爱华网很多人认为陈述的目的就是传递信息。在他们看来，高谈阔论是他们的职责，而听众的天职就是倾听，毫无怨言地信任，义无反顾地执行。果真如此的话，天下万物岂不是再简单不过了吗？1991 年，我当时还是Goodby，Berlin & Silverstein 广告公司的一名合伙人，我在美国NBA 进行了一次新业务推介活动。由安迪8226;伯林(Andy Berlin) 陈述会议的开场白，他的任务就是介绍自己的同事，并向NBA 总裁戴维8226;斯特恩(David Stern) 简要介绍一下随后的会议安排。应该指出的是，在平时95% 的时间里，他的介绍都非常精彩，安迪也是我见过的最有感染力和渗透力的陈述人之一。但这一次很意外，他突然表现出很少见的紧张，事实上，他根本就不是在进行会前介绍，而是面面俱到，直奔主题。在进行了45 分钟的“简介”之后，他转向我，并当众宣布，现在由我来陈述公司的策划建议。由于他已经把需要我介绍的东西说了一大半，因此，我也不由自主地陷入了一种高度紧张状态。但是戴维8226;斯特恩的话马上就让我意识到，紧张是没有用的，唯一的办法就是另辟蹊径。戴维8226; “你斯特恩用夸张的语气大声说：们居然找了个英国佬和我谈篮球？” 我并没有畏惧，而是用一个轻松的玩笑作为回答：我当然知道卡尔8226;马隆(Karl Malone) 、摩西8226; 马隆(Moses Malone) 和巴格塞8226; 马隆(Bugsy Malone) 之间有什么区别( 我毕竟不是一个狂热的球迷，实际上，巴格塞8226;马隆是一名电影演员，而不是NBA 球星)。但是之后，我开始找回了感觉，我的大脑一直在忙于修改作品，即兴发挥，以至于我根本想不起来自己说了些什么。但我依然能感觉到，安迪8226;伯林开始抑制不住了，愤怒之情溢于言表。他知道——当然，我们都意识到，失败正在一步步地逼近，但他却不知道怎样重返正轨。我没有看到的，是他递给打字员戴夫8226; 黑尔(Dave O’Hare) 的便条，按计划，黑尔将在我之后介绍我们的广告策划。便条上写道：|www.aihuau.com|21一定要有激情。告诉他们，这是一个伟大的广告创意。给我拼命地去吹。记住拼命！黑尔立即潦草地在便条上写了回复：我做不到。拼命吹嘘不是他的风格。
安迪用手指点着自己的便条：“告诉他们，这是一个伟大的广告创意。” 所有见过他的人都知道，安迪是个膀大腰圆的家伙，而他的手指似乎也有着无尽的说服力。几分钟之后，我终于完成了对安迪的回应。黑尔站起身。“谢谢你，乔恩。”他说，脸上却闪现出怪异而呆板的笑容，“今天，我们将为各位献上一个伟大的广告策划。我们真的为它而感到振奋。一个出类拔萃的……”“打住！”斯特恩站起来，打断了他的话，“告诉你，我想给你们讲一个世界上最滑稽的笑话，这个笑话真的很滑稽。也许是你们听过的最滑稽的笑话。你们想听吗？” “抓住重点，”安迪马上接过来，“黑尔，直接介绍我们的作品，好吗？” 奇怪的是，我们竟然赢得了NBA 的广告项目，因为斯特恩和他的团队的确非常喜欢我们的创意，不知道出于什么原因，他们居然宽恕了我们最初的冒犯。几年之后，安迪和他在纽约的新公司，再次赢得了NBA 的广告项目，这在很大程度上源于他和斯特恩之间的关系——在度过了艰难的起步阶段之后，他们建立了深厚的友谊。但平心而论，我们确实不配赢得这个第一次。我们的陈述简直一塌糊涂。当安迪告诉黑尔“给我拼命地去吹”时，他是在让黑尔做自己都知道不应该去做的事情，告诉自己的听众去想什么，而不是让他们去得出自己的结论。很多陈述者认为，发送者只需要把信息传达给接收者，就可以诱发出信息的镜像反应，于是，成功的沟通便水到渠成。这样的前提的确很简单，但却大错特错。在上述的NBA 例子中，发送者是安迪8226;伯林，接收者是戴维8226;斯特恩，所传达的信息则是“这是一个精彩的广告策划”。那么，我们期待的反应是什么呢？返回的信息正如斯特恩所言：“这是一个精彩的广告策划！” 为什么事实远没有我们预料的那么顺理成章？ 正如杰里米8226; 布尔莫尔(Jeremy Bullmore) 在《牛上加牛》(More Bull More) 一书中指出：“顾客不仅有胃，还有大脑”。你传达给顾客的每一个信息，都是一把双刃剑，因为它有可能意味着完全不同的两种事物，但你却无法加以区分。信息是发送者融入沟通中的组成部分，另一方面，它也是接收者从沟通中提取的一部分。不幸的是，对于那些未能认识到这一点的发送者来说，两者并非总是一致的。比如说和我儿子一起上学的一个孩子，父母经常告诉他，在体育方面，他是上帝的宠儿，而在板球方面，他更是难得一见的天才。于是，这个小男孩走进教室对大家说：“我是学校里最好的板球手。” 他认为只要把这个信息传达给同学，大家都会相信他出类拔萃。但问题在于，尽管他的信息已经传递给众人，但接收者处理这个信息的方式却远非他所期望的。他们并没有点头称是：“对，他肯定是学校里最出色的板球手。”相反，大家会皱起眉头，脑海中浮现出他丢了球板或是掉了球的所有尴尬的瞬间，于是不由自主地产生这样的想法：“这个恬不知耻的笨蛋。” 事实上，这些只有10 岁的孩子远非这位不知趣的小朋友想象的那样，仅仅是信息的消极接受者。和所有的听众一样，他们也是积极的沟通参与者。杰里米8226;布尔莫尔在上述的书中指出，沟通行为并不仅仅是信息的传达与接收，而且还是一个提供刺激的过程，通过这种刺激，诱使听众的参与，进而激发他们作出反应。这种刺激既可以采取语言的形式，也可以是一个微笑，或是借助于服饰和语调，或是像上述例子中的那些小学生们，用自己手里的球板把对手击出局，然后让每个人都能看到：“好个不知好歹的板球手！” 实际上，人类沟通交流的方式非常复杂，而且极其微妙。如果认为只要人们走进会议室，就会产生趋同行为，那未免太过于天真了。就我而言，最简单的刺激和反应机制，便是让人们用标点符号的形式去看待自己的陈述。很多陈述表现为句号，这就意味着思考的终结，这些陈述假设听众仅仅是消极的接收者。而有些稍好一点的陈述则体现为问号，它标志着一个新思维过程的开始：一个邀约，一个引发听众参与其中的挑战，让他们成为沟通的参与者。任何一个听者都会选择这样的行为模式。既然如此，为什么不让它为我所用呢？正如布尔莫尔所言，你的目的就是让听众和你共同完成陈述。在这个问题上，送给陈述者的最好建议, 也许就是日本哲学家濑户(Saki) 说过的一句话：“用奶酪给捕鼠器下料时，不要忘了给老鼠留个伸嘴的地方。”
