识其中的缘由又是至关重要的。) 在和听众见面之前，你必须做好充分的准备，一旦见面，你就必须提出自己的问题。这会有助于你更好地去倾听。如果认真思考，你就会发现，推介会和情人间的初次约会有着惊人的相似：两者的目的都是要给对方留下一个好印象，以便于继续深化这种关系。在其他条件相同的情况下，如果对对方的言谈表现出极大的兴趣，而不是夸夸其谈地炫耀自己，绝对是一个非常稳妥的策略。当然，你也需要充分发挥自己的特长。如果你知道约会对象是一名动物保护组织的志愿者，那么初次约会时，我建议你千万不要把整个晚上用来谈论儿时猎鸟、打野兔或是捕猫的壮举。如果对方告诉你，他对甲壳类动物过敏，那你最好就不要约他吃炖牡蛎了。同样，如果你的客户是中年人，而且是50 岁以上核心品牌的忠诚顾客，那么他很可能会对一个充斥着放屁或是打嗝的游戏广告不屑一顾。如果客户是虔诚的天主教徒，你在晚餐后组织一场装扮成修女的艳舞表演，也许只能让对方感到厌恶。如果说这些例子有点荒诞不经，那或许是因为事情本身就很荒诞。但这样的事却偏偏发生了。其中的人，自然是我熟悉不过的了，他们也许应该感激我没有在这里直呼其名。上面提到的初次约会，当然也就成了最后一次约会。结果可想而知，那位对甲壳类动物过敏的先生最后送进了医院急救室。而那个脱衣舞表演则发生在伦敦的一次重大国际研讨会上，晚餐的嘉宾是来自雷诺公司的客户代表，那件事情至今让出席晚餐的广告商们记忆犹新，因为自那以后，这些人再也没有从雷诺公司拿到一个订单。如果你不能对自己约法三章，不能从在场所有人的角度去看待自己的一言一行，那么，通过陈述，把听众带到你的立场的成功率就会大打折扣。这个规律适用于整个推介过程的每一个阶段，从最初的见面，到最后的陈述，乃至后续跟踪，概莫能外。你的每一句话、每一个举动，都要经过听众的过滤和筛选，穿越他们的脑海，经受他们的考验，融入他们的体验、期待、成见、希望和恐惧。因此，你说了些什么并不重要，重要的是他们如何接受你的话，以及他们将作出何等反应。
